一路狂奔的“幸運咖”，再造下一個“蜜雪冰城”？_風聞

咖啡，天生自帶小資情懷。

伴隨着咖啡文化的普及，城市化的快速發展以及消費升級的加速，消費者對咖啡的需求越來越大。近年來，咖啡產品大熱，冷萃咖啡、氣泡咖啡等眾多新品接踵而來。

在消費升級的大勢之下，咖啡市場也上演着激烈的競爭賽。從2021年10月到1月，僅90天時間，已經有超10家投資機構入局咖啡賽道，前有傳統咖啡品牌瑞幸、連咖啡，後有新鋭品牌三頓半、時萃、永璞。

其次，還有農夫山泉、伊利等巨頭紛紛加碼咖啡市場，試圖尋求新一輪的增長點。

近日，賣5塊錢一杯的幸運咖門店，在沒有資本助推的情況下，門店數量竟快速增長突破500家，要知道，這距其第一次品牌升級並正式開放加盟僅20余月的時間。

在當下咖啡賽道日益火熱，“幸運咖”專攻下沉市場複製粘貼的“野路子”還好使嗎？

主攻大品牌“視野盲區”，實現從0到500的突破

蜜雪冰城盯上咖啡生意要從2017年説起。

2017年，蜜雪冰城旗下一家以現磨咖啡為主的全國連鎖咖啡品牌誕生——幸運咖。與主力品牌蜜雪冰城的定價策略一樣，每杯咖啡低至5元錢一杯，主打大品牌的“視野盲區”，從四五線小城市、鄉鎮着手，走上親民化路線，試圖把Z世代手中的奶茶換成咖啡。

一時之間，在小鎮文藝青年之中掀起了一股熱潮，如果説蜜雪冰城是貧民窟女孩的夏日救星，那麼幸運咖則是小鎮文青的補給良藥。

與星巴克、瑞幸不同，幸運咖沒有高大上的門店，門口的巨大招牌500米依然奪目，門店的海報、立牌、廣告，做着簡單粗暴的營銷。

咖啡在很多人眼中是高端飲品，對於小鎮或者縣城裏的人來説，有喝咖啡愛好的相對是少數。幸運咖的選址一般處於學校等人流密集的地方，年輕人是門店的消費主體，而學生正是一個體量龐大而集中、消費時間集中、並對咖啡接受度很高的羣體，圖書館和課堂都是喝咖啡的好場景，這就完美的解決了咖啡場景的問題。

幸運咖以快為主，稍等片刻便可取的咖啡似乎迎合了當下的快節奏時代，但這些都是“星巴克一族”不會輕易嘗試的。

藉助蜜雪冰城的供應體系，為它在大本營，河南鄭州以外城市的複製擴張打下了基礎，截止2022年1月，幸運咖的門店數已突破500家，且升級到了4.0新形象。而500家的門店數，比半年前的200多家翻了一倍。

幸運咖的迅速崛起，讓身處一二線的“星巴克們”危機四伏，紛紛毫不猶豫的加入下沉市場的混戰。

“星巴克們”信心十足，但小鎮青年眾口難調

據《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三線以下城市，精品咖啡館的佔比不足1%。所以在全國咖啡行業的版圖上， 三四線城市還存在着大量空白。

面對潛力如此大的咖啡下沉市場，“星巴克們”也露出了自己的野心：

· 2019年，星巴克在北京開設了全球“啡快”店，強調“在線點，到店取”。2020年星巴克公佈最新戰略佈局，加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

· 2019年9月，瑞幸正式發佈小鹿茶，成為瑞倖進擊下沉市場的倚天劍。2021年1月，瑞幸咖啡還發布了針對下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計劃。目前此次計劃第一批開放了157個城市，涉及22個省/自治區，且大多集中在三四線城市。

· 背靠騰訊紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。

除了位居一線的“星巴克們”，幸運咖身後還有一羣奶茶品牌正在虎視眈眈：CoCo café在今年4月底已經覆蓋了近3000家門店，加速向“茶+咖”的模式轉型；奈雪的茶今年新開的350家店中，絕大多數為“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；7月份，喜茶投資了國內精品咖啡品牌「Seesaw」，積極佈局咖啡賽道。

據相關資料顯示，在百度知道關於“三四線城市喝咖啡的人數有多少？”的提問裏，大部分人的回答為“三四線喝咖啡的人很少”。很多網友表示，在他們的觀念裏，咖啡最主要的功能還是提神，一線城市工作壓力大，所以才會對咖啡有特別需求。

但在三、四線城市裏，不論是生活壓力還是工作壓力都低於一線城市，需要用咖啡來提神解壓的需求相對較少。且在下沉市場中，更多的需要面對新式茶飲的衝擊，對於大眾而言，咖啡苦苦澀澀的味道更是一個小眾口味，動輒十幾塊到幾十塊的價格讓小鎮青年更偏向於新式茶飲。

**當“下沉”成為趨勢，三四線城市、縣城成為眾玩家爭奪的藍海。**作為茶飲品牌在下沉市場的霸主，如今孵化的“幸運咖”能否成為咖啡界的“蜜雪冰城”呢？

幸運咖能否成為咖啡界的“蜜雪冰城”？

據前瞻研究院統計，從2013年到2023年，預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高於全球2%的平均增速。

人對美好生活的嚮往是一致的，只是能付出的價碼不同而已。在信息扁平化的時代，上海白領們愛喝的咖啡、追求的生活方式，但凡能負擔得起，小鎮青年們也想試一試。

**“咖啡平權”是瑞幸的口號，目標是要讓“每位消費者都能買得到、喝得起好咖啡”。這是一條大眾化、市場化的路。**現在看來，幸運咖也在做類似的事。接下來，幸運咖這個模式能不能成功，就要看多快能實現單店盈利。

下沉市場的打法確實有利於平價咖啡的發展，但這並不足以讓平價咖啡獲得普遍的市場認可。

但低價帶來的利潤空間有限，畢竟優質的咖啡原料並不便宜，還有門店租金、物料等運營成本加起來就是一筆不小的成本開支。

雖然咖啡消費市場正在加速發展，據公開數據顯示，預計到2025年將達到1萬億元人民幣，但三四線城市和一線城市在消費水平上，仍然是有很大差距的，並且相比於一線城市來説，三四線城市消費者對於價格方面敏感度更高，更加追求極致的性價比，所以物美價廉才是打動他們的關鍵點。

賽道上勢頭強勁的玩家眾多，如三頓半、永璞、隅田川等品牌也在不斷尋求發展打入下沉市場，現在判斷幸運咖能否成為下一個“蜜雪冰城”還為時尚早。

雖然用低消費門檻、高性價比、親民銷售策略，有望抓住普羅大眾、小鎮青年等更多的咖啡需求，但要想在萬億消費市場中打下自己的底盤，一杯好喝的咖啡可能更為重要。

本文來源：新消費星球