啤酒高端化，一場行業的“東施效顰”_風聞

文丨寶帥  編輯丨杜海  

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

“什麼？一瓶啤酒比飛天茅台還貴，這還能不能愉快地玩耍了？”

臨近年關，身處淡季且向來“冷門”的啤酒，卻突然成為了熱點，很多消費者竟然紛紛感嘆起來，“看來以後啤酒也喝不起了。”

**幾大啤酒廠商的競相抬價行為，製造了這個熱點。**較早的，是2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平台顯示售價為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅台1499元的市場指導價。

這些啤酒廠商為什麼要推出價格這麼高昂的產品？這些啤酒賣得出去嗎？

想要弄清楚這兩個問題，還得先從啤酒業務説起。

01

難增利的啤酒

單從受眾羣體來看，啤酒是一個非常具有“穿透性”的產品。喝的人很多，而且各個階層都有。但是從生意角度看，啤酒的賺錢效應跟白酒已不在一個檔次。

以重慶啤酒、燕京啤酒和青島啤酒為例，2020年的毛利率分別為51.88%、40.18%和40.61%。

乍一看，會覺得啤酒行業的毛利率挺高的，因為很多行業很少能超過20%。

其實不然，我們可以看一下淨利率。截止到2020年，啤酒的淨利率都很低，重慶啤酒最高也不過20%。再看白酒的龍頭企業，貴州茅台的酒類業務毛利率為91.48%，淨利率為52%；五糧液的酒類業務毛利率為80%，淨利率為36%。

需要特別説明的是，這裏的毛利率是按照白酒的出廠價和成本價計算的，並不是按照實際的銷售價和成本價計算。白酒的溢價率很高，如果按照銷售價計算，毛利率會更高。比如，3000元一瓶的飛天茅台，出廠價不到1000元，

看完這個對比之後不難發現，啤酒的利潤那是太低了。面對白酒的“暴利”，啤酒廠商們能不心動嗎？

02

躍進式的高端化

那麼，該如何提升利潤呢？作為普通的消費品，想要提升利潤，只能在“量”和“價”上做文章。

**首先看“量”。**啤酒的市場相對飽和，而且經過前些年的兼併收購，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等頭部企業的地位也逐漸鞏固。在這個存量的市場中，多買一瓶青島啤酒，就會少買一瓶其他廠家的啤酒。

而且，《正經社》分析師發現，除了啤酒廠商之間的競爭，含酒飲料也開始衝擊啤酒市場。什麼是含酒飲料呢？就是用酒精和其他飲料混搭組成的飲品，比如“酸奶+酒”、“咖啡+酒”、“果汁+酒”等。

與啤酒相比，含酒飲料口味多，口感獨特，酒精度數跟啤酒差不多，甚至有的還比啤酒略高，應用場景也更豐富，受到了很多年輕人的追捧，特別是不喝酒人羣。如此一來，啤酒市場在銷量上也會受到衝擊。

在這個存量市場中，如何能不斷提升利潤呢？跟友商打“價格戰”搶市場嗎？這種“零和博弈”顯然難以持久，而且最後往往是兩敗俱傷。

**再看“價”。**啤酒的價格總體來看在2-20元之間，還不如一杯咖啡的價格高。很明顯，這個價格帶確實不高。而且，如果2塊錢的啤酒漲到4塊錢，看起來並不多，但是利潤上卻能增長不少。從賬面上來説，提價似乎是一個可以着力的方向。

而且，最近幾年，“隔壁”的白酒就是在不斷漲價，貴州茅台從2012年的900元，愣是漲到了3000元。股價更是不像話，一股貴州茅台基本等於一瓶飛天茅台。

於是，“隔壁”白酒廠商的高端化路線，便成了啤酒廠商求取的“真經”。精美的包裝、吉祥的祝福、傳統的中國風和一瓶幾塊錢的啤酒，就成了可以賣到“茅台價”的新產品。

03

對標白酒的偏頗

然而，這樣“着急”的提價有意義嗎？《正經社》分析師認為，“東施效顰”的啤酒廠商，簡單地在提價上模仿白酒廠商，意義不大。因為，白酒和啤酒完全是兩種不同的商品，關聯性並不大——這可以從功能屬性、情緒屬性和投資屬性三個屬性來衡量。

