薇美姿欲赴港敲鐘，口腔護理上新戰事即將開局_風聞

隨着國人愈發注重口腔健康，以及在消費升級的浪潮湧入下，口腔護理賽道如今已成為資本角逐的新戰場。

據IPO早知道消息，薇美姿實業（廣東）股份有限公司或將擇日正式向港交所遞交招股説明書，擬在主板掛牌上市，衝擊港股主板的“國貨牙膏第一股”。

新消費的時代已然來臨，無論是傳統行業，還是新興產業，一批新生力量開始攪動着整個消費市場的原本走向。同樣受到影響的口腔護理賽道內正接連湧現出新鋭品牌，與老牌選手一較高下，並加快了賽道細分化的趨勢。在這一背景下，薇美姿會選擇在這個時間節點上市或許有它自己的考量。

老牌口腔護理企業的新動作

薇美姿成立於2006年，旗下擁有口腔護理品牌——“舒客”（Saky）、兒童口腔護理品牌——“舒客寶貝”（KakyKids）。目前舒客品牌產品線已經覆蓋了包括牙膏、電動牙刷、漱口水、衝牙器等多品類，圍繞口腔健康護理市場形成了完整佈局。

薇美姿目前處於國內口腔護理行業領先地位。Euromonitor發佈的數據顯示，2019年我國口腔護理行業Top5品牌市場份額分別為雲南白藥、好來（黑人）、高露潔、佳潔士、舒客，五家共佔據國內約50%的市場份額。

值得注意的是，除舒客以外，其餘四家均為上市企業旗下產品或子品牌。這也意味着，如若薇美姿本次能夠成功赴港敲鐘，那麼國內口腔護理市場的前五大品牌都將加入到資本市場的角逐之中。

自2021年開始，口腔護理市場開始被資本盯上，除了知名風險投資機構之外，如騰訊、百度、字節跳動等互聯網巨頭也加入的“買買買”的行列中。

2021年中旬，在不到一個月的時間內有5家口腔相關創業公司完成融資，口腔護理品牌“參半”更是獲得4億元B輪融資。整個2021年上半年，有超過20家口腔護理相關企業獲得融資，金額超過50億。

資本頻繁盯上口腔護理市場的緣由，與消費者對相關需求的迅速增長有着密不可分的聯繫。Did四次全國口腔健康流行病學調查顯示，中國有97%的成年人正在遭受口腔問題的困擾。而另一面是，Z世代逐漸成為消費主體，以“顏值經濟”為代表的消費趨勢讓形象提升不僅僅只有穿着和護膚，漂亮的牙齒也成為關注的重點。

如此背景下，口腔護理產品逐漸成為香餑餑，這對於想要尋求進一步擴張的薇美姿而言，此時無疑是上市的最佳時機。

口腔護理全面覆蓋的護城河

在薇美姿成立的2006年，國內牙膏市場正處於被高露潔、佳潔士、中華、黑人四家壟斷的局面，四家品牌在當時幾乎佔到了國內牙膏市場60%以上的市場份額。

四強割據的這一格局，一直到雲南白藥的橫空出世才被打破。背靠“雲南白藥”的金字招牌以及“高價、高質、高利”的三高定位，雲南白藥牙膏迅速在國內打開市場。從中藥跨界日化的雲南白藥，所推出的“雲南白藥牙膏”上市僅一年就創下8000萬的銷售額，並逐步追趕上深耕牙膏市場幾十年的四大品牌。

或許是受雲南白藥的鼓舞，薇美姿悄悄的在看似已經非常擁擠的牙膏市場中緩慢生長。作為後來者的舒客，打出“高端做形象、低端沖銷量”的戰略模式。

產品方面，薇美姿實現口腔護理全線覆蓋，推出牙膏、牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線、牙線棒、牙間刷、舌刮器9條產品線。

營銷方面，薇美姿在2011年提出“早晚分護”的口腔護理觀念，並簽約貝克漢姆作為品牌代言人，快速打出市場知名度。2022年，舒客寶貝將與知名兒童文學IP舒克貝塔展開聯名，將進一步加快舒客在兒童口腔護理市場的滲透。

與此同時，舒客注重打造“專業口腔護理”的品牌形象，除參與了牙貼、牙線棒、牙線、舌刮器四項產品的國家行業標準起草之外，舒客還在線下與口腔門診合作、推出口腔智護中心，構建“互聯網+口腔護理+口腔醫療”的產業生態圈。此外

