美團“接單”星巴克，定製化需求開啓外賣新戰役_風聞

文/陳伊婷

編輯/大風

1月18日上午，“星巴克中國”在公眾號上宣佈，星巴克即日起在美團上線“1971客廳”的專屬空間服務、“專星送”功能。

美團“專星送”上線的第一天，鋅財經下單了一份新年套餐。套餐包含熱福滿慄絨拿鐵、鴻運當頭山楂蛋糕，以及虎年迷你春聯套餐，原價77元，美團上只要66元。不到20分鐘就收到了外賣，咖啡包裝有專門設計過，雙層杯蓋的內層有一個小型迴流盒，所以咖啡並沒有任何液體潑灑出來。在專屬配送箱的運送下，咖啡温度沒有太大變化，口感和店內飲用相差無幾。

美團“專星送”新年套餐

與星巴克“專星送”相比，美團“專星送”可薅的羊毛更多。菜單欄新增一個折扣頁，力度在4-8折不等。其中，折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐，原價48元，現價19元，折扣低至3.96折。除此之外，美團上可以領取星巴克會員卡，新用户有8折優惠券與9元配送費減免券。

美團“專星送”購物頁面

在菜單欄裏，用户可以根據自己的喜好定製咖啡。從容量到温度，從咖啡濃度到奶種類，幾乎考慮到影響咖啡口感的所有因素。

再加之美團外賣配送服務本身就非常成熟，點餐、下單、折扣、配送、評價、投訴，外賣的每個環節都有涵蓋，有問題處理起來也很方便。作為美團的深度用户，星巴克的專屬定製頁面，點起餐來沒有任何障礙。

看似是配送一杯咖啡，實則背後需要深厚的內功。如今外賣已經過了最原始的拓荒時期，在市場格局穩定下來之後，外賣進入更加精細化的運營階段。

星巴克遇上美團

此前星巴克曾經與餓了麼達成獨家合作，如今雙方合作到期，新夥伴美團能夠為星巴克帶來什麼？

外賣咖啡難題不外乎兩點，一是飲料潑灑問題，二是時間、温度對飲品的口感影響。

對於普通咖啡外賣而言，解決第一個問題已是萬事大吉；而對於星巴克來説，影響咖啡口感才是致命的。因此，配送一杯星巴克咖啡的難點兼具時間、温度、包裝三個維度。

為達到這個要求，美團可以做什麼？

首先，美團為星巴克提供騎手駐店服務，有專人負責配送，不怕沒有騎手接單，也不怕騎手質量層次不齊。畢竟，消費者接觸最多的是外賣小哥，配送人員呈現出的服務態度，影響着消費者對商家品質品味、服務質量的認知。而配送人員對路線的熟悉程度，直接影響配送時效性，進而影響配送質量。

為了加強配送人員的專業度，美團定製了星巴克專屬配送裝備——定製化工服+定製化餐箱。其中，餐箱將冷、熱箱分開，極大地減少温度流失的現象。

美團“專星送”定製餐箱

此外，定製化配送系統，比如星巴克專屬購物頁面、星巴克會員數據互通、星巴克門店智能換店購等服務，都是站在消費者的角度上，推出的優質體驗服務。

星巴克也因此放心地將其精品的臻選咖啡系列上線了美團，讓更多人能隨時隨地品嚐到高品質咖啡。“專星送”的及時配送服務，也可以滿足各種臨時偶發性事件。

此外，星巴克會員數據與美團互通，用户在美團上的消費積分數據也能同步到星巴克賬户。兩邊App切換無障礙的背後，是星巴克對美團配送的信任。

而對星巴克來説，這兩年線下門店業務明顯受到瑞幸咖啡、麥樂送等咖啡外賣的有力競爭，拓寬線上渠道是必然的選擇。

接入美團後，星巴克將會進一步擴充業務範圍，線下門店通過配置“專星送”，能夠觸達更多用户。而星巴克1790萬的活躍會員數，可以與美團6.7億用户互通，從而藉助外賣業務直觀提升業績。根據星巴克2021財年報告，公司來自中國市場的年收入達到37億美元。而按照官方公佈的專星送外賣訂單佔銷售額15%的比例估算，星巴克在中國市場的外賣收入約為35億元人民幣。

