貼身“肉”搏 午餐肉打響鐵盒之戰_風聞

《商界》雜誌報道

作者/ 譚亞

編輯/ 周春林

題圖/ 視覺中國

1年多前，在永輝超市20週年慶典上，中糧梅林作為重要戰略合作伙伴，和永輝聯手宣佈“梅林午餐肉，永輝超市有售”。

曾幾何時，在無數消費者眼中，“梅林”就是午餐肉罐頭的代名詞。火鍋店和商超是梅林紮根建立的兩道堅固的防線。利用品牌優勢，梅林午餐肉近幾年通過密集上新，試圖從排面、陣容上守住氣場，霸佔貨架。

作為大型連鎖賣場，永輝也需要梅林這樣的老字號品牌聚攏流量，肉製品類的黃金席位自然是留給梅林的。

然而沒想到，這種強強聯合的罐頭鐵盒陣，漸漸陷入其他品牌的集體圍攻。在梅林幾十年來建立的午餐肉陣地上，新興品牌兵分幾路，從口味、包裝和細分人羣定位上發動偷襲，一步步蠶食梅林打下的江山。

“梅林的市場正在逐漸失守。”一位高級採購經理近日向《商界》透露。

對梅林自身而言，情況可能更壞。很多人不知道，由於一些歷史遺留問題，這個駐紮在人們舌尖上的午餐肉品牌，背後實際上有2個運營主體——“中糧梅林”和“上海梅林”。

也就是説，梅林不僅要面對其他品牌來勢洶洶搶地盤，在“內部”，兩個“梅林”之間還有一場硬仗要打。

01

鬆動：火鍋店“倒戈”

戰爭最先在火鍋店打響。2019年的一天，重慶“四桌火鍋店”的老闆劉健，將“梅林午餐肉”從菜單上劃掉。被替換上場的“貴妃肉”，來自一位食客的推薦。

“肉多，所以叫貴妃肉，‘貴妃’的身材都比較飽滿。”劉健向《商界》回憶道，這款午餐肉無論肉含量還是口感都略勝一籌，他當即決定“下架”梅林。

重慶幾萬家火鍋店，午餐肉是每桌客人幾乎都會點的菜品，“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火鍋物語。

▲某線下賣場，上海梅林品牌旗下4款午餐肉罐頭 （記者 譚亞 拍攝）

劉健換掉梅林之後，擔心客人不買賬，他決定先不改名字。後廚端上桌的是“貴妃肉”，客人在菜單上勾畫的仍是午餐肉，且價格不變。

等到客人普遍接受這款吃起來更帶勁的午餐肉，劉健才放心地將“貴妃肉”印在菜單上，完成更名。

劉健的“謹慎”是有原因的。“能調眾口”是午餐肉最大的優點，註定它能在包容度極高的火鍋店大放光彩。更關鍵在於，梅林在細分領域擁有絕對知名度，品質穩定、價格適中，特別能支撐火鍋店經營爆款的策略。

“有相當一部分消費者點午餐肉，只認梅林。”這是劉健的擔憂。並且，按照一家正常規模火鍋店的標準，一罐340g的梅林午餐肉，可出品2份火鍋菜品，每份約8片（具體由廚師刀工決定）。但若啓用“貴妃肉”（單罐重量198克），雖然單罐進價比梅林（340g）的要低，但一罐只能走1份菜。

這樣一來，在保證菜單價不變時更換品牌，勢必將影響火鍋店利潤。加之午餐肉是門店俏銷菜品，賣得多就“虧”得多。

據劉健透露，在他的店裏，85%的客人坐下來會點午餐肉，其中10%～15%的人還會點第二份。“客人燙火鍋更傾向於能看到‘肉’的午餐肉。”被劉健選中的“貴妃肉”實際上是天津“長城牌”小白豬，該品牌近兩年勢頭很猛。