拉長時間線來看，如今舒客所涉足的諸多產品線都已成為口腔護理細分市場中的熱門賽道，從側面反映出薇美姿全產品戰略模式所具有的前瞻性。

如果與雲南白藥相對比，薇美姿豐富的產品線所構築的護城河有助於在後續口腔護理市場不斷擴大的情況下，形成有效的、可聯動的產品生態圈。尤其是當更多細分的口腔護理產品開始受到消費者的歡迎，薇美姿也更易為自己建立市場優勢。

根據Euromonitor測算數據，全球口腔護理行業市場規模約為474.27億美元，其中國內口腔護理行業市場規模約為71.01億美元（約420億元）。預計未來將會持續以8%~12%的年增長率增長，10年以內將有望突破千億級的市場規模。

如此情況下，擁有更全產品線的薇美姿，將有很大機會在這場口腔護理行業發展窗口期，突破更高市值的機會。

多樣化需求下的價值邏輯

在過去的很長一段時間，國內口腔護理產品消費市場之中唯有牙膏、牙刷是主角。國民人均消費水平低下與口腔健康意識的薄弱，以及當時僅有牙膏被作為日化品的歷史遺留問題，讓牙膏成為當時唯一的口腔護理產品。

1992年起，高露潔、寶潔、聯合利華等國外日化大廠先後進入中國市場，憑藉着資金與營銷實力，使得國內牙膏市場長期被外資佔領。“田七”、“冷酸靈”、“兩面針”等曾經的老品牌逐漸消失在市場之中，並逐漸落後與市場發展潮流。

只是，新消費浪潮的趨勢，讓曾經領頭的外資大廠們，也感受到了“年輕人”的威脅。後起之秀正在快速逼近領先者們。

不同於老品牌們，口腔護理新秀品牌們是盯上了年輕一代消費者。從產品顏值、設計、形態、香味，再到營銷策略、品牌定位，新秀品牌們似乎更能抓住年輕消費者的需求痛點。

口腔護理有着剛需的市場需求，市場規模巨大而又具有確定性。貝醫生、素士、usmile、參半等新興口腔護理品牌先後出世，並在資本的催熟下開始威脅到頭部玩家的市場份額。

這些新品牌們瞄準年輕消費者的消費習慣和心理定位，以快消品的形式出發，以口味、包裝、添加成分等作為打破傳統格局的突破口。

如去年獲字節融資的參半，在2020年阿里平台上的漱口水銷售額大幅增長4235736.9%，以11.3%的銷售佔比逼近處於頭部的老牌漱口水品牌李施德林。

營銷方面，新興品牌更傾向利用互聯網作為傳播媒介，觸達年輕消費羣體。

如在小紅書上，針對口腔護理的種草營銷文，都是圍繞着個人護理、悦己等相關角度展開，這符合當代年輕消費者的消費心理觀念。同時，這些新品牌大量與流量明星合作，利用網絡媒體進行營銷傳播。

顯而易見的是，更習慣以電視媒體作為營銷媒介的傳統品牌，自然逐漸敗下陣來。

不過，雖然口腔護理產品屬於消費品大類，在新消費品牌層出不窮的這個時代，尤其的營銷策略與能夠抓住年輕消費者心理的品牌打法確實也是品牌發展的重要一環。但同時口腔護理產品也區別於普通消費品，其在功能性、專業性及品牌質量上需要更多的關注。

對於薇美姿來説，雖然主打“專業性”，但目前而言在產品的實際功效上與同類產品似乎並無法形成有效的區別。由於口腔護理產品並未形成相關法律規範，僅有牙膏暫時納入化妝品法規條例之中。在這種環境下薇美姿更需要投入更多資金用於產品研發，通過豐富產品鏈、提升產品研發能力，以強化自身的競爭優勢。這或許也是為何薇美姿會在這一時間節點尋求上市的主要原因之一。

時間已至2022年，在年輕一代已經是消費主體的關鍵時期，薇美姿需要學會善於挖掘與讀懂年輕人們真正想要的是什麼，來推出新產品；同時也要學會如何取得年輕人的歡心，從包裝、設計、味覺等方面入手；挖掘如直播帶貨、電商平台等各類更易觸及年輕消費者的銷售渠道，加大在小紅書、抖音、微博等年輕人聚集的內容及社交平台的營銷手段。

總之，怎樣抓住年輕人，是薇美姿在2022年更需要仔細琢磨的關鍵點。這或許將能夠為薇美姿成功赴港敲鐘，增加一份籌碼。

文|松果財經（songguocaijing1）