品牌營銷，從提出一個好問題開始_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-01-20 12:52
監製|吳懟懟
想必很多人和我一樣，在買東西、做消費決策之前，總會有幾個問題縈繞心間，例如去哪裏買、誰家的產品是靠譜的，以及要去哪裏先做個「品牌背調」？
疑問浮出的同時，腦海內也飛速運轉，KOL的推薦，電商網站的榜單，還是找個垂類論壇先做做功課？
發現沒有，對於網生一代來説，看見即消費的時代已經過去，而用户，越來越難以被廣告説服。
社交媒體的誕生，種草消費崛起，網紅博主和KOL們的影響力愈發強大， 他們的個人分享不僅一度左右着消費潮流，也左右着廣告主的預算。
然而，盛極必衰，物極必反，當遍地都是網紅博主的軟廣種草時，用户的抵抗也就來了。
於是，短暫停留後，消費者又開始了決策遷徙，而互聯網社區也競相發力，一次次重整內容佈局，試圖贏在下一場營銷戰事裏。
01
真正的購買，從瞭解之後開始
素人種草的高燒褪去之後，用户的消費決策明顯謹慎了很多。
抖音覺得這是機會，所以最近內測種草一級入口。小紅書認為這是示警，急忙處理平台內的品牌虛假營銷。
到了知乎這裏，謝邀之外，竟然秀起了肌肉。
最近，知乎官方發佈了一則主題為「沒有你，我怎麼辦」的創作者TVC，展示了知乎2022年第一波形象大使。他們不是網紅，不是明星，而是來自知乎不同領域的優秀答主。他們中，有熱愛護膚的化學博士，也有鑽研怎麼帶娃的極客奶爸。
雖然身份各異，行業不同，但在這支TVC裏，答主們的角色卻異常統一。他們是自身領域的回答者，也是其他領域的提問者。
從「泡麪怎麼吃」到「飯後臉出油怎麼辦」，TVC用簡短的問答循環創意，點出了知乎的內容特點。
坦白説，我看完第一遍的時候，只是覺得這個創意循環還不錯，但再重播一次，在TVC創意之外，有了點新感知。
此前知乎發佈「別處種草，知乎種樹」主題TVC時，有人認為這是知乎在爭搶種草市場，並將之與內容商業化聯繫起來。但綜合最新發布的這支TVC的主題，會發現，這種猜測其實視角小了。
從「別處種草，知乎種樹」到「沒有你，我怎麼辦」，知乎這一系列洞察和呈現，與其説是宣戰不如説是宣誓，種樹可以看做是知乎對內容創作「長期主義」與良性內容生態的一種隱喻，而「沒有你，我怎麼辦」則代表着知乎創作者們的差異化與特點。
他們是各個領域的資深人士，同時也會在其他領域提出問題，也正是「有問題就會有答案」的平台特點，讓這些身兼多個標籤的創作者在知乎形成了「幫幫忙閉環」，在幫助彼此解困的同時，為用户帶來了更多優質內容。
事實上，TVC中出現的創作者，不少都是這個邏輯的集中體現。
知乎答主「光光是顆小太陽」，從2018年因自身肌膚問題在知乎學習並分享科學護膚體驗，被認為是護膚領域的成分黨。他介紹，像他這樣的成分黨，基本都將知乎作為堅守陣地，相較於種草平台對網紅產品的青睞，知乎用户更講究理性和邏輯思維，也更適合像他這樣不信營銷概念，專注產品功效的答主。
而反過來看，他們之所以集中在知乎，一是因為專業屬性與知乎求真的社區氛圍契合，二則基於知乎高質創作、內容共鳴和價值傳播的影響力。
知乎平台自誕生之初，就決定了其內容創作和知識平台的屬性，高質量內容更是頻頻破圈，這也使得知乎專業領域答主比其他平台更可信。
02
品牌營銷，從一個好問題開始
所以最近兩年，知乎也被諸多消費品牌瞄準。
一方面，是品牌認為專業度高的優質內容更易勸服消費者，另一方面，在知乎，只要專業、客觀，哪怕是品牌內容，也能獲得不錯的傳播效果。
一個共識，和生活方式平台不同，知乎的內容，往往專業性很強，大多是一個問題下，不同觀點的多元碰撞，這也導致很多人覺得，知乎的內容，消費起來有點門檻。
但事實上，如果把設問場景切換一下，這個門檻偶爾也會變成台階。
在知乎上有一個576萬瀏覽的提問：為什麼五星級酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？
問題下，有兩百多位答主從不同角度貢獻了自己的觀點，但讓人意外的是，排在第一位的答主，不是個人用户，而是酒店家紡品牌「康爾馨」。
其中，在回答這個問題時，康爾馨採用了典型的知乎體，行文結構總分總，先説結論「買得到」，再聊細節如「高端酒店用什麼枕頭？酒店產品是否能直接購買？高端酒店的布草供應商有哪些？」，最後甚至還羅列了枕頭的種類、工藝和麪料。
