年貨消費變遷，農產品為何成為爆款主角？_風聞

“強農必須走品牌之路”，不僅要往線上做，而且要抓住年貨節、農貨節等機遇，推動產業從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工後再賣”的精品模式轉變。

作者 | Cindy

編輯 | 楊銘

年年歲歲年相似，歲歲年年貨不同。

吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，無論是富庶人家，還是平民百姓，置辦年貨，都是一件極其重要的事情。《京都風俗志》雲：“十五日以後，市中賣年貨者，星羅棋佈。”

隨着時代變遷，年貨內涵與外延，年貨置辦方式、品類都在不斷演變，特別是最近幾十年來，更能清晰反映出時代發展、社會變遷：

上世紀80年代，憑票時代即將結束，商品供應還未足夠豐富，年貨等同於“好吃的”，雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨。

上世紀90年代，“吃得飽”變成“吃得好”，雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見。影碟機（VCD、DVD）、傳呼機（BB機）、大哥大、小霸王遊戲機等電子產品也開始進入人們的年貨清單。

進入21世紀，除了傳統的糖果、煙酒茶、肉類製品等“老三篇”，“3C產品”成為大眾購買最多的年貨。

最近幾年，伴隨線上渠道興起，新興電商發展，徹底變革年貨採購方式：大眾動動手指就下單“各地乃至全球好味道”的同時，對年貨提出了更高要求，從“囤量”升級到“求質”，追求更加健康綠色、美味並存的生活方式。

從“極點商業”觀察來看，其中一個重要趨勢是，價廉物美、健康綠色為代表的“土特產”、農產品，已成為年貨不可缺少重要品類——來自全國各地的名特優新農產品，就藉助拼多多等電商平台、數字化產業鏈抓住“年味”流量，在爆發式的增長中，成為“年貨主角”。

比如，一節洪湖蓮藕，就在拼多多成為眾多消費者“囤年貨”爆款；一顆丹東草莓，“抓住春節，這個銷售季就成功了一半”；一顆揭陽產的開心果，同樣春節前一個月銷量抵得上平時十個月……

類似爆款案例不勝枚舉。值得探討的是，農產品為何成為年貨爆款主角？又反映了時代、社會、經濟的哪些消費趨勢變遷？

01

消費升級，農產品讓年貨更有味

春節不知道吃什麼，曾是年味“變淡”重要原因。

“年貨品種越來越豐富，購買也越來越方便，想吃什麼、穿什麼、用什麼，再貴重平時都已經購買，完全不缺。”來自重慶黔江百花園小區的騰大媽，今年買年貨，就將心思主要放在特土產、農產品的選擇上。

62歲的滕大媽年輕時在農村生活多年，十多年前搬到縣城，最近幾年學會熟練使用智能手機，比如用微信聊天、視頻，用拼多多購物等等，這直接改變了她購買年貨的習慣。

“連續好幾年春節，問孩子們要準備吃什麼，答案是都吃過了，隨便。”滕大媽説，但她其實知道孩子們“好”的還是那一口“土味”，今年她就在拼多多上買了草莓、竹筍、羊肉、海鮮、火腿，都是各地知名農特產，“春節時吃點更綠色、健康的，更放心，而且能讓年味更濃。”

農特產讓年味更濃

特色農產品還成為人們走親訪友送禮選擇——成都譚大叔多年前曾出差到甘肅，對當地羊肉念念不忘，最近他就在拼多多觀看直播帶貨後，花近千元拼單分享了甘肅羊肉，既有春節和家人吃的羔羊切片、羊腿，也有打算送給親友的全羊、半羊年貨禮盒。“以往都是送煙酒，實在太普通了，今年禮物感覺很有誠意。”

“月明聞杜宇，南北總關心”。“沒有時間陪父母去全國看看，但至少可以把爸媽沒有嘗過的味道寄回家，但同時又要安全、健康、營養。”疫情反覆下，今年沒法回家過春節的羅嵐也説，最近她在各大電商平台下單各種農特產、民俗手工藝品到進口產品，快遞給父母幾大包，希望通過年貨方式，“包起年味，緩解鄉愁，裹住親情。”

農產品成為消費者熱衷年貨背後，邏輯不難理解。

一方面，伴隨中國居民恩格爾係數持續下降，食品供給實現從匱乏到富足轉變，對年貨節與年貨有了重新理解，農產品重新成為消費升級後的“心頭好”。

有業內人士認為，年貨浸潤着中國人複雜而特殊情感的消費行為，“農產品成為年貨關注重點之一，就是因為對食品需求從吃飽轉為吃好，對餐桌要求已逐步提高。生態環保、品質優良、味道獨特的農特產，恰好滿足這些需求。”

洪湖蓮藕

比如，蓮藕本是全國各地最普通食品。但洪湖蓮藕特殊性在於，生產地屬歷史上屬雲夢澤東部的長江氾濫平原，自古以來就有“長江的魚，洪湖的藕，才子佳人吃了不想走”的美名。

因此，口感獨具特色的洪湖蓮藕，就在全國範圍內收穫了一批忠粉——比如在廣西做點小生意的餘女士，用洪湖蓮藕做排骨藕湯是她“心頭好”，時不時會通過拼多多下單洪湖蓮藕“解饞”，一個月要買好幾次。因此趁着拼多多年貨節，趕在過年前，她準備再囤一批，用來自吃和送人。