重慶琪金食品公司從2018年開始推出豬肉午餐肉，深加工事業部營銷總監塗磊近日向《商界》透露，近兩年，的確有很多午餐肉罐頭的品牌商與火鍋店頻繁接洽。他還稱，梅林成為火鍋菜單上的釘子户，很大一個原因是它出品的“火鍋午餐肉”極具性價比，是最早相中火鍋店消費場景的品牌。

看到火鍋店銷路的品牌商不在少數，但要成功取締梅林卻不容易。梅林短時間內靠性價比、快節奏和品牌知名度，提前一步統治了火鍋店大半河山，收穫一大批忠粉。

然而，從2019年開始，重慶火鍋迎來鉅變，網紅和資本開始重構火鍋店，一批又一批成長起來的“網紅”菜品開始登台。相較毛肚、鴨腸這些更倚重供應鏈資源和效率的菜品，午餐肉存在工藝門檻低、產能過剩和產品同質化嚴重等劣勢，為暗中蟄伏的競品創造超車機會。

就在劉健決定換下“效力”多年的梅林時，實際上，更多火鍋店老闆也開始對梅林下手。

據《商界》採訪瞭解，看得見大坨肉粒的“自家午餐肉”，在過去2年間快速登上各大火鍋菜單，午餐肉從銷量擔當變成流量爆款。這些產品背後，活躍着不同品牌和代工廠的身影，它們幾乎都是曾經被梅林堵在火鍋店門口的手下敗將。

▲主打高肉含量的新興品牌推出的午餐肉罐頭 （記者 譚亞 拍攝）

曾經的驕傲變成最大掣肘。澱粉含量較高、兩個梅林間“內耗”導致的研發創新緩慢、形象老化等問題，開始拖起梅林後腿。

一位不願具名的老闆對《商界》説，“如果一家火鍋店連梅林（這裏特指“火鍋午餐肉”品類）的標準都達不到，對顧客就是虧欠的。”他認為，從工藝和含肉量等指標來看，曾經的午餐肉霸主梅林，現在只是火鍋菜單上的一條“及格線”。

02

圍剿：貼身搗命門

據瞭解，市面上售賣的午餐肉罐頭多為198g、340g兩個規格。在這個小小的鐵盒內，“火鍋午餐肉”在網紅菜品強大的市場誘惑下，集體擁進一條差異化的內卷賽道。

2年前，一個專注午餐肉的火鍋供應鏈品牌就瞄準火鍋店尋求差異化的痛點，在肉含量上大做文章，説服老闆們“換菜單”。

《商界》採訪瞭解到，該品牌背靠肉罐頭加工廠，採用直供定製的經營模式，為專注“自家”“手工”火鍋午餐肉的老闆定製產品。這些概念的走紅，最初也仰仗於“肉眼看得見的肉粒”等營銷噱頭，而這恰好是梅林多年來的最大短板。

“重慶很多網紅火鍋店都是它供應的午餐肉，打的卻是自家招牌。”上述火鍋店主透露。跟當年教育消費者“梅林=午餐肉”的情景有些類似，該品牌試圖刷新人們對午餐肉的認知。

同時，許多大牌代工廠、品牌運營商也從中看到梅林“留給”市場的機會。含肉量低、口味創新不夠，光這兩點就為競爭對手創造了機會。

如果説火鍋菜單是梅林與競爭對手們的隱秘戰場，那麼直通消費者的終端賣場則是荷槍實彈的貼身肉搏。很快，“肉含量高達90%”等字樣被包裝在五顏六色的罐頭鐵盒上，陸續出現在一些終端賣場。梅林漸漸陷入一場“圍攻”。

▲某超市貨架上陳列的琳琅滿目的品牌午餐肉（記者 譚亞 拍攝）

以團戰的氣勢，它們開始紛紛瞄準線下和電商平台、社區團購，主打原材料肉質、肉粒感，從營養、健康搭配等角度對消費者進行統一“科普”，試圖繼續撼動梅林的市場霸主地位。

​一位代工廠工作人員告訴《商界》，罐頭是很多人童年的記憶，但午餐肉的生產過程、食用標準對大多數人來説是陌生的，在主張透明消費的今天，這的確是眾多品牌翻身的重要時機。

