資本的火，把喜茶“燒”焦慮了_風聞

“一杯喜茶只要9元，打工人狂喜”，有網友趣説到。

近日，喜茶調整了多款產品價格，總體看有14款單品進行了不同程度的降價，其中純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，芝士降1元。比如純牛乳茶從22元降到15元，降價7元，而降價幅度最大的為純牛乳茶，從22元降至15元，純綠妍茶更降到單價9元，也是唯一一款低於10元的單品，至此，喜茶的產品的價格區間，從9元到30元+都有覆蓋。

對於降價，喜茶對外稱，此次降價這得益於品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈等方面的積累，價格下調後產品配方、用料和品質不會改變。另外，喜茶的主流產品價格長期維持在19-29元之間，並非所謂高價茶飲，此次調整是在自身主流價格帶中的正常調整動作。

與喜茶降價形成對比的是，此前香飄飄奶茶和茶顏悦色相繼宣佈漲價，理由都是主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲。

而喜茶逆勢降價，理由或許不僅僅是供應鏈優勢帶來的成本下調，更重要的是其對估值的焦慮，多輪的融資下，資本對喜茶增長增速有所要求。

而當下，喜茶的經營情況並不算樂觀，一方面是面臨行業增速的放緩，另一方面自身的銷售增速出現下滑，同時去年多起的食品安全事件，如“洗胃”等事件廣泛傳播，一定程度上使其品牌形象受損。

降價的喜茶是着急了。

去年奈雪的茶成功上市，成為“新式茶飲第一股”後，許多人也把目光轉向了喜茶，喜茶什麼時候上市？奈雪的茶上市後股價持續走低，上市時開盤價18元港幣，市值300億港幣，截止1月19日，其股價約為7元港幣，市值約120億港幣（約98億人民幣）。

半年左右時間，奈雪的茶市值打了個四折，無疑會給喜茶帶來估值的焦慮。2021年7月份，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資後的估值據稱高達600億人民幣，是奈雪的茶的6倍。

而同為高端茶飲品牌，規模相近，若喜茶以600億的估值上市，市場恐怕難以接受，喜茶難免有估值焦慮。

從喜茶自身看，其銷售增速情況並不樂觀，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑。以10月份數據為例，店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

在經營管理上，去年喜茶曾多次在食品安全問題上翻車，比如此前有喜茶門店店員誤將用來展示的“樣品”飲料拿給消費者，致該消費者緊急入院洗胃，多次的食品安全事件受到眾多消費者關注和討論，讓喜茶高端品牌形象有所褪色。

在行業整體整體情況看，根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》數據，2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場的增速階段性放緩。

喜茶從何處獲得增量，降價覆蓋中端消費市場或許是行之有效的策略。

在去年12月，奈雪的茶通過六週年的活動降價，扭轉了此前業績低迷的現象，第四季度銷售明顯好轉，一定程度上也可以反映出消費者對價格敏感。

從數據上看，根據《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》的調研數據，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15元對應的消費者羣體最廣，佔比為57%，其次是15-20元，佔比為27%。

也就是説20元以下的價格的消費全體佔比超過84%，而無論是喜茶或是奈雪的茶，產品的主要價格區間都在20元以上，部分則超過30元，兩者牢牢佔據着中國高端現製茶飲市場。

而八成以上的市場則中低端茶飲品牌佔據，對於喜茶而言，中端市場是塊大蛋糕，作為資本青睞的頭部品牌，喜茶有能力、有必要，通過降低售價，降低利潤，爭取中端市場，佔領消費者的心智。

多份研究報告顯示，新茶飲行業的市場規模仍在不斷擴大，《2021新茶飲研究報告》中數據顯示，2020年新茶飲行業規模約為831億，2022年預計為1183億。

事實上，茶飲行業之所以能夠不斷增長，穿越市場週期，很大程度上由於其具有“上癮”特質。新式茶飲以茶或咖啡打底，添加椰果、珍珠、紅豆、水果等甜味的食材，而甜味會讓大腦分泌多巴胺，令人感到愉悦。

同時這種添加一切的特性，讓茶飲品牌們可以不斷推出新品，輔以精美的包裝，持續俘獲需求多元化年輕人的心。

回顧新式茶飲早期發展階段，可以憑一個爆款做出差異化打出知名度。比如喜茶首創的芝士奶蓋、鹿角巷的黑糖珍珠奶茶、主打半杯都是料的書亦燒仙草、將“軟歐包+水果茶”結合的奈雪的茶。