大品牌的現時需求

像星巴克一樣，越來越多的大餐飲品牌在與外賣品牌的合作時，更加看重效率和服務。

要知道，外賣行業的“潮汐現象”嚴重，尤其是午餐、晚飯時間段，經常會出現爆單的情況。這對於出餐速度和配送時間有了嚴格要求，以30分鐘送達為例，如果商家8分鐘出一餐，那麼剩下的22分鐘只能交給騎手。一旦某個環節沒有處理好，消費者的用户體驗將會非常糟糕。而大餐飲品牌往往面臨多單配送的境況，單憑品牌自身配送實力，無法保證如此高要求的配送需求。

品類不適合外送這一問題，也讓餐飲品牌感到頭疼，尤其是星巴克這種做精品咖啡的，對時間、温度的把控近乎嚴苛，只有這樣才能保證口感。對它們而言，口感即是口碑。

不過，隨着時代發展、疫情的衝擊，如今外賣幾乎成為每個年輕人的必需品。不可否認，外賣已經是餐飲行業的主要經營方式之一。對品牌來講，拓寬外賣渠道，是增加營收的有效方式。

據統計，瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一點點、COCO、蜜雪冰城等連鎖咖啡和茶飲品牌，都已接入了外賣平台。

2018年4月，喜茶全面開放外賣服務，在全國12座城市80餘家門店開通了外賣服務，單店外賣月銷量最高達5000單。據喜茶最新財報數據，2020年，喜茶所有消費者約81%選擇線上下單，其中外賣配送佔據24.8%，如今這一數據正在逐步提升。

來源：喜茶2020年年報

從最經典的KFC、麥當勞自主搭建外賣體系，到後來海底撈等火鍋品牌推出外賣，再到茶飲品牌的先後接入外賣平台，越來越多的品牌加快了線上建設的步伐。

能否抓住這些大餐飲品牌，也成了外賣平台下一個最關鍵的競爭高地。

定製化服務成焦點

外賣的下一個競爭點，將會聚焦在定製化服務上。

對星巴克這類的大餐飲品牌來講，它們會格外看重外賣平台能否為消費者提供優質的服務。星巴克遲遲不願意開通外賣服務，也是因為害怕外賣會降低咖啡口感、損害品牌口碑。

究其背後原因，是大品牌更加註重品牌美譽度。對於它們而言，要麼不做外賣，要麼做最優質的外賣。在解決基礎的液體撒漏、暴力配送等問題之餘，外賣平台能否為自身提供定製化服務成了關注的焦點。因為這關係到品牌能否儘可能完善地把門店服務搬到外賣平台上，更關係到品牌能否在一眾餐飲同行中脱穎而出。

MANNER COFFEE

如果迴歸咖啡市場，除星巴克以外，還有很多“後生”正在兇猛突圍。瑞幸、MANNER、Tims中國，正在以服務、性價比、門店風格為切入口，在市場上攻城略地。星巴克無法拒絕外賣，在激烈的競爭之中，星巴克也需要藉由高效、優質的服務，維持自身在消費者心目中的品質地位。

因此，對外賣平台來説，經過草莽競爭的時代，當下比拼的更是效率和服務。如今，美團定製化服務的上線，無疑為大品牌解決了當下最大的猶豫。

除外賣服務之外，美團也在拓展更多定製化服務的可能性。星巴克在美團上線“1971客廳”的專屬空間服務，即提供新的私人咖啡體驗預訂服務，以及啓用美團“超級門店”功能，都將定製化服務發揮到了極致。

在這個外賣後時代，比拼的更是外賣平台精細化運營的內功。