從各大品牌主推的肉含量可以判斷，它們有意建立一種“新品類”，重新引領消費風潮。如果這條路可行，就不用在傳統午餐肉市場與梅林白刃相見。

《商界》記者近日走訪一些線下賣場看到，無論中糧梅林還是上海梅林，都依託強大的產品線和令人眼花繚亂的定價佔據着絕對“C位”。從“堆頭”上就能碾壓一些氣場不足但企圖超車的品牌。

重慶一家連鎖商超的採購人士告訴《商界》，由於中糧梅林屬於渠道自採，連鎖賣場在終端定價上比較有優勢，另外中糧的午餐肉定位更接地氣，營銷力度大。但上海梅林屬於經銷模式，在渠道端的紮根較深，地位比較穩定。“除非其他品牌加大力度促銷，‘堆頭’‘噱頭’做夠，否則賣不贏（上海）梅林。”

但該人士卻談道，無論中糧、上海梅林，整個“梅林”市場份額近年來的確在不斷被侵蝕。他觀察到，新入場的品牌不僅在“肉含量”上死磕，還花大力氣運營品牌，瞄準的正是梅林的定價。

《商界》記者近日走訪盒馬、永輝、沃爾瑪等超市看到，在梅林四周，眼花繚亂的品牌和高度雷同的價格呈立體環繞之勢，在原材料、口味搭配、食用場景以及“最後一米”的決策上，逐一封住梅林產品體系的“突圍”之路。

而意識到問題的梅林，卻暫時抽不出一張能打的王牌。

03

破陣：“減肥”還是“長高”？

無論中糧梅林還是上海梅林，癥結或許都在它們各自臃腫的產品體系上。

類似寶潔或歐萊雅這樣的日化巨頭擅長使用的多品牌戰略，梅林身為午餐肉教父級品牌，一直走的是多品類戰略。它的優點和缺點一樣突出，覆蓋市場快、品牌勢能集中、產能效率優化，但同時留給其他品牌“偷襲”的入口也相對密集。

並且，對於嚴重依賴原材料、“品牌+代工”產銷模式的午餐肉而言，一旦“關鍵市場”失守，殃及的將直接是整個產品體系。

據《商界》調查瞭解，“火鍋午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力搶攻的重災區。以上海梅林一罐198g的“火腿豬肉午餐肉”為例，其終端定價是17.9元，在其內部體系中處於低價格帶，比它更便宜的只有“火鍋午餐肉”和一般的“豬肉午餐肉”。從近2年市場情況來看，這兩款產品幾乎成了“眾矢之的”。

據不完全統計，在面向C端的午餐肉品牌陣營，首先就有長城小白豬、四川美好牌“寶藏小豬”以及“豬掌門”等品牌，沿用“198克、17.9元”的標準，直指終端渠道與上海梅林的火腿午餐肉一較高下。

在相同定價基礎上，這些品牌非常默契，它們採取降維打擊的方式，企圖“瓦解”梅林辛苦搭建的豐富品類陣營和精細定價。

這就出現前文提到的“肉”搏——在視覺效果上，“肉質紋理可見”“大塊肉粒看得見”“看得見火腿絲的午餐肉”等文案被加大加粗地封印在罐身；主動將戰火引至“百克肉含量”（100g午餐肉產品的肉含量），和梅林同等級別的產品“正面剛”；在鋪陳、渠道遴選上，它們也計劃周密，或安插或以團戰圍攻之勢，爭搶梅林的客源。

