拼多多“砍一刀”砍到“鐵板”_風聞

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

世界上最遙遠的距離，不是生與死，而是我在拼多多上“砍一刀”，還差0.9%就成功。

近日，曾狀告拼多多在“砍價免費拿”活動中使用虛假數據隱瞞規則，欺詐消費者的上海律師劉宇航在社交平台上公開了案情的更多細節。

相關截圖顯示，對於劉宇航當初耗費大量精力，砍價距離成功始終差0.9%的結果，拼多多方面在庭審時解釋稱，系由於頁面顯示百分比位數有限，把0.9996427%直接省略顯示為0.9%。其實劉宇航砍價後，結果並非沒變化，只不過改變的是小數點後六位。

劉宇航表示，自己在起訴拼多多後3個月的時間內，被人向4個不同的主管機關投訴了4次，其中4月的兩次是匿名投訴。其還稱，案件不會調解、不會撤訴。

目前案件進展到哪一步，勝訴概率有多大？雷達財經聯繫到了劉宇航，其向雷達財經表示，因為其本人被投訴，案件結束前不便透露更多情況。

“走過最長的路就是拼多多的套路。”有網友感嘆。

雷達財經注意到，黑貓投訴平台中，拼多多的投訴量高達近40萬條，除了“砍一刀”外，現金大轉盤等活動也出現了類似情況，網友們反映，無論拉多少好友幫忙，都改變不了離成功“差一點”的局面。

有分析人士認為，“砍一刀”的拉新方式曾是拼多多在下沉市場攻城掠地的神器，但在用户見頂、競爭對手環伺的現在，“砍一刀”的價值有待重估。

律師“死磕”拼多多，稱不會調解、撤訴

2021年3月，劉宇航參加了拼多多“砍價免費拿”活動。在領取一張“超級免單卡”後，他按照平台提示的操作，挑選了一款手機進行砍價。

緊接着，系統又顯示劉宇航已達成“砍價進度第一名”，“已經超過了99%的用户”，只需再邀請幾位好友就可以免費得到商品。

在劉宇航看來，此時的他距離成功已經近在咫尺，於是他隨即邀請同事們幫忙砍價，還購買了拼多多App內9.9元的“加速禮包”服務。

但劉宇航很快發現，無論邀請多少好友，最終進度都停留在只差0.9%不動，而且自己在點擊其他砍價商品後，系統“砍價第一名”、“超過99%用户”等顯示信息都與此前如出一轍。

至此，劉宇航認為，拼多多在提供網絡服務時，涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數據，隱瞞規則，已構成欺詐且嚴重影響社會風氣，並就此向法院遞交了拼多多運營方上海尋夢信息技術有限公司（下稱“尋夢公司”）網絡侵權責任糾紛案起訴材料。

“本案案由是侵權之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費者的知情權，理論上講每一個使用了拼多多砍價免費拿服務的都是消費者，都有機會成為訴訟權利人。”劉宇航表示，其還稱，案件不會調解、不會撤訴。

對此，拼多多法務部高級總監唐江榮曾在第一時間回應稱，正在進行的“砍價免費拿”活動共有1200餘款商品參與，已免費送出709萬餘件。對於消費者反映的“始終差0.9%”，是因為部分“免費砍”的商品金額較大，拉少量用户砍掉的金額不足以讓百分比變化，所以消費者以為砍價沒有變化。

時至今日，距離劉宇航起訴拼多多已過去了將近一年，但其在社交平台中仍在持續更新此事件的進展。

如劉宇航稱，自己在起訴拼多多後3個月的時間內，被人向4個不同的主管機關投訴了4次，其中4月的兩次是匿名投訴，6月的兩次則是拼多多主動的實名投訴。“每一次被投訴，我都要寫説明，被約談，這已經嚴重影響了我的正常工作和生活。”