**先看功能屬性。**白酒和啤酒都是消費品，基本都是在餐飲場合中使用。啤酒相對於白酒來説，其應用場景比較少，而且很難進入高端的消費場景中。單從這個角度看，啤酒就“拿不上台面”，所以很難走高端路線。

**其次是情緒屬性。**情緒屬性是產品帶來的附加屬性。白酒的附加屬性比較廣泛，家庭聚會、朋友聚會、商務宴請，甚至是國宴，既可以體現東道主的熱情，又可以體現客人的尊貴。然而，啤酒卻很難有這樣的情緒價值。

最後是投資屬性。白酒的投資屬性強，白酒廠商基本不用擔心庫存問題，因為白酒放的時間越長，價格多半會越高，沒有期限的限制。啤酒就不一樣了，它沒有升值空間的存在，所以，囤白酒的人很多，囤啤酒的人卻很少。

其實，除了上面的三個屬性，白酒和啤酒相對，在文化方面的差異也非常大。

啤酒是一種舶來品，最早產於歐洲，後來進入中國市場，在中國的根基並不深。

然而，白酒就不同了。白酒的文化刻在許多中國人的基因中。哪怕有人不喝酒，但是他也會知道，白酒的地位其實更高於啤酒，甚至在很多地方的傳統中，啤酒是上不了枱面的飲料。

因此，白酒和啤酒本質上是兩種不同的飲料。

04

殘酷的“笑話”

既然是兩種不同的飲料，白酒能走通的高端化路線，並不意味着啤酒也可以完全複製。其實從經濟學的角度看，啤酒的高端化路線仍然是個難題。

從經濟學上來説，商品漲價，或者推出高價產品，是因為這種商品的需求高。而需求高的背後，必須要同時滿足兩點，一是商品的數量少，二是追捧的人多。

限量款的啤酒確實可以在數量上控制，但是在消費端真的有那麼多人追捧嗎？恐怕很難。因為啤酒的核心競爭力並不在自己身上，而是在“別人”身上。

對於啤酒廠商而言，產品的核心競爭力是什麼呢？是工藝先進嗎？都是工業產品，基本沒差別；品牌知名度更高嗎？都是上市公司，品牌營銷都不差；口味更好嗎？除了度數不一樣，很難有體感。

其實，**對於現階段啤酒廠商來説，它的核心競爭力是渠道。**換言之，就是有多少人幫你賣酒。這一點非常關鍵。很多喝啤酒的人都知道，有的啤酒只有在部分地方才銷售，而能全國銷售的啤酒，掰着手指都能數過來。

所以，《正經社》分析師認為，渠道的話語權在整個啤酒的產業鏈條上最大，而想要搶奪這個話語權，需要走的路還很長。

對比白酒的發展歷程來看，白酒為什麼可以提價？因為有些白酒已經在消費者心智中形成了認知。而這一點恰恰是很多啤酒廠商忽略的，或者説想要測試的一點。

其實20年以前，貴州茅台在消費者心中也只是一款白酒而已，並沒有形成很深的消費認知，那時的白酒也跟今天的啤酒一樣，利潤率很低。

不同的是，貴州茅台、五糧液、山西汾酒等白酒企業並沒有馬上漲價，而是在營銷方面大手筆地投入。參加各種比賽、搶佔黃金廣告位、註冊“國酒茅台”的商標等。雖然“國酒茅台”的商標在經過激烈的爭討之後，最終被國家商標局駁回，但是“國酒茅台”的廣告效應，卻已經出來了。最終，這也為白酒的高端化打下了基礎。

另一方面，就商業規律而言，產品從高端向下探很容易，從低端往上走則難如登天。所以，啤酒這個舶來品，在中國的市場中，沒有文化根基、沒有高端消費場景、沒有消費者認知壁壘，這樣的“三無”產品，也着急忙慌地想要一下子追平白酒，盲目地拋出價格高得離譜的所謂高端化，並非良策。【《正經社》出品】

責編|唐衞平·編輯|杜海·校對|然然

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