另一邊，爭搶大佬“奶酪”的，還有它們的合作代工廠。由於對品牌客户更瞭解，同時又具備加工、產能優勢，它們的插足讓戰局變得更有看頭也更微妙。

某代工品牌的火腿午餐肉罐頭近期出現在一位大牌的直播間，短短1分鐘就賣出6萬罐。另一代工廠推出的自主午餐肉品牌，一經亮相也因口感紮實、性價比高，圈走一批粉絲。

代工小弟決定自己打天下，拼產品、拼實力。有意思的是，從幕後轉到台前搶上游品牌客户蛋糕，它們“自覺地”在價格上促成差異化，藉助大佬口碑為自主品牌造勢。絕不超過梅林、小白豬定價，這些代工轉自營的午餐肉品牌一邊突出更高品質，一邊以更低價打磨攬客術。

就這樣，光其中一款產品，就有前端、後端品牌商的雙重夾擊，而為自己設定豐富產品線的梅林，在“火鍋午餐肉”上的遭遇顯得更“致命”。

據介紹，為了久煮不散，在生產加工時，“火鍋午餐肉”只能選擇高澱粉、低含肉量，這也註定了該品類的價格最低。雖然梅林通過差異化定價和渠道選擇故意拉開低端“火鍋午餐肉”與體系內其他產品的區別，但在顧客印象中，“火鍋午餐肉=梅林”的消費心智已形成。

“許多人都是從‘火鍋午餐肉’開始接觸這個產品的，對梅林來説，這也是打響知名度的開始。”一位不願具名的市場人士分析稱，雖然梅林堅持技術創新和原料改進，但營銷宣傳卻沒能及時跟上，“相當一部分消費者將低階版的火鍋午餐肉認定為梅林品質。”

而事實上，為了霸佔貨架，上海梅林、中糧梅林都採用了全品類產品戰略，它們有細緻入微的分類和精益求精的定價。

比如上海梅林，在上述兩款基本產品之外，通過經典“豬大萌”（198g，46元）、精製午餐肉（俗稱的“紅罐”，340g，50元）佔領制高點，和上述最便宜的“火鍋午餐肉”（340g，19.6元）和“豬肉午餐肉”（198g，13.9元）拉開極大差距。

因品牌歸屬問題與上海梅林打起持久戰的中糧，選擇的是“更年輕、更親民”的品牌經營路徑。從中糧梅林的產品庫和定價上看，雖然極力繞開上海梅林的競爭腹地，但卻發現，根本無法在“經典午餐肉”和“火腿午餐肉”這兩款產品上繞走。

▲中糧梅林在終端賣場陳列的火腿豬肉罐頭（記者 譚亞 拍攝）

《商界》記者梳理看到，雖然中糧梅林198g午餐肉定價僅約12元，但光“火腿午餐肉”，中糧梅林內部就“卷”起來——有3個檔次和價格帶。

兩個梅林內部、和外來品牌之間一場又一場或明或暗的爭奪戰，正在改變梅林稱霸多年的市場格局。毫無疑問，傳統午餐肉加工行業正在被重構和再造。

“梅林主打的價格帶實際上已經鏽掉。”上述分析人士指出，越來越多品牌用更能擊打人心的高品質，摧毀梅林的核心大單品策略。“哪怕今後定價更高，一旦需求得以培養，整體價格帶將順勢升遷。”他談道，午餐肉產品非常順應消費升級，它的便捷性和百搭吃法將成為一些“黑馬”品牌未來重要的戰略支撐。

更殘酷的競爭已經在始料未及的領域打響。據《商界》採訪獲悉，在雲南、重慶等地，已有新入局的午餐肉加工品牌如雲南德和、重慶琪金，在更高含肉量基礎上，將重心落在黑土豬、榮昌豬等豬種的原材料PK上，將午餐肉罐頭做到另一個極致。而它們的定價也大膽跳出198g、17.9元的“魔咒”，比如琪金“榮昌豬午餐肉”198g的售價就定為26.8元，“黑土豬午餐肉”198g售價25.8元。

▲由重慶琪金推出的高肉含量“黑土豬”午餐肉 （記者 譚亞 拍攝）

被圍攻的梅林，突圍的號角何時奏響？興許，它需要的是一款減肥藥，或促成它朝某個方向快速增長的增高劑。

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