元宇宙時代，服裝品牌們如何成為“頭號玩家”？_風聞

拉美特利説過：“在整個宇宙裏只存在一個實體，只是它的形式有各種變化。”

對於元宇宙來説，這句話相當貼切。正如Meta創始人扎克伯格所説：“元宇宙是個跨越許多公司甚至整個科技行業的願景，你可以把它看作移動互聯網的繼任者。”它可能會推動實體經濟和數字經濟加速融合，帶來新的商業模式和產業關係。而遊戲、社交、競技、娛樂、購物五個領域被視為元宇宙體驗層級，也是最淺層級的運用。

很多傳統領域看起來離這個概念有些遠，但它們的興致卻很高。至少，作為購物領域代表，國內外服裝品牌們熱衷於探索這一全新的商業機遇，問題是：他們應該如何融入元宇宙？

入局元宇宙，服裝品牌們八仙過海

疫情期間，擁有價格優勢、消費者信任感、商品展示場景優勢的直播帶貨為服裝品牌帶來了新的營銷模式。

如今，元宇宙向人們展示的浸入式體驗感，更是讓品牌商們看到了全新的商業機會。不管是蹭“熱點”，還是真正的戰略佈局，品牌巨頭們紛紛用不同的方式嘗試融入元宇宙。

國外運動品牌方面，Nike去年收購了虛擬鞋服NTF的開發公司RTFKT，並在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。Adidas則推出了“走入元宇宙”系列的NFT，並獲得超2000萬美元的收入。

時尚品牌中，Burberry與遊戲公司Mythical Games合作，在開放世界類遊戲《Blankos Block Party》推出了限量版的Blanko NFT虛擬鯊魚公仔，定價300美元一個，限量750個，結果在正式發售後的30秒內就售罄。Balenciaga為電子遊戲Fortnite中的角色設計服裝，玩家可以使用Fortnite貨幣“V-Bucks”支付這些服裝。

Gucci更是早在2020年12月九發佈了由Roblox支持的為期兩週的虛擬版Gucci Garden，用户可以在其中自定義頭像併購買獨家數字物品，現在也還在Zepeto上銷售虛擬時裝系列。

放眼國內，海瀾之家申請註冊了“海瀾元宇宙”、“海瀾之家元宇宙”等商標；李寧則宣佈炫舞虛擬時尚偶像“星瞳”成為其首位潮流星推官，攜手打破虛擬現實的邊界。

這些服裝品牌們的行為都説明：進入互聯網時代後，服裝業早已不是傳統的工業產業，數字化轉型是每一家服裝品牌的發展需求。而隨着對價格更加敏感、喜好參與新品試用的Z世代逐漸成為消費主體，品牌們必須不斷拓寬營銷邊界。對元宇宙的火熱，正是這一趨勢的體現。

那麼，元宇宙時代的服飾品牌行為有哪些不同之處？

在元宇宙裏，重新定義品牌傳播方式

傳統上，企業會先創立與定位品牌，然後做市場細分，生產產品，再通過廣告投放等方式營銷。比如著名的舒利茲啤酒營銷故事，它的營銷廣告稱得上是絕妙，但是仍要先生產囤積啤酒，再大量投放廣告，以便讓喝酒的人看到它。這是一種建立在傳統媒介上的傳播式的品牌運營，效率並不高。

互聯網時代，品牌在產品、業務與客户的關係上實現了突破。一方面，可以先培養客户羣，再創造產品，對社羣進行精準營銷。比如，一個二次元品牌，它可以以一個二次元媒體矩陣為核心，通過內容創作，吸引到精準流量，運營粉絲，直接以該社羣為對象進行高效營銷。

另一方面，移動互聯網讓客户可以通過直播、短視頻等渠道體驗產品，甚至可以讓客户先去測評，然後再確定產品。互聯網實現了從傳播到互動的品牌運營轉變，這也是為何以淘寶直播、抖音、快手、微博、B站、小紅書、知乎等平台獲得品牌主認可的重要原因。

但互動也是有差別的，看主播穿、聽主播説，和自己穿，甚至自己設計、改良再穿，體驗感顯然不同。而元宇宙的核心理念就是沉浸感、真實感，將數字化的事物與現實結合。正如扎克伯格在《創始人信》中的介紹：“在元宇宙，你幾乎可以做任何你想象的事情——與朋友和家人聚在一起，工作、學習、玩耍、購物、創作——以及完全不符合我們如今對電腦或手機的看法的全新體驗。”

全新體驗=全新商機，港股研究社總結一下上文提到的服裝品牌們常見的進場方式：

**首先，藉助NTF和遊戲，向數字替身提供數字化的產品，包括衣服、鞋子、手提包等等，滿足客户個性化的需求。**品牌將以其特色和定位，吸引到特定的羣體，進行個性化的創意設計，元宇宙將賦予品牌全新的價值。比如Nike正在運營的Nikeland，它讓體育愛好者們可以在元宇宙中穿上Nike服裝，體驗各種運動。當然，Nikeland還不夠完善，它需要讓用户有更多的互動、社交，甚至參與鞋子個性設計，這是元宇宙的獨特優勢。

