MCN逆境進化：深入抖音快手代運營，試水海外TikTok直播_風聞

　　回顧2021年，電商平台與內容平台邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收穫的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處於燒錢換市場的階段。

　　2021年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了**《2022品牌線上營銷流量觀察報告》**及系列訪談稿件，試圖為釐清流量生態提供多個橫截面。

　　作為直播帶貨元年的2020年有着巨大的不確定性，但敢於入局並探索成功的玩家都獲得了數倍回報。然而，當新玩家被光鮮亮麗的數字吸引，在2021年入局後，平台的遊戲規則已然改變，流量場變成需要廝殺的紅海。

　　如果一個渠道有明確更高的回報率，它會因為隨後玩家的湧入逐漸跟其他渠道拉平。直播帶貨就是如此。

　　交個朋友創始人黃賀曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成。即流量分佈10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，比如服裝達人、美食達人、母嬰達人，另外60%給到品牌——作為對比，2020年，抖音給到頭部達人的流量高達50%。

　　以強私域、強關係著稱的快手也在主動改變。在2021年616大促前的發佈會上，平台表示將為品牌提供公域流量強曝光、官方對投流量等優惠政策。

　　平台流量分發邏輯的改變，讓直播帶貨生態也隨之變化：常態化的明星直播屈指可數、戰報幾乎消失；頭部紅人直播再難像羅永浩一般擁有跨平台的熱度；平台開始主推品牌、優質代理商的成功案例；鮮有品牌商家站出指責某個明星或達人不帶貨；更多的MCN探討起代運營業務，甚至將目光瞄準海外的TIKTOK。

　　品牌直播成為主場

　　抖音、快手加速引進代運營服務商

　　2021年，抖音、快手兩大平台都在持續加碼對品牌商家的引入力度。

　　品牌開播數量的增長也激活了代運營服務。據CBNData觀察，提供抖音（DP）、快手（KP）代運營業務的公司主要有兩類。

　　一類是傳統的頭部代運營公司，比如寶尊、麗人麗妝、若羽臣等。

　　麗人麗妝是最早切入抖音生態的服務商，其子公司上海妝雅是2020抖音官方首批品牌年度服務商。寶尊2021年第三季度財報顯示，其已幫助20餘家品牌開設抖音小店。

　　另一類是熟悉平台內容、流量玩法的MCN，比如以交個朋友、無憂傳媒為代表的頭部MCN。

　　2021年春節前，交個朋友直播團隊400多人遷往杭州。交個朋友副總裁童偉接受南都記者採訪時表示，公司的代運營業務在年後啓動，網易嚴選就是其中一個項目，交個朋友將幫網易嚴選完成在抖音的電商籌備和建設。截至2021年4月，交個朋友代運營團隊有100多人，並且還在持續招人。

　　圖片來源：網易嚴選抖音直播間

　　CBNData觀察發現，儘管品牌直播正在快速成長期，但部分品牌對當下的直播生態存在幾個誤區，這也給提供服務的代運營商帶來了不少困擾。

　　首先是任何階段都在追求高回報率。品牌賬號的冷啓動階段缺少粉絲和基礎數據的積累，但如果只想投放轉化或追求轉化，效果很難讓人滿意。

　　其次是盲目建設賬號矩陣。紅兔互動CEO在《2021 品牌在抖音，賺到錢了嗎？》一文中指出，部分品牌會讓多個代運營機構進行賬號間的賽馬，而在品牌對賬號缺乏整體掌控的情況下，賽馬機制傷害的是品牌自身。

　　再次是缺乏耐心和執行力。一些品牌賬號在2021年有過長時間的停播。這些品牌相對體量較小，由於團隊精力有限，無法在多平台同時開播，每次更換平台幾乎都需重新冷啓動，這讓品牌失去了更好積累粉絲、長期培養用户看播習慣的先機。

​　　Allin 直播？

　　MCN需要“因平台制宜、因紅人而變”

　　早在2020年，洋葱、Papitube等頭部MCN旗下的多位短視頻博主都只是短暫嘗試了直播帶貨，試錯之後迅速退出。平台方面，小紅書講出了奢侈品直播的故事，也合作了付鵬這樣當時人氣十足的博主，但故事都沒持續到2021年。

　　最新的帶貨直播動態屬於B站，2021年B站9月19日會員購當天，B站讓4位頭部UP主小範圍試水，但沒有激起太多水花。12月，B站又內測小黃車直播帶貨。

　　919會員購直播圖片來源：B站

　　MCN蕃茄蛋的主陣地在B站以及小紅書，旗下包括頭部健身UP主歐陽春曉、頭部時尚美妝博主妮可蹦蹦等。其聯合創始人羅鍇告訴CBNData，“內容博主的能力跟直播有非常大的不同，兩者能力都有的博主很少見，另外博主必須是時間管理達人，真的很難兼顧短視頻與直播。”

　　羅鍇認為，以抖音直播為例，在此能賣貨起量的品其實特別有限，“大部分產品不是功能秒懂且唯一或者國際大牌唯一的，所以有很多產品要通過教育種草慢慢來，敲門就賣貨這樣的場景下能選擇的產品畢竟有限。當然電商肯定是很好的一環補充，但是千萬不要把吃藥的結果變成用藥的原因。”

　　B站對直播帶貨正在小範圍內測，此階段需要MCN或博主有自己的產品、供應鏈渠道，未涉及電商領域的蕃茄蛋並不擅長於此，“等到2022年第一季度，平台有產品庫供我們選擇，我們會看哪些UP主合適，並且願意嘗試。”

　　對於B站做直播帶貨，羅鍇也表達了自己的看法，“中長視頻平台目前階段用户付費的習慣尚需培養，同時也非常需要看工具本身的優化和內容邏輯的變化。此外，平台需要挖掘出更多適合帶貨的up主，這點也是個挑戰。”

　　**搶佔新機會、服務品牌出海，**MCN探索TikTok直播帶貨

　　與抖音發展早期類似，TikTok展現出不錯的種草潛力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的內容觀看量累積超過76億。

　　圖片來源：TikTok

　　直到2021年上半年，TikTok的電商變現路徑都很漫長。

　　MCN橙意出海CEO王若暉接受36氪採訪時表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。過於早期的電商模式讓MCN們主要都在養號佔坑。

　　隨着抖音電商總裁康澤宇在2021年5月轉去負責拓展電商的國際化，TikTok的電商變現步伐隨之加快。

　　黑色星期五當週（11月24-30日），TikTok在英國區組織了多場直播帶貨活動，參與的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、歐萊雅，以及購物網站LOOKFANTASTIC等。

　　左為nis，右為創始人Charlotte Tilbury

　　相比國內電商直播進入紅海的廝殺階段相比，海外電商直播還在早期階段、用户消費習慣還未完全養成，但這個賽道已經有了不少競爭者。多家MCN都表達了看好未來TikTok帶貨直播的觀點。據業內人士預測，TikTok將在2022年第一季度開放全美地區的直播帶貨，它將釋放的消費能力會比英國多出幾十倍。

　　從2014年發展至今，國內MCN的發展已經遠超出其最初的定義“網紅經濟運作”，而涉及內容製作、產品銷售、紅人/明星經濟、整合營銷、電商代運營等多個業務板塊。新的一年，或許有更多的國內頭部MCN加大對出海業務的投入，專注出海業務的新玩家中，也一定會有MCN成長為行業頭部。

　　2022年，MCN還會在哪個領域全面進化？雖然過程也許充滿了艱辛與坎坷，但我們依舊可以對此抱有更高的期待。

　　封面圖來源：視覺中國