生鮮電商平台，需要一個平台_風聞

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作者｜橘枳

編輯｜伊頁

“生鮮行業是各種新零售業態中的關鍵類目，甚至是核心類目”，這是國內生鮮電商老兵，易果CEO在2017年底對賽道的判斷。

此後四年，行業發展迅速。黑天鵝事件——疫情的爆發，更令生鮮電商迎來了發展機遇。除阿里、京東、美團等互聯網大廠佈局社區團購業務外，不少創業型企業藉助這一波紅利成功上市，如叮咚買菜、每日優鮮。

不過隨着國內疫情的逐步控制，居民生活節奏迴歸正常，線下消費恢復往昔，導致生鮮電商市場空間壓縮，業內競爭愈發激烈。多重因素影響下，整個行業似乎正在迎來又一輪頹勢期。

近日，叮咚買菜被傳開啓新一輪大裁員，疑似公司採購、算法、技術等核心部門裁員20%-50%；同時，社交媒體上亦有疑似美菜網離職員工爆料，繼上次50%比例裁員後，北京總部又裁了40%的人員。

阿里旗下的盒馬，也傳出將以100億美元估值進行融資的消息，被業內人士解讀為即將自負盈虧，另一家曾被阿里重倉的生鮮電商——十薈團，其北京總部的辦公室接近“人去樓空”。

一連串的負面聲音，引發輿論場開啓了新一輪關於國內生鮮電商商業模式合理性及未來發展方向的討論。畢竟國內生鮮電商行業發展已有17年，卻始終未能解決虧損弊病，甚至頻繁出現企業暴雷問題，對於即將成年的生鮮電商，這並不是一個好消息。

01  走不出燒錢怪圈2012年6月起，不到50天的時間內，淘寶、順豐、京東等5家知名企業先後佈局生鮮電商領域，使得那一年被稱作國內生鮮電商的發展元年。

此後，隨着移動互聯網的迅速發展和線上消費的普及，特別是近兩年新冠疫情造成的生活消費習慣變更，龐大的生鮮市場蛋糕引得無數企業垂涎，也令無數企業遺憾退場。

據不完全統計，僅2018-2019年便有36家生鮮電商品牌倒閉。時至今日，這一賽道仍令無數熱錢湧入，其背後的核心便是生鮮電商賽道龐大的市場，和其所催生的那令資本看好的“故事”。

民以食為天。國內居民消費支出中，城鎮居民年食品支出超7億元，其中食品煙酒的消費佔比始終維持在30%左右，消費金額逐年提升，近4年提升幅度已接近25%，且消費品零售線上化愈發明顯，線上銷售額佔比已從2015年的12%上升至如今的30%左右。

只不過生鮮品類的反饋並不理想，2021年前9個月銷售數據顯示，生鮮消費線上銷售佔比僅3.4%，與整個電商市場28.9%的數據相差約8倍。

該結果一方面佐證了生鮮電商市場龐大的市場潛力有待挖掘，另一方面也意味着17年發展後，生鮮電商市場並沒有產生本質上的改變。

亦需承認，生鮮電商平台已在一定程度上成為消費者購買生鮮產品的重要渠道之一，這也是資本所看中的“未來”，能在市場格局尚未定型之際拿下入場券，保留吃下這塊超大蛋糕的機會，才是資本的核心訴求。

基於此，生鮮電商企業便必須在獲客、派送以及供應鏈三個層面發力，從而提升行業競爭力，客觀上也催生出三種核心模式——前置倉模式、店倉一體模式和平台型模式。

前置倉模式的代表，是已上市的每日優鮮以及叮咚買菜。這種垂類生鮮電商平台，藉助倉儲成本低和選址靈活的核心優勢，一度在全國各地“多點開花”。

2019年數據顯示，僅每日優鮮一家便有1500個前置倉。不過前置倉模式弊端也很明顯，由於客羣單一等問題，導致生鮮品類庫存週期長以及SKU較少等劣勢進一步放大，造成損耗率高的客觀事實。

另一些企業則選擇店倉一體的模式，分攤一定的店面成本從而降低損耗，代表是盒馬、永輝等。

魚與熊掌不可兼得，店倉一體模式亦需面對由於門店面積過大導致的一系列衍生問題，如過高的開店成本和較慢的擴張速度等，以新一線城市鄭州為例，截至2022年初，盒馬在鄭州也僅有兩家門店。

至於平台型，更多是互聯網大廠在佈局生鮮電商賽道時的選擇，如美團優選以及京東到家，藉助早年在互聯網領域積累的豐富流量從而迅速擴張，卻也由於商家管理難度較大，造成不少的產品品質問題。

除此之外，各類模式生鮮電商企業亦須面對諸如品控難度大、產品損耗高、同質化嚴重以及冷鏈技術的發展並不理想、目標羣體過於相似等行業通病。多年發展後的生鮮電商仍僅能憑藉燒錢才得以發展，難令投資人滿意。

02   掉入資本冷宮事實上，由於生鮮電商賽道困局未解，資本已頗為警惕。數據顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額僅為77.7億，遠低於2020年的128.9億和2018年的191.1億。

