快手與頭部主播的“相愛相殺”：削藩 or 揭竿而起？_風聞

頭部主播與快手平台之間的博弈，有愈演愈烈之勢。

繼“快手一哥”辛巴多次隔空叫板平台之後，另一位頭部主播“散打哥”也開始在朋友圈向平台喊話。

“大家好，我是散打哥，三年前是5000萬粉絲，現在依然還是5000萬粉絲……”

按照散打哥列舉的幾大槽點，其一，是流量見頂，3年來粉絲數量沒有增長，第二，以前不用花錢便有流量，現在平台流量大多傾斜給了電商，那些花錢投流的化妝品等高利潤品類；第三，是平台收回散打哥直播助理多人替播的權限，不予開通。

“散打哥”內部人士告訴Tech星球，多個千萬級主播直播人氣都有所下降，散打哥賬號今年掉粉近300萬。

快手上的頭部主播，2021年以來，日子似乎都不怎麼好過。另一邊，快手頭部娛樂主播“方丈”於月初發布視頻，自我澄清沒有被封殺，但是為了“保命”，他宣佈正式退出娛樂直播，以後要轉型帶貨農產品。最新一次直播中，他吐槽，在平台上直播幹什麼都違規。

跟隨快手一同崛起的第一批家族式主播們：辛巴多次喊話平台限流，“散打哥”粉絲增長停滯，“方丈”則放棄娛樂直播轉型直播帶貨。以往在快手混得風生水起的頭部主播門，曾經的草莽時代一去不復返。

頭部主播與平台博弈背後，折射出來的是整個行業面臨流量見頂的窘境。

“我的朋友們，不要迷戀水，它會控制住你，而你會怨恨它的缺乏”，廢土電影《瘋狂的麥克斯》中，由於水資源枯竭，演變成爭奪水資源的戰爭。現實中，頭部主播們一個個揭竿而起背後，本質上，是對流量分配的爭奪，一場爭奪流量的戰爭。

頭部主播掉粉300萬，直播人氣下滑10倍

粉絲5033.5萬，直播間在線人數不到1.5萬，直播間在直播小時榜100名之外，這是快手曾經的頭部主播“散打哥”，近期某個週日晚上的真實直播數據。

當天直播間內，散打哥稱，不投流量的情況下，直播間人均停留2分鐘，同時在線1萬多人觀看的大主播數量很少。他直播間算是人均停留時間，與同時在線人數比較高的頭部主播之一。

幾天前，“散打哥”在朋友圈吐槽，稱三年前是5000萬粉絲，現在依然還是5000萬粉絲。事實上，“散打哥”的粉絲增長難題比停滯不前更嚴重。

人氣最高時，散打哥快手粉絲一度高達5300萬，然而截至發稿，散打哥主頁數據顯示，粉絲已經下降到5033.5萬，掉粉近300萬，這是“散打哥”有史以來掉粉最為嚴重的一個時間點。

主播掉粉情況普遍存在，只要漲粉速度大於掉粉，那麼最終反映在數據上也是增長的，但保持粉絲數量增長需要花錢買流量。“辛巴9000多萬粉絲，至少花了10個億，其他主播如果不是為了做電商，根本沒有這樣的能力去花錢漲粉”。

“散打哥”團隊內部人士告訴Tech星球，“散打哥”在朋友圈的吐槽，主要是對最近流量下滑的抱怨，一年前他們直播人氣是現在的8-10倍，直播間在線觀看人數很容易達到10萬，現在不花錢投放根本沒有流量。在他看來，千萬級大主播直播人氣都下降了，而平台對頭部主播流量的調整，主要是需要為平台商業化讓路。

頭部主播私域流量下滑，背後邏輯是平台將流量用於自身商業化，私域流量轉為公域流量，而公域流量要創收。快手產品改版，雖然沒有針對平台上的頭部主播，但頭部主播卻是受影響最大的羣體。“關注”讓位於“精選”，一個簡單的產品界面變化，加大了主播私域流量沉澱的難度。因為，用户需要多一步操作，入口變得更隱蔽。平台完成了從社交邏輯，向算法推薦的轉變，“平台商業價值的實現，會影響到頭部主播私域流量。”

2019年以前，“散打哥”主要以娛樂直播為主，依靠直播打賞收入生存。2019年開始，“散打哥”也加入直播帶貨大潮，但當時直播帶貨頻次比較低，主攻短視頻帶貨。短視頻帶貨效果式微，去年以來，“散打哥”直播頻次增加，幾乎可以做到一兩天直播一次。

“散打哥”團隊內部人士透露，他們直播ROI（投資回報率）有時候可以達到1:10以上，有時候只有1:1，幾乎不掙錢。為了養粉絲，他們最近幾場直播都沒有佣金，也沒有宣傳費，一天GMV達到100萬至200萬元。

主播流量，一定種程度上也跟平台大盤流量相關聯。2020年初，快手日活一度高達3億，之後一路下滑，回落至2.646億。快手2021年第三季度財報顯示，最新日活為3.204億，一年時間增長近6000萬。如果跟同行業相比而言，抖音日活年增長在2億左右。

