咖啡下沉，蜜雪冰城跟瑞幸搶生意_風聞

　　在下沉市場，茶飲賽道已經拼的你死我活；而咖啡賽道，發令槍才剛剛打響。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　編輯|魏曉

　　即將邁入IPO的蜜雪冰城，開始密集地向外界釋放自己龐大的野心。

　　根據華與華董事長華衫的微博記錄，在茶飲賽道，蜜雪冰城僅僅花了一年出頭的時間，就將門店由一萬家擴張至兩萬家，十分生猛。

　　而在咖啡賽道，蜜雪冰城旗下子品牌幸運咖，也正在悄悄崛起。接近蜜雪冰城的人士表示，目前幸運咖門店數量已擴張至550家。

　　據天眼查平台信息，幸運咖成立於2017年，主打現磨咖啡。此前一直都處於半啓動狀態，直至2020年3月，蜜雪冰城總經理張紅甫官宣親自帶隊創業，才開啓了擴張之路。

　　相比蜜雪冰城的擴張速度，子品牌幸運咖顯得慢了不少。但在張紅甫的操刀下，幸運咖照抄蜜雪冰城的低價模式，將一杯現磨咖啡的價格壓至最低5元。

　　這操作不僅讓動輒三四十一杯的精品咖啡集體看懵，也讓靠發券實現 “咖啡平權”的瑞幸直呼內行。

　　事實上，5元一杯的現磨咖啡十分吸引小鎮青年。

　　原蜜雪冰城“老將”、現幸運咖總經理邱騰宇對外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包 ；單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”

　　幸運咖，能否在下沉市場，成為下一個瑞幸？

　　複製蜜雪冰城的DNA

　　眾所周知，在2021年蜜雪冰城的“雪王”火了。

　　一個“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的MV，讓蜜雪冰城徹底出圈，席捲各大社交平台和視頻網站。

　　而幸運咖能夠完成從1到500的複製，也離不開其“人設”的轉變。

　　根據官方數據顯示，幸運咖在初創時期主打輕型咖啡，面向學生羣體、年輕白領，主要佈局高校圈和商業寫字樓圈。

　　商業寫字樓，一直以來都是星巴克的地盤，後來出現了攪局者瑞幸。

　　蜜雪冰城旗下幸運咖作為後進者，一來不瞭解“15元以上產品”的打法，二來在消費者的認知中，蜜雪冰城的DNA與“高端”二字也聯繫不起來。

　　張紅甫接手幸運咖之後，就對其進行大刀闊斧的“整容”。

　　最終，小鎮青年，讓幸運咖的DNA動了。

　　根據《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三線以下城市，精品咖啡館的佔比不足1%。伴隨着小鎮青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。

　　而在2020年前後，返鄉潮到達前所未有的頂峯。很多小鎮青年從高線城市回到家鄉發展，同時，這些年輕人將在一二線城市的見聞、品味、文化、生活方式和消費習慣也帶回了家鄉，這在一定程度上推動了小鎮青年對咖啡的購買依賴。

　　另一方面，互聯網基礎設施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區間的信息流動，降低了信息壁壘，咖啡消費文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平台的視頻圖文把各種消費信息傳遞給低線城市用户。

　　在此背景下，張紅甫找華與華操刀，重新定義了幸運咖。

　　首當其衝的就是LOGO的改變，由之前的“小藍杯”換成了一個梅花老K戴一副墨鏡的形象，加深了“幸運大咖”的品牌概念，同時又很接地氣。

　　幸運咖門店形象升級前後對比

　　然後又祭出了蜜雪冰城的獨門秘籍：**比地板磚還低的價格。**眾所周知，瑞幸在國內咖啡消費者眼中，已經成為了平價的代名詞。而幸運咖也不搞領券等一系列的套路，直接將咖啡的價格壓至5-10元這一區間。

　　幸運咖菜單

　　據幸運咖官網介紹，旗下產品均為現磨咖啡，咖啡豆也都來自於埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國。即便是這樣的價格，幸運咖還總是任性的搞買一送一的活動。

　　這無疑是在下沉市場公開與行業大佬們叫板。如此壕無人性，誰給的底氣？

　　“爸爸”給的底氣

　　無疑，幸運咖有個會賺錢的“好爹”。

　　研究過奶茶加盟的朋友都知道，喜茶、奈雪是自營模式，而其他二梯隊奶茶加盟費用普遍不低。蜜雪冰城是門檻較低，是入門級加盟的首選。

　　根據按照蜜雪冰城工作人員介紹，開店費用要35萬元起步。加盟費用清單中有一系列收費標準：省會城市加盟費1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費4800元/年、後期提供生產流程等諮詢服務2000元/年，還有門店開設所需要的設備8萬元、所需要的首批原材料6萬元、裝修預算8萬元、房租費和轉讓費等10萬元起。

