2022：咖啡的內卷江湖_風聞

作者 | 彎仔

策劃 | 羅少

編輯 | 筷子

回看剛剛過去的2021年，咖啡市場依然生機勃勃。

隨着市場的不斷變化，咖啡不止星巴克、瑞幸依舊活躍、還有那些持續輸入的Peet’s、manner、三頓半……從資本到產品，從實體到概念，“圍剿”頭部，加速佈局，一眾咖啡新勢力的成長，讓市場不斷加碼對於咖啡行業的重視和投入。

還有空間

在消費升級、人均GDP增長的大背景下，中國咖啡市場增速顯著。根據前瞻產業研究院的數據，目前全球咖啡消費增速為2%，而在市場前景廣闊的中國，咖啡市場的年增速達到15%。業界預估，2021年的中國咖啡市場達到千億潛力規模，未來幾年，中國咖啡行業市場規模總體呈現持續擴大的趨勢，預計2025年中國咖啡行業市場規模將達10000億元。

開店快，融資熱，成為目前國內“咖啡熱”的主要特點。在2007年，我國咖啡廳數量為1.59萬家；而在2017年已增至9.83萬家。與此同時，2013年以來，中國咖啡市場資本投融資達169起，投融資金額373.64億元。2021年，中國咖啡市場共受資本投融資27起，投融資金額超170億元，刷新融資金額新高。這一年的咖啡店，沒有最熱，只有更熱。騰訊投資的代數學家咖啡估值達到10億；M Stand投後最新估值40億；靠兩平米起家的Manner在完成4輪融資後，估值達到28億美金；來自深圳的Zeeger coffee開店不到半年，似乎也在佈局融資大局。

值得注意的是，隨着市場規模的不斷擴大，現磨咖啡佔比不斷提升。隨着精品咖啡文化逐步滲透及供給端連鎖咖啡品牌發展，國內市場現磨咖啡佔比持續提升， 2017-2020年上升21.5pcts。不久前，噹噹網創始人李國慶公開評論瑞幸疑似“壟斷”精品咖啡豆的視頻引起熱議。他在視頻中詳細提到，自己喜歡喝手衝咖啡，但好豆子現在越來越難買，而且接連漲價。不難看出，不論是老牌咖啡品牌，還是新晉快取咖啡連鎖，甚至是私營小店，國內市場對於豆子品質和現磨手法均已顯現較高要求。未來，現磨咖啡或將為中國咖啡市場作主要貢獻。

品牌年輕化

隨着“辦公室”、“早高峯”、“996”等高強度商務詞彙的出現，咖啡作為提神飲品，隨即演化出多種形式，越來越多的年輕人也正試圖將咖啡拉下神壇，為每日繁忙的工作“續命”。根據德勤 2021 年發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一二線城市中，67% 的白領有喝咖啡的習慣，該羣體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

當下，年輕消費羣體已然成為新的消費主力，並持續影響國內咖啡市場。數據顯示，目前中國咖啡消費市場主力軍以年輕羣體為主，其中女性佔比達60%-70%；該部分羣體樂於嘗試新鮮事物，追求產品“顏值”。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的咖啡需求，品牌則需要不斷創新，善於創造獨特“賣點”的咖啡產品，來持續不斷“抓住”消費者的購買慾望和消費心理。所以如今的商家們，在“解讀”年輕羣體後，似乎也就抓住了新的“財富密碼”。

除了作為消費者，當下的年輕人自然也會把眼光投向創業領域。26歲的小張“劍走偏鋒”，將咖啡館開在城市的郊區，在沒有消費者光臨時，她能夠擁有更多自己的時間做家務、學習咖啡知識，比起在城市寫字樓裏面兢兢業業，她更喜歡收入僅需支付房租的悠閒生活。這樣的經營方式更多以店主角度出發，符合特立獨行的年輕一代。

眼下，日新月異的科技使得咖啡行業也在探索更多可能，自動咖啡售賣機和線上飲品下單均能夠更小成本地收集用户數據，以便分析用户喜好，打造大眾傾向的優質產品，有效提高工作效率，降低製造成本。

社交咖啡

2022年，另一個值得思考的是社交咖啡。

曾經，“第三生活空間”理論的提出，讓咖啡不僅僅是消費，也在承擔着休閒和社交的功能。

如今，社交咖啡無非分為兩種，一種是經典的堂食，另一種是新興的快取模式。當下，以瑞幸、MSTAND、ARABICA等為代表的快取咖啡小店百花齊放，知名度節節攀升。同時，711、全家、羅森、喜士多等便利店快取咖啡也在傾力耕耘，加快“快咖啡”佈局。

有意思的是，那些以星巴克為首的大型連鎖咖啡店，在為消費者提出第三空間後，在很長一段時間裏遍地開花，星巴克、COSTA和太平洋幾乎落地各大樓宇、街邊店面也時有涉及。然而漸漸地，在這條規模不算擁擠的賽道上，如今也僅剩下星巴克一家穩坐江山。

眼下，更多新生連鎖品牌也在試圖搶佔國內市場，例如加拿大的Tim Hortons、美國的Peet’s Coffee……但目前繁榮景象更多集中在上海。據悉，美國精品咖啡BLUEBOTTLE也將進軍上海納入計劃。這些品牌主打精品咖啡，在設有散座的同時，也推崇快取咖啡的經營理念。

探其究竟，首先是快取咖啡的衝擊。對於上班族消費者而言，咖啡作為提神剛需，根本無暇坐在咖啡館裏面細細品嚐，傳統咖啡店必然成為被冷落的對象，快取咖啡成為首選。通過線上下單、線下配送相結合的方式，拓寬過去咖啡消費的邊界，高效省時便成為快取咖啡的“財富密碼”。

再來，則是不斷上漲的商場租金和人工成本。受疫情影響，店面消費打擊嚴重，咖啡行業亦是如此。星巴克強有力的品牌影響力，使其仍在國內佔有一席之地。相比較COSTA被雀巢收購後，線下店面並無明顯起色，但瓶裝COSTA咖啡一經推出似乎銷量差強人意，產品涉及便利店及商超，並配合市場發展多種口味。這種模式擴張可以完美避開線下店鋪的高額租金、人工成本，甚至是裝修等重資產問題。

實際上，新式茶飲賽道也在複製此模式。喜茶、奈雪的茶等品牌接連推出瓶裝奶茶，鋪貨便利店和線下商超。原因在於推出此類產品能夠最大程度放量，甚至造出爆款，若此舉能夠成功，相當於品牌擴展了全新渠道和天花板，後續依舊可以不斷推出新品接力，滿足市場需求。

咖啡文化已然在國內掀起浪潮，但內卷也隨即而來。不斷湧出的新勢力、風口正盛的新式茶飲賽道也在不斷衝擊着國內咖啡市場。然而新的一年，在這個不斷擴張的國內咖啡市場中，似乎仍能看到一片生機。究竟玩家們還將如何魚躍龍門，未來，我們拭目以待。

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