此外，劉宇航還分享了案件審理過程中拼多多用來抗辯的意見：該商品總金額2799元，原告開團時砍掉金額為2771.01元，剩餘金額27.99元在商品金額中的百分比是1%，故活動界面會顯示“剩1%免費拿”。其後，原告通過“完成一次點擊任務”，獲得金額0.01元，則剩餘金額27.98元，剩餘金額在商品金額中的佔比約為0.009996427，因頁面顯示百分比位數有限，故只顯示為“僅差百分之00.9%”。

而這段抗辯的説法，也是近期再度引發網民們對拼多多“砍一刀”活動熱議的關鍵。

不過，對於劉律師起訴的前景，外界尚存爭議。

“拼多多在設計砍價活動規則的時候，應該是充分考慮到了能夠砍價成功的概率，這個概率必然存在且極低。最後的一點金額必然會拆成N份，至於N會根據拼多多的心情來設置，這種情況很難認定為欺詐。”一位自述為某律師事務所律師的網友表示。

北京市中聞律師事務所閆創律師則認為，起訴是合理的。“因為朋友圈、家人羣經常有人邀請為拼多多砍一刀的，按照《民法典》所規定的誠實信用原則，電商平台應做到依法合規經營。”

閆創還表示，拼多多的解釋更多是單方面的，其並沒有在砍價的時候明確告知過消費者，數字後面有多少個9，這會導致消費者產生錯誤認識。拼多多的目的是為讓消費者自以為邀請人砍價就能獲得相應的獎勵，從而增加其App的下載量和活躍度，該行為涉嫌構成欺詐，市場監督管理部門應依法對這些行為予以立案調查，並進行相應的處理。

“訴訟請求更多的是公益性質。”閆創稱。這意味着，劉宇航更大程度上是為社會共同利益起訴，而非完全追求達成自己的訴訟請求。

截至發稿，拼多多方面並未就此給予公開回應。

“砍一刀”還有衍生版本

從本質上來看，“砍一刀”是拼多多慣用的促活拉新手段，而類似的玩法，可以在拼多多的各項活動中找到身影。

如另一款領現金的活動“現金大轉盤”，其也是黑貓投訴中網友們的重點投訴對象。

雷達財經體驗發現，下載拼多多App後，在個人中心即可點擊進入“現金大轉盤”活動，且首次點擊系統就會顯示“僅差3元提現500元”，活動進度已達到99.4%，用户只需要在接下來的24小時內找到足夠多的好友助力，就能成功領取現金。

然而根據網友發帖的描述，提現金額越接近500元，接下來的獲取就會變得愈發困難。等到金額變為499.99元時，邀請好友獲得的獎勵就從金額變成了金幣，剩0.01金幣時，邀請好友抽中的獎勵又變成了鑽石，鑽石的下面還有祝福卷軸……

在騷擾了80多個好友，砍了接近100刀後，該網友仍未成功提現，最終他選擇了放棄。

值得一提的是，還有網友向雷達財經反映，自己在1月18日參與拼多多“砍鼠標”時，也遇到了從金額到金幣再到鑽石的“套路”。

“為了這件商品我拉了60人左右，消耗了兩個小時，差點開車回家給我奶奶整實名認證，當天做夢都在夢砍價。”但在彈出抽中鑽石的消息後，該網友旋即選擇了卸載App。

除此之外，天天領現金、多多果園，甚至是為用户提供了積分系統、全員分銷等社交裂變玩法的多多買菜，都是拼多多用類似玩法獲取新用户的有效手段。

不過，“砍一刀”也並非真的永無止境。曾有網友透露，自己拉了幾百個朋友，才終於0元拿到一輛兩輪體感平衡車。

某拼多多資深買家表示，最後一刀砍價如此之難，是因為拼多多在算法上會向新用户傾斜。“很早以前，我和同事幾個都成功過，因為都是新人，所以沒拉幾個人就成功了。但如果是老用户，幾乎沒希望。”

“砍一刀”助力拼多多快速崛起

事實上，這些看似雷同的活動，就是拼多多過去得以實現瘋狂增長的流量密碼。

2015年，在消費升級的大背景下，經歷了歐酷網、樂其電商和遊戲公司尋夢等多段創業的黃崢，卻動起了通過社交電商試水下沉市場的念頭。

當年，拼好貨正式上線，其以拼單玩法為切入點，通過微信朋友圈等社交平台邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。黃崢認為，拼好貨本質上是一個生鮮類的自營平台。但若僅是如此，公司很難在淘寶、京東等巨頭林立的市場中脱穎而出。