　　相比較而言，地級城市和縣級城市加盟費分別為9000元/年、7000元/年，其他費用並無差別。

　　但蜜雪冰城的最大收入來源並不是加盟費。

　　按照蜜雪冰城加盟收費標準，加盟費、管理費、諮詢服務費一年繳納一次。按照每個商家繳納三項費用總合為1.5萬元，10000家門店收費僅為1.5億元。

　　根據公開數據，蜜雪冰城2019年營收65億元，淨利潤約8億元。這也就是説，加盟費僅是零頭。

　　**真正讓蜜雪冰城賺錢的，是原材料生意。**加盟店的所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。

　　根據蜜雪冰城官網介紹，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營，河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。

　　其核心競爭力河南大咖食品有限公司綜合建築面積達近二十萬平方米，擁有5個全自動生產車間和一個現代化大型物流配送中心，服務全國加盟店。

　　一言以蔽之，蜜雪冰城的商業模式是，為加盟商提供製茶原料服務，因此，20000家門店，光靠收加盟費以及賣原材料就已經賺的盆滿缽滿。

　　**但蜜雪冰城並沒有滿足於此。**在備戰IPO的一年裏，蜜雪冰城為夯實200億估值，自上而下地打通了涉及供應鏈、物流、線上銷售等各個環節。相繼成立了海南鮮易達供應鏈、河南雪王科技、大咖國際企業管理、重慶雪王農業等四家由蜜雪冰城100%控股的公司。

　　這也就意味着，蜜雪冰城正在逐步搭建一個飲品產業閉環。

　　藉助蜜雪冰城的供應鏈體系，幸運咖也有了將價格打下來的底氣。只要店開的足夠多，也就意味着品牌在供應鏈方面的議價權更高，從而實現降本增效。

　　據瞭解，幸運咖也是採用to加盟商的打法，有“爹爸”給撐腰，財大氣粗也在情理之中。但如今行業內卷，市場瞬息萬變，即便是完全照抄蜜雪冰城，幸運咖作為後進者，在用户和加盟商接受度層面上也大打折扣。

　　下沉市場虎狼爭霸

　　不可否認的是，蜜雪冰城從下沉市場崛起，是有一些“幸運分”在裏面的。而幸運咖能否還像蜜雪冰城一樣“幸運”，卻是未可知的。

　　一個原因在於，蜜雪冰城在下沉市場擴張的歲月裏，市場的熱度主要聚焦於高線城市的新式茶飲，備受投資人和消費者的追捧。蜜雪冰城在低價市場中，幾乎一家獨大，這給蜜雪冰城悶聲發大財創造出了優渥的土壤。

　　**而如今，高線城市進入存量之爭，下沉市場變成了香餑餑。**蜜雪冰城想要在咖啡賽道複製一個“蜜雪冰城”，恐怕不再簡單。

　　一個重要的信號就是，高端如星巴克，也要來下沉市場搶錢、搶市場份額。

　　2020年，星巴克公佈最新戰略佈局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。而根據最新的數據顯示，星巴克在二三線城市的門店數量，已經超過了其在一線城市的分佈。

　　星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，2021財年計劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內開滿 6000 家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。

　　背靠騰訊、紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。

　　更何況，除了星巴克、Tim Hortons等國外巨頭，國內咖啡新貴們也打起了下沉市場的生意。幸運咖尚未羽翼豐滿，已經被羣狼環伺。

　　以新一線城市為主要陣地的瑞幸咖啡，也開始以加盟的方式向下擴張。2021年1月，瑞幸咖啡發佈了針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃。目前此次計劃第一批開放了157個城市，涉及22個省/自治區，且大多集中在三四線城市。

　　如果説，星巴克、Tim Hortons的客單價更高，能夠與幸運咖實現錯位競爭，那麼，瑞幸的下沉，就是跟幸運咖正面硬剛。

　　儘管幸運咖脱胎於蜜雪冰城，背靠大樹好乘涼，但不論在產品研發、還是咖啡豆、奶製品、植物奶等咖啡領域的供應鏈端口，幸運咖還是一個“小學生”。

　　值得一提的是，在下沉市場，瑞幸的打法亦是加盟模式，這在很大程度上為瑞幸瘦身，在拼規模、拼產品、拼營銷等各個環節，瑞幸都是幸運咖強有力的對手。

　　因此，在下沉市場搶瑞幸的生意，幸運咖還得持續補齊在咖啡賽道的供應鏈環節，才能有資格站上牌桌。

　　今日話題

　　同樣主打平價，瑞幸、幸運咖你選哪個？

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