這樣一條回答寫下來，內容聊的全，細節摳的深，康爾馨認真做產品的形象就立住了。
這不是個例，早前我們就強調過，知乎圍繞用户發問、解答、評論、互動而延展出的內容場景，將會形成其他平台難以複製的壁壘，繼而持續鞏固知乎的唯一性。
事實上，基於知乎問答社區特殊的信息傳播機制，以及大量的專業內容沉澱，品牌影響力反而呈現厚積薄發的態勢。
成分黨知乎答主「光光是顆小太陽」，在知乎內容生態夥伴大會上，曾舉過這樣一個例子。
某一次，他與一位品牌客户合作，但品牌不希望提到它任何有爭議的點或者某一個缺點。但在光光看來， 一個正確的合作邏輯，一定是缺點跟優點都會解釋。
於是光光堅持了自己的創作邏輯，在創作時，指出這個產品性價比很高，它的小缺點大家介意不介意可以自己來定。
最後，在這個思路下，這個品牌的ROI高達19，一度成為該品牌對外宣講的一個案例。
還有知乎數碼領域創作者沈少Neo也有相同體驗。
沈少Neo之前做過一次洗牙器的測評，當時花了3周時間拆了9款產品，列出每個產品的優缺點，並在內容中一一呈現。這樣一篇優質內容產出，不僅獲得了品牌方的肯定，在用户側的整體反饋也很不錯。最後，這條內容，以21萬左右的閲讀量，撬動了10萬+帶貨。
從康爾馨到光光，再到沈少Neo，他們之所以能在知乎斬獲增長，是因為內容創作的出發點，是幫助「用户」解決問題，而在「幫助」的內驅機制下，往往更容易獲得用户的信任。就像創作者羣像TVC所展示的那樣，知乎的創作者們，首先是對用户負責的內容生產者，其次，才是優質品牌的背書者。
也正是因為如此，這些創作者生產的內容兼具「專業性」與「生活感」，就能夠真正基於用户需求，將硬核知識轉化為通俗易懂的內容。而當這些好內容融入到知乎的內容商業生態中，也成就了知乎平台的內容生態特點——讓用户擁有“獲得感”。
在這種思路下，哪怕用户發現這個內容是廣告，也不會惱火，因為他確實在看廣告的過程中有所收穫。
要知道，用户不是工具人，不會無腦買買買，此前的種草平台之所以受到消費者抵制，就是因為太為了廣告而廣告了。
對品牌來説，求增長沒錯，但在此前，請讓用户看到你的價值。
03
內容營銷進入新一輪植樹造林運動
知乎在最近兩年，一直在努力擴展內容營銷的新模式，並針對此做出了諸多嘗試。
其中，「芝士」商業服務平台也是在這個大背景下誕生的。經過一段時間的沉澱與發展，芝士平台在被用户及品牌廣泛使用後，如今覆蓋了30+消費核心領域，服務累計16000多家品牌，極大提升了創作者的創作效率與質量。
如我們所見，在種草經濟遭遇奇襲後，越來越多的用户開始尋求避雷貼，而那些沉澱在知乎的，關於美妝快消等領域的測評分析帖，以及各種專業解讀指南，在此時，就煥發出了「真知」色彩。
而這也間接告訴我們，生產週期短、專業度不高，很容易規模化的那些內容，速生，也速死。
種草經濟的頻頻翻車，直播帶貨的屢屢踩雷，無不在驗證這一點。
相反，以康爾馨為代表的這一類商業內容，反而長久流通了下來，並在後續流通中，帶來諸多復購。
另外，還有一個知乎意外打得很準的點。
知乎這種「如何看待XXX」的格式，放到消費決策的場景中，能帶來非常直觀的效果。
舉個例子，在知乎一個「如何評價護膚早C晚A？」的問題下，會同時出現多種回答，其中，既有堅持使用早C晚A的體驗派現身説法，也有拿出一疊分析報告的成分黨現場開課。
最終，展現在用户面前的關於這個問題的所有論證，基本都能完整呈現。
此前我們就曾提到過，問答社區的精髓在於一種情報和幫助，它能夠解決提問者非常具象化的問題。而且，越是具體、深度的回答，價值就越高，沿着這個角度出發，這種內容創作理念，其實是可以幫助品牌始終走在正確的方向上的，它可以讓預知的風險不爆發，也可以讓被忽視的危機早點顯露。
所謂「獲得感」的內容生態，不僅僅針對用户，也針對品牌，知乎答主們貢獻出的「如何評價」系列，從某種程度上來説，也是一種信息源。對於品牌來説，好的體驗、優質的細節，可以繼續加強，而不好的、被吐槽的地方，則可以認識改進。
從這個角度來理解，知乎此前提出的「別處種草，知乎種樹」和當下強調的「沒有你，我怎麼辦」， 其實不僅僅是一句口號，更是一種態度和能力。
內容營銷在經歷了洗禮後，正在進入新一輪週期。在這一輪週期裏，氛圍感和濾鏡不再奏效，有理有據的產品知識分享才是大潮。