於是不久後，黃崢又抽調了尋夢公司最核心的20多名員工，開始孵化電商平台拼多多。與拼好貨的純電商團隊不同的是，拼多多的團隊既做過電商，又做過遊戲。黃崢希望，拼多多可以創造一個不一樣的購物形態。

後來的事實證明，黃崢的理念，確實收穫了“奇蹟般”的成功。不同於電商團隊對優化供應鏈、物流、選品的考慮，拼多多的團隊在遊戲經歷的加持下，更重視軟件產品的互動，尋求玩法的迭代和更新，以及用户的裂變。以至於在部分業內人士眼中，“砍一刀”的本質就是個遊戲。

而這樣一款用便宜、免費作為噱頭吸引用户自發傳播的遊戲，又恰好切中了下沉市場用户對價格敏感、願意耗費更高的時間成本獲取優惠的痛點。

很快，拼多多迎來爆發。成立一年後，其就生生從淘寶和京東的夾擊下拓展出了超過8000萬的用户，並做到了10億的月GMV。2016年，拼多多還獲得了來自騰訊、高榕、新天域等投資機構的1.1億美元B輪融資。

得到微信流量傾斜的拼多多，自此更是開始在微信生態中野蠻生長，甚至逐漸演化出了典型的拼多多式社交：“是不是朋友，幫忙砍一刀！”、“同事都推薦了，不好意思不買，再説也不貴。”

在此背景下，2020年底，拼多多活躍買家數達7.884億，成功反超阿里成為用户規模最大的電商平台。

而黃崢，在2020年末也以586億美元身家超越馬雲和馬化騰，成為中國第二大富豪，此時的他，剛過不惑之年。

“砍一刀”還有多少價值？

有分析認為，拼多多“砍一刀”的價值，在於其對熟人關係的鏈接。在微信這個本就基於熟人關係進行社交的矩陣中，拼多多的營銷玩法相對較“輕”，熟人無需下單，只需輕點就可實現裂變，這讓發起人在獲得價格紅利的同時，也給一部分觸達信息的人羣創造了享受相同紅利的機會。

最終，只要價格足夠吸引人，那麼即使很多人無法成功砍價，也能在無形中為拼多多做出免費的營銷，從而進一步擴大其覆蓋的人羣。

但“砍一刀”的營銷方式，也有其弊端。

一方面，隨着用户總量的見頂，“砍一刀”的拉新效果正在逐漸減弱。數據顯示，截至2020年，中國手機網民規模9.86億，而截至2021年三季度，拼多多的年度活躍買家數已達8.67億。

過去的幾個季度，拼多多的用户和業績增速明顯放緩。據財報，2021年前三個季度，拼多多單季新增用户分別為3580萬、2160萬和1740萬。同期，拼多多的營收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，同比增長幅度逐漸走低，分別為239%、89%、51%。

據“晚點”報道，拼多多“砍一刀”項目在2021年上半年的內部績效打分中被評為最低檔，這意味着，拼多多自己也認為靠“砍一刀”拉新不那麼有效了。

另一方面，靠“砍一刀”新增的用户人羣主要集中在下沉市場，而在活動過程中，為保證優惠力度，拼多多主要承接的也是淘寶、京東之外的低價白牌商品。

長此以往，用户已經默認拼多多是一家低價電商平台，這甚至已經牽連到了商家的品牌形象。

為了改善用户的印象，拼多多曾在2019年上線百億補貼，力求實現品牌升級，但時至今日，在拼多多耗費了鉅額的資金後，多數消費者對在拼多多上買高價產品仍然有所顧慮。

不過，行業人士認為，雖然“砍一刀”已經失去了曾經的魔力，但這種營銷方式並不會淡出江湖，業務發展總是會有路徑依賴，拼多多很難在短時間內發生根本性的改變。

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