三年半花6.82億廣告營銷 燕之屋IPO爭議不斷_風聞

近段時間，不斷有消息傳出稱燕窩市場第一股有望誕生，燕之屋申請的主板上市已獲上交所受理。

實際上，這不是燕之屋第一次申請IPO。在去年準備申請港股IPO無果後，燕之屋立馬轉回了國內資本市場，於2021年12月16日正式向證監會遞交了上市申請書。

如果此次燕之屋成功過會，將有望成為A股“燕窩第一股”。

不過，外界對於燕之屋的資本化一直爭議不斷，“過度營銷”“智商税”“割韭菜”的質疑聲也未曾停歇。對於搶先衝刺IPO的燕之屋，市場會買單嗎？

400億消費市場“含金量”

燕窩是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質所築成的巢穴。主產國多為馬來西亞、印度尼西亞等東南亞地區。

品食燕窩的歷史在我國由來已久，被視作高端補品的燕窩其價格就是一個字“貴”，因為稀缺和高昂的價格，主要依賴進口的自然燕窩鮮少成為普通人消費者的養生之選。

近年來，隨着消費升級和全民大健康的普及，越來越多的消費者，特別是平時加班勞累的年輕人，開始培養養生習慣，保温杯裏泡枸杞這樣便捷的養生方式備受年輕消費者青睞。

隨之，在巨大的商機下，商家開始推出即食燕窩、鮮燉燕窩。國燕委《2020年燕窩行業白皮書》數據顯示，2020年我國燕窩消費市場規模達到400億左右，年複合增長率高達33%，中國已經成為世界最大的燕窩消費國家。

但實際上，按照目前的劃分，燕窩既不屬於藥品，也不屬於保健品，而是處於介於農產品和保健食品間的尷尬境地。

同時，有專家學者指出燕窩的營養價值與其價格並不能劃上等號，所以也有不少消費者質疑這是“智商税”。

據悉，美國普度大學農業與生物系食品工程專業博士雲無心、中國第四軍醫大學營養與食品衞生教研室主任王楓均表示，以蛋白質為例，燕窩就不如雞蛋、牛奶“優質”。而從滿足人體需求的角度來説，燕窩的氨基酸組成並不好，它所能提供的營養為不完全蛋白質，對人體的好處尚不如雞蛋和牛奶。

廣告營銷堆起來的品牌？

但也有人認為存在即合理，龐大的燕窩消費市場不斷吸引行業從業者進場，包括小仙燉、燕大夫、燕小廚等在內的品牌先後成立，成功吸引新一波年輕女性羣體成為忠實消費者。

同質化競爭愈加激烈，而作為成立於1997年的老牌頭部企業，燕之屋自然不甘落後，對於搶佔“燕窩第一股”似乎十分看重。

2019年，燕之屋業績增速放緩，2020年新冠疫情給零售行業造成不小影響，燕之屋的資金壓力進一步增大，這或許是其尋求上市的一大原因。

根據招股書，本次燕之屋IPO擬募資10.19億元，主要用於生態產業園建設項目、燕之屋研發中心升級建設項目、營銷網絡建設及品牌推廣項目以及補充流動資金。

燕之屋的主營業務分別為碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、幹燕窩及其他，其中，碗燕和鮮燉燕窩是其主要收入來源。

2018-2021上半年，燕之屋分別實現營收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元；淨利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元。

同期，毛利總額分別為3.75億元、4.62億元、5.65億元和3.32億元，毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

可以發現，報告期內，燕之屋的毛利率均保持在50%左右，相比之下淨利卻只有個位數，這是為何？

一方面，燕之屋的燕窩生意可以稱得上十分賺錢。招股書數據顯示，其採購價格從2018年的13.42元/克下降到2021年的11.27元/克，除去成本之後的利潤空間還有很多。

另一方面，龐大的營銷開支壓縮了利潤空間，不少業內人士認為燕之屋是“廣告堆出來的品牌”。

具體來看，報告期內燕之屋的費用率基本維持在40%上下。其中，銷售費用佔比最高，且仍在持續增長，“廣告宣傳費用”正是居高不下的原因。2018年-2021年上半年，這部分費用分別為2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元，分別佔營業收入的32％、33％、25％和24％。

這也就是説，燕之屋三成的收入直接就花在了廣告營銷上，三年半的時間燕之屋就花了6.82億元。

1月5日，燕窩品牌燕之屋宣佈趙麗穎成為新晉品牌代言人。此前，燕之屋還和關曉彤、王子文、鍾麗緹、袁冰妍等知名女星合作推廣，試圖通過“她”經濟建立品牌護城河。

重金營銷投入疊加明星效應，燕之屋燕窩產品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，上升至2020年的1527萬碗/萬瓶，銷量翻了2倍。

對比之下，燕之屋的研發費用似乎不值一提，報告期內分別為1304.89萬元、1874.24萬元、1766.42萬元和955.80萬元，研發費用率低於同行。

所以不難看出，燕之屋是由營銷驅動的品牌。

逃不過的同行競爭

上市只是起點，燕之屋面臨的競爭壓力並不小。

據悉，“新消費”場景下誕生的燕窩品牌小仙燉成立第二年就獲得了洪泰基金天使輪投資，2017年和2020年，分別引入演員陳數、章子怡作為“品牌投資人”。2020年初，廣發信德基金入局；2021年3月，完成數億元C輪融資完成由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投。

小仙燉發展勢頭迅猛，有數據顯示，其連續三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一，複合增長率超過300%。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘就超過去年全天的預售訂單金額。其中，復購金額佔比54%，購買年套餐用户數同比去年增長1674%。

而面對年輕的同行電商品牌，燕之屋似乎在線上平台選擇了“以價換量”策略搶佔市場。以鮮燉燕窩為例，銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶；銷售數量由2018年的7.34萬瓶增至2021上半年的371.77萬瓶。

對此，燕之屋在招股書解釋稱，主要是由於線上平台對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷，產品銷售價格相應降低所致。

此外，截至2022年1月10日，在天貓商城銷售燕窩產品的店鋪數量已達近600家，品牌近200個。

即使成為“燕窩第一股”，燕之屋仍要面對激烈的賽道角逐。