但隨着消費羣體不多擴大，新進入者也越來越多，供應鏈趨於成熟，行業內的信息差越來越小，通過單品爆款形成差異化的競爭力越來越弱，產品同質化愈發嚴重。

此前，奈雪的茶和喜茶互指對方產品抄襲，兩者同時上架了楊梅相關的茶飲產品，都是“鮮果+綠茶”的搭配，之後又先後上架了草莓相關的飲品。“除了杯子不一樣，好像其他哪兒哪兒都一樣”，有網友這麼評論。

抄襲的背後，是兩家屢次產品雷同，同質化嚴重。放眼整個行業，這種現象則是供應鏈在新茶飲市場多年高速發展下趨於成熟和穩定的結果。

因此，拼營銷以及拼資本則成了茶飲品牌競爭焦點。

一方面是持續推出新品，喜茶每年都要推出幾十款新品，保持消費者的新鮮感，去年連小眾的水果油柑和黃皮也被挖掘，幾個頭部品牌相繼推出相關飲品，並曾一度爆紅，不得不感嘆，這產品競爭也太捲了。

在營銷上，茶飲品牌們持續與各種IP跨界聯名，或者打造新的風格、講出新故事力求出圈，不斷吸引消費者的注意力。

另一方面則是持續開店，覆蓋更多消費人羣，店鋪數量決定了規模的大小，蜜雪冰城門店數最多，有超過10000家門店，有數據統計蜜雪冰城的在新茶飲市場的市佔率最高，已超過30%，茶百道9個月新增門店2000家，總數超過5000家，滬上阿姨門店數超過4000家，喜茶超過800家，奈雪的茶817家……

持續的營銷投入和門店擴張跑馬圈地，背後則是資本的添柴加火，根據紅餐品牌研究院統計數據，2021年國內新式茶飲行業共完成32輪融資，披露總金額超過140億元，為近十年融資金額最高的年份。

目前新茶飲市場格局上，喜茶和奈雪成為了高端市場的雙寡頭，中端市場玩家眾多，競爭最為激烈，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗領跑市場，市佔率分別為12.7%、11.9%、9.6%，還有茶百道、滬上阿姨等品牌持續追趕，而低端市場基本是蜜雪冰城一家獨大。

頭部品牌的動作往往預示着行業的走向，有着資本資源優勢喜茶率先開啓降價“第一槍”，或許也意味着行業競爭進入白熱化階段，市場將有新一輪的洗牌。

同質化現象並非新茶飲行業獨有，在消費品行業，當一個品類發展到成熟階段後，都會面臨着產品同質化的問題。

元氣森林的氣泡水在推出不久後，迅速成為當時爆紅單品，衝擊的是含糖飲品，但之後大大小小的飲料品牌也都跟進推出氣泡水產品，各家產品口味基本上的區別很小。

對於新式茶飲品牌而言，產品同質化的“怪圈”如何破，保持競爭力？

**第一是深入供應鏈，形成成本優勢。**蜜雪冰城本質是個供應鏈公司，其原料大都自主生產，通過供應鏈體系建設向全國加盟門店供應原料，因而形成價格優勢，奈雪的茶和喜茶都有佈局上游水果種植業的動作，意在原料上打造競爭壁壘。

第二是通過規模的形成壁壘。“開店、開店、開店”永遠是茶飲品牌永遠的追求，店鋪數量意味着規模，門店數量數量越多，覆蓋的消費人羣更廣，畢竟花600元跨省代購茶顏悦色的現象只是個例，要覆蓋該區域的用户，最好的辦法就是在這裏開一家店，用規模也可以形成差異化。

**第三是用特有的風格形成品牌的差異化，形成不同的消費認知。**比如髒髒茶之於樂樂茶，想到軟歐包+茶就想到奈雪的茶，在奶茶里加血糯米的就是滬上阿姨，半杯都是料的是書亦燒仙草……專注並持續放大某一產品，在消費者心中形成不同的消費認知，讓消費者在聯想到某款產品時就能想到某一品牌，用消費者對品牌不同認知塑造差異化。

**第四則是賦予產品新的價值。**比如空間體驗價值，服務價值，做紅油火鍋的品牌有很多，海底撈用細緻的服務形成了差異化，在星巴克消費的不僅是咖啡，還有給到的空間，用附加值帶來差異化的體驗。

在產品以外的層面，還有品牌文化、服務、供應鏈等方面可以有差異化，由此看來，新茶飲行業還有很大的發揮空間。