且生鮮電商領域燒錢的問題，並不只是短期由於業內競爭導致獲客成本過高的結果，相關產業的佈局更是“無底洞”一般的存在。

易果生鮮便是最好的例子。易果曾為解決支撐起生鮮電商行業發展的“基礎設施”——冷鏈物流，付出了近百億的成本，試圖搭建一個“全品類、全場景、全鏈路、冷鏈物流一站式服務平台”，但截至破產重組之時，這一願景仍未能實現。

當然，勞而無功在商業市場並不少見，短期內只能依靠燒錢才能發展的生鮮電商平台們，既然無法解決問題本身，便只能從自身解決問題，如何獲取更為豐富的資金顯得頗為重要。

為此，自救方法選擇大致分為兩類——自力更生和投靠大廠，至於那些自救失敗的企業，則大都走向“滅亡”。

“自力更生”的代表自然是已上市的叮咚買菜和每日優鮮，藉助資本市場的龐大資金滿足企業燒錢需要。但既已上市，企業便需為股東考慮，可無論是從招股書還是財報數據，這些藉助資本市場豐富資金資源的生鮮電商們，都遠沒有講好二級市場的故事。

不過，上市雖未從根源解決生鮮電商的虧損難題，卻不失為是一種緩兵之計，至少目前，叮咚買菜和每日優鮮都依然是國內生鮮電商市場的核心玩家。

那麼，投靠大廠又如何？這裏包括了大廠自營業務和投資業務。

截至2021年12月18日，阿里旗下的盒馬已在全國擁有300家門店，營收卻並不理想。2021年第一季度財報顯示，盒馬鮮生一季度虧損約30億，或是基於此，盒馬在阿里內部的定位已從體系內事業羣轉變為獨立公司，需要自負盈虧，近日更是傳出將以100億美元估值融資一事，未來如何仍未可知。

阿里此前投資的易果生鮮，即便一度擁有天貓超市生鮮的獨家運營權，2017年GMV更是一度突破100億，但隨着阿里內部孵化的盒馬出現，易果開始從C端轉向B端，日趨邊緣化，並最終走向破產重組。

至於那些連融資都未成功的企業，則早已在這場“不進則退”的競爭中離開歷史舞台，成為時代的眼淚。

17年過去，生鮮電商行業的持續造血能力始終較差，無論是平台式、前置倉式還是店倉一體這類混合經營模式，均未完全走通這條賽道，在經歷了2021年行業的迅速冷卻後，生鮮電商又將於2022年駛向何處？

03  平台入駐平台可以説，這是一個老生常談的話題。易果生鮮創始人金光磊就曾表示“如果再埋頭做下去，只會是個小而美的生意，需要通過外部的資本來擴大規模”，相關人士也表明“生鮮電商的發展邏輯，歸根結底還是一個以生鮮為基礎的互聯網服務，而非純粹的互聯網流量產品”。

在互聯網領域，以利潤換規模早已是見怪不怪，這也是生鮮電商企業時至今日仍在瘋狂燒錢的核心原因。只是生鮮電商企業們除藉助多方手段豐富資金來源，堅持燒錢競爭外，是否存在其他的出路？

當下，無論是綜合電商還是短視頻平台，都已逐漸滲透生鮮領域，生鮮電商們已不可忽視其存在。考慮到金光磊“需要通過外部的資本來擴大規模”的言論，綜合電商平台和流量內容平台是否會成為生鮮電商企業們的新方向乃至終局？

先討論綜合電商平台的可行性。

綜合電商平台本身擁有較大的用户羣以及龐大的基礎設施，可極大程度減輕生鮮電商企業的運營成本和物流成本，正因此，也可能令生鮮電商企業在合作中處於相對弱勢的地位，令其最終淪為面向電商平台以B端服務為主的企業。倘若後期電商平台推出面向C端的產品或品牌，必然會被逐漸邊緣化，如易果生鮮。

那麼，流量內容平台又如何呢？

當下，短視頻平台發展迅猛，根據CNNIC第48次調查結果顯示，截至2021年6月，國內網絡視頻用户規模達9.44億，其中短視頻用户規模達8.88億，已達網民整體的87.8%。

短視頻普及程度加強，用户規模增多也催生出抖音、快手這類超級互聯網應用，可提供鉅額流量。在短視頻領域相應的商業拓展中，又當屬與直播、電商的結合最為順利。

或許短視頻平台並不像電商平台，有着強大的物流優勢，卻可依靠巨大的流量降低生鮮電商企業的獲客成本，從而大幅緩解企業的經營壓力。如今的每日優鮮已在抖音平台註冊賬號，上海地區的用户可直接在抖音直播間下單。物美也在短視頻平台創建賬號，開始佈局。

生鮮電商領域羣雄爭霸的戰爭藝術，似乎已然產生微妙的轉變，處於互聯網領域生鮮電商平台們，面對本就壓力頗大的賽道，降本增效已是必然，與平台們的合作或許也是未來的發展趨勢。

至於生鮮電商行業的終局，或許像早年每日優鮮CEO此前在內部信所説“生鮮電商如果只是燒錢做規模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還不能實現盈利性增長的玩家，經營會越來越困難”。

面對必須降本增效的發展未來，生鮮電商的頹勢期，或許還未結束。