Louis Vuitton在紀念品牌創始人誕辰200週年時，也推出了帶有NFT收藏品的手機遊戲《Louis:The Game》。在遊戲中，玩家可以收集LV的各種時尚單品，裝飾自己的玩偶，還有機會抽取路易威登發放的NFT數字藝術品。

**除了以上常見的遊戲和NTF之外，品牌的數字化替身參與元宇宙的社區建設，推出虛擬化產品、服務，成為元宇宙社區中的一部分，完成品牌的虛擬化轉型也是一種可以預見的方式，比如虛擬數字人。**其中就有李寧的代言人“星瞳”小姐姐，她就是炫舞中的虛擬人。

正如前文所説，在元宇宙中，它獨特的經濟體系會給品牌帶來巨大的商業機會。在傳統經濟體系下，所有企業都要面臨邊際成本遞增、邊際收益遞減的難題，但是在元宇宙中，品牌們不會有這樣的問題。因為元宇宙中所有原材料都是代碼，隨時可以生產或者停止，生產成本趨近於零。

摩根士丹利在分析報告中稱：預計元宇宙在美國潛在消費者支出市場空間高達8.3萬億美元。當元宇宙時代到來，時尚及奢侈品行業的數字需求將使行業銷售額在2030年之前增加500億美元。對於服裝品牌來説，這是一個充滿想象力的數字。

同時，與其商業機會相比，各大品牌對元宇宙探索和應用都還較為單一。對於服裝品牌們來説，還有哪些可以預見的方式佈局元宇宙呢？

擺好姿勢，走進元宇宙

在元宇宙概念下，各行各業都想方設法的想要擁抱這一概念，對於服裝品牌來説，融入元宇宙他們的出發角度是有何考量？

首先，從品牌營銷角度出發，可以總結出四條途徑：**第一，通過與元宇宙遊戲合作，設計遊戲服裝。**包括上文提到的LV發行《Louis:The Game》，Burberry與遊戲公司Mythical Games的合作，Balenciaga為電子遊戲Fortnite中的角色設計服裝等行為都算作這一類。這也是目前品牌最主流的元宇宙運營策略。

**第二，發行NTF，同時銷售數字化產品和現實服裝。**Nike收購RTFKT，Adidas推出“走入元宇宙”系列的NFT都是在嘗試這一方法。

**第三，用虛擬數字人為品牌代言和銷售推廣服裝等。**比如：李寧與炫舞虛擬時尚偶像“星瞳”的簽約，以及安踏用虛擬主持人小氮主持創新科技大會。目前來看，國內服裝品牌在元宇宙上的應用主要集中在這一途徑。比起真人代言，運用虛擬數字人的好處是不會“翻車”，人設穩固。

**第四，合作Meta等元宇宙社交平台、電商平台，進行元宇宙營銷。**比如：Nike在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗艦店”。騰訊、Meta等互聯網巨頭都在發力元宇宙，或許未來會有真正的“元宇宙電商平台”誕生，但就目前而言，這一方法還處於初步探索階段。

Nikeland

**除了上述營銷方法，我們還可以從品牌設計角度來思考這個問題。**隨着元宇宙軟件和硬件的發展，人們可以在一個較為成熟的元宇宙“社區”中互動生活。基於元宇宙自由創造、社交協作的願景，港股研究社認為，未來人人都可以成為創意設計師。服裝品牌能為消費者提供品牌價值，讓消費者在元宇宙中參與自己的服裝設計。

最後，從技術角度，基於元宇宙虛實融合的特點。**服裝品牌還可以綜合利用元宇宙相關技術，讓科技賦能實體。**比如安踏兒童今年的冬奧新品“沉浸式發佈會”，説明國內服裝品牌正在嘗試這一方法。

結語

電商與直播帶貨的到來，為傳統模式下庫存週轉時間長、新品迭代速度慢的國內服裝企業們找到了一條新的出路。而當下逐漸成為消費主力的Z世代對於新技術的接受程度較高，隨着元宇宙技術的成熟，可能會帶來不亞於互聯網時代的商業機遇。

國內服裝品牌，比如李寧、安踏、海瀾之家等都在積極擁抱元宇宙。除了這些傳統服裝品牌外，泡泡瑪特等潮玩品牌，同樣可以憑藉其創意上的亮點，在虛擬世界中設計受人喜愛的服裝，取得跨行業的新增長，畢竟元宇宙是一個創意驅動型的經濟體系。

當然，由於元宇宙是新興技術，其商業化運用仍然有較大的發展空間，但服裝品牌需要保持一定的謹慎，避免虛假炒作，蹭熱點可以有助於營銷宣傳，但在宣傳之外還是要考慮維護好自家品牌形象。畢竟，元宇宙離真正落地還有很長的一段路要走。

文|港股研究社（ganggushe）