另一方面，伴隨新電商快速發展，擁有數字產業鏈優勢的平台，也借春節契機，不斷深入年貨“場”，探索人與貨的升級與破圈，將各地特色農產品推廣給全國乃至全球消費者。

比如，在1月初，拼多多就聯手逾百萬品質商家及上千個農副產品品牌，傾斜“百億補貼”“萬人團”等資源，共同啓動“年貨節”。除了傳統的糧、油、米、面，廣東揭陽開心果、甘肅永昌羊肉、遼寧丹東草莓……這些以往最遠只能賣到省內的特色農貨，藉助“直播+拼購+產地直髮”高速通路，現在幾小時就能直接賣給全國各地消費者。

永昌當地新農人正在拼多多店鋪直播

“區別於11.11，年貨節不是簡單‘大促’，置辦年貨是每個尋常百姓家不可或缺的頭等大事。持續匹配城鄉消費者不斷升級的年貨需求，通過‘城鄉年貨共享’，推動各個產地把握年貨銷售旺季，開拓全國市場，是我們全力激發和匹配這股春節新消費浪潮的目標所在。”拼多多年貨節負責人如此表示。

從相關部門表態看，農產品在年貨中的地位也越來越重要。1月10日正式開啓的“2022全國網上年貨節”上，商務部新聞發言人束珏婷就介紹，藉助網上年貨節，各地應積極組織電商服務向農村延伸，促進農特產品銷售。

02

一個春節如何等於平時十個月

“年貨是百姓全年消費的集中爆發，也是消費能力的集中釋放。”中國社科院財經戰略研究院流通產業研究室主任依紹華也表示，年貨消費對經濟增長有較強促進作用。

這意味着，當農特產品藉助拼多多這樣的“直播+拼購+產地直髮”高速通路，成為消費者年貨“心頭好”，就意味着可以幫助農民增收，對更多新農人創業的營收起到越來越重要作用。

最近一段時間，在“嶺南水城”廣東揭陽普寧後寮村國道旁，一輛輛貨車頻繁進出着微蟻雲倉工廠大門，將堆在地上的一箱箱堅果炒貨裝車運走。

在微蟻雲倉工廠內，迎面是一個佔地6000平方米的大型倉庫，幾萬箱開心果整齊列隊等待被髮往全國各地，生產車間裏，工人們仍馬不停蹄地挑揀、分裝、打包。

“這一年營生，十之八九都落在春節前這一個月。”微蟻雲倉電商負責人賴作新表示，他們為拼多多年貨節準備了約200萬單、400萬瓶左右的開心果，如今最高一天訂單數量接近八萬單。“這樣的備貨量，還要擔心到時候不夠賣，年貨節帶動的購買力實在是太強了。”

揭陽開心果

在甘肅省金昌市永昌縣，肉羊養殖是當地支柱產業、富民產業。如今，客單價穩定在10斤300多元的金昌羊肉，成為拼多多平台最受歡迎的爆款羊肉。

“我們可以從當年10月一直賣到次年3月，但最關鍵的銷售節點是年貨節。這大半個月，賣得好，每天都是11.11。賣不好，那就是殺豬宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’。”當地肉羊加工龍頭溪源肉聯廠銷售總監周峯表示。

過去，永昌肉羊產業長期面臨數量大規模小，品質好卻沒品牌、賣不出好價錢的尷尬。近幾年，肉羊上行堵點逐漸被新電商平台疏通——如今，隨着手機變身“新農具”、直播成為“新農活”，當地新農人在牧場上搭起直播間，在用户熱購同時解決了尷尬。

同樣，在“中國甜玉米之鄉”廣西橫州，春節前一個月也是當地支柱產業甜玉米的重要銷售期。橫州甜玉米的種植面積最初只有50畝，一年三造；線上銷路打開後，當地種植面積去年達到25.06萬畝，位居西南地區首位。為承接元旦、春節等銷售旺季，橫州人近年來還到毗鄰的廣東惠州、徐聞等地承包土地，種植第四造“甜玉米”。

橫州甜玉米

值得注意的是，過去二十多年，“年貨”農產品都主要依靠線下商超渠道。即便入駐電商平台，也不會輕易成為爆款——微蟻雲倉在入駐拼多多後的半年內，訂單量就毫不起眼，直到去年底的“年貨節”才迎來爆發。

從開心果，到羊肉、玉米、草莓，不同農特產為何在拼多多“年貨節”迎來集體爆發？

在賴作新看來，如此火爆原因有兩方面：一是過去進口堅果貴，很多人不捨得吃，但近些年，大家消費信心更足；二是源頭直供的拼購方式，讓“洋堅果”更實惠——2020年11月開始，賴作新們藉助拼多多，將加工後的國外直採開心果直連消費者，縮短時間、費用成本，以此實現“既好吃又不貴”。

消費升級只是客觀因素，真正至關重要的或許是拼多多的“百億補貼”扶持政策——它在“年貨節”上對用户的吸引力可能遠超估計。比如丹東草莓，從“極點商業”觀察來看，目前全國一二線城市，很多水果店、水果超市供應的大果粒冬草莓大多號稱來自遼寧丹東，最貴的線下零售超過90元一斤。

丹東草莓

但在拼多多上，最大“丹東99牛奶大草莓”，兩斤價格不到70元——這一價格，幾乎讓消費者“無法拒絕”。“更重要的是，比去超市買的更新鮮、大個，還更便宜。”這是29歲的羅女士，親自和線下商超對比後的結論。

這仍然離不開新電商平台在其中扮演的重要角色：拼多多“農地雲拼”模式下，鼓勵平台賣家將發貨、倉儲基地都放在田間，“產地直髮消費者”，不必經過費用高昂的多級分銷和過度包裝，就能夠直接發往消費者手中。

從某種角度來看，“農地雲拼”是一場消費場景革命，讓消費者更惠利的同時，商家也會降本增效，有了更多收入。

“以前，牧民們養羊，大部分都賣給了羊販子，由他們再賣給更大的經銷商。利潤層層攤薄後，牧民收入微乎其微。這兩年，通過拼多多等電商平台直連生產與消費後，牧民不必再賤賣羊只，與我們合作的100多户養殖户基本上每年都能增收10%以上。”周峯也認為。

03

倒逼產業結構調整和升級

“年貨節”看似解決的是銷量問題，從“強農”品牌打造角度來看，還需要在價格便宜的同時，讓農特產品質更持續穩定，才能贏得更多消費者認可，走向全國。

比如，丹東草莓核心就是質量——氣味、口感、果型等指標均需要符合優質鮮食草莓的標準。

年輕的王秋，今年入選了拼多多百億補貼年貨節。為了草莓更優質，她用嚴格標準審核每一顆草莓，從採摘到分揀，再到打包發貨，最快8小時就能完成。為防止草莓凍傷，每一箱都用保温袋包裝。

AI技術種植草莓

這是從供應鏈端對草莓質量保障，想要每顆草莓在田間地頭就品質穩定，增加合格率和產量，需要用極高的種植標準去保障，這顯然離不開技術支撐——2021年，丹東當地部分頭部農場在新產季引進了多多農研獲獎團隊“智多莓”的AI種植系統，實現了從“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的人效及產量提升。

好產地更要保持好品質，即便一節蓮藕也是如此。2020年才在拼多多上開店的洪湖市傑森水產有限公司，目前在拼多多已有4家店鋪。“我們在拼多多等電商平台的日均銷量在5000單左右，去年全網銷售額達3000多萬元。”傑森水產創始人兼總經理張小風説。

銷售額猛增背後“代價”，是對品質全程把控後，平均貨損達到10%——傑森水產蓮藕鮮品打包前，工人們需要先對帶泥蓮藕仔細挑選，將那些小的、壞的、破損的全部挑出來。在打包發貨環節，還需要給蓮藕包上一層保鮮膜，套上網套後才能裝箱出庫。

事實上，在新電商平台助力、帶動下，越來越多的農特產意識到，一味鋪量賣貨並非長久之計，還需要倒逼農業種養結構調整和產業升級，進一步推動產品、服務的供給側改革。

“拼多多這樣的電商平台，倒逼我們企業進行了轉型升級。”賴作新就説，認識到電商爆發力後，對工廠生產線進行了改造升級，新增自動化包裝的機器，讓工廠產能提升了一倍左右。

品質把控對農產品至關重要

揭陽普寧市休閒食品行業協會秘書長林曙光則認為，電商還帶動了揭陽地區蜜餞行業的轉型。他介紹，揭陽當地的蜜餞行業由來已久，甚至可以追述到上百年前。近年來，這些“老店”通過電商瞭解到了消費者的需求後，不少企業從低附加值的蜜餞行業轉型到高附加值的堅果炒貨行業。

林曙光稱，在整個揭陽地區，樹立自己品牌並在全國進行推廣銷售的堅果炒貨企業已有150家左右，背後原料工廠還有300多百家，加起來有500多家。

這並非揭陽開心果一個行業的想法，也是丹東草莓、洪湖蓮藕、金昌羊肉、橫州甜玉米等更多農特產行業的共同觀點——“強農必須走品牌之路”，農特產不僅要往線上做，而且要抓住年貨節、農貨節等機遇，推動產業從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個賣、精深加工後再賣”的精品模式轉變，提升產品附加值，打造真正能讓人記住的農產品品牌。

這意味着，越來越多的優質農產品，將在年貨節大促之外，在拼多多這樣的新電商助推下，成為消費常態，快速精準送達老百姓日常餐桌。“讓更多優質農產品產得好、賣得好、賣上好價錢，消費者也能夠吃得更放心、更開心。”

或許，這正是拼多多等“年貨節”帶來的更大意義所在：年貨就像一個助力鄉村振興、拉動市場經濟動力的“快門”，在不斷記錄消費變遷的同時，推動“年貨經濟”增加新的內涵。