“相愛相殺”的平衡術

平台需要頭部主播貢獻GMV，同時需要頭部主播保持在可控範圍內。

在與頭部主播的博弈中，平台最終沒能躲過“按鬧分配”。“散打哥”吐槽後，快手方面與其接洽，為其開通了多人直播權限。這個權限意味着，“散打哥”旗下其他主播可以在散打哥直播間直播。

“散打哥”不是第一個向平台公開叫板的主播，自然也不會是最後一個。在流量普遍見頂的大背景下，主播們都希望獲得平台重視，繼而獲得流量傾斜。

據Tech星球不完全統計，2021年，辛巴因為流量問題至少兩次公開懟快手。

一次是618大促期間，辛巴因為直播間圍觀的粉絲人數太少，情緒失控，表示自己為了該場直播花費2500萬元購買流量，但懷疑平台限流。

質疑的根據來自，直播間觀看人數與粉絲人數的不匹配。辛巴直言，“已經忍了平台很久”，“我花20個億換來了8000多萬粉絲，現在我只要不花錢買流量，播放量就100萬，坑錢也沒這麼坑的吧，這麼下去誰也幹不了，這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬”。

另一次則是10月份直播，辛巴喊話快手娛樂板塊負責人托馬斯。這兩次博弈，辛巴被處以不同天數禁播的懲罰。

平台與頭部主播，二者出於利益彼此需要，又因為社區生態相互制衡，關係頗為微妙。但平台似乎更容易掌握主動權，挾流量以令諸侯。

此前，辛巴直播時稱，其與快手簽訂了獨家協議，如果跳換平台，需要支付50億賠償金。辛巴團隊內部人士告訴Tech星球，簽訂獨家協議屬實，但具體金額不太清楚。

這一點，從辛巴對於快手的稱呼口徑也可窺一斑。2020年，辛巴對自己與快手的關係定義是，希望能跟快手成為兄弟公司，真正能跟快手一起打仗的公司。一年時間之後，“兄弟公司”改口為“東家”，老闆。

辛巴此前接受36氪專訪時，評價與快手的關係是相愛相殺，“快手除了有快手電商部，還有一個快手辛巴部 ，專門負責辛巴所有的問題，直接對接到老闆那兒”。

辛巴團隊內部人士告訴Tech星球，跟快手更多是相愛，屬於利益共同體。每次辛巴直播快手的人都會去；辛巴前幾天參加快手電商大會，稱快手是東家，是老闆。此外，快手也在給予辛巴旗下主播流量扶持，主動給主播投流。辛巴旗下主播“蛋蛋”生日時，快手官方還送去了蛋糕。

快手甚至會牽頭促進頭部主播握手言和。“如今，整個互聯網行業大環境不太好，快手頭部主播都在抱團取暖。方丈、二驢、辛巴之間都握手言和，大家也都默契地不再提GMV”。

新的頭部主播上位，品牌自播崛起

無論是辛巴、散打哥，還是方丈，頭部主播們的不滿，事實上共同指向了流量困境。那麼，快手流量去哪兒了？

快手的流量基本盤在發生變化，娛樂直播流量下滑，直播打賞收入佔比繼續下降。

從財報數據來看也是如此，自2021年第一季度以來，快手直播收入已經連續三季度下降。2021年一季度，快手在線營銷服務收入86億元，同比增長161.5%，在總營收中佔比首次超過50%。該季度平台廣告主數量為2020年同期的兩倍，直播業務收入73億元，同比減少19.5%。這一部分的下滑，主要由於主播平均月付費用户的下降所致。

2021年第二季度，快手線上營銷服務收入100億元，同比增長156.2%。電商等其他服務收入20億元，同比增長212.9%。相比之下，直播業務收入72億元，同比減少13.7%。

2021年第三季度財報，快手其他收入的統計維度皆為“同比增長”，只有直播的提法是“環比增長”，似乎是為了淡化後者的增速放緩。財報顯示，快手的線上營銷服務收入達到了109億元，同比增長76.5%；直播服務收入達到了77億元，環比增長7.4%，直播平均月付費用户增長至4610萬，環比增長3.6%，每月平均付費用户平均收入增長至55.9元，同比增長8.8%，環比增長3.7%。

東方證券發佈快手第四季度財報預測，預計直播打賞收入同比增速由負轉平，實現收入79億元。

從主播轉型來看，昔日以娛樂直播為主的幾大頭部主播，幾乎都在逃離娛樂直播，漲粉速度停滯不前。結合“散打哥”團隊內部人士的觀點，廣告與直播打賞呈此消彼長，平台公域流量增速大於私域流量價值時，娛樂直播只能節節敗退。

娛樂直播主播跌倒，直播帶貨主播吃飽，“另一個辛巴”崛起——辛巴的徒弟蛋蛋。

辛巴逐漸退居幕後，辛巴背後公司辛選開始舉全司之力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”，“去辛巴化”策略奏效。

公開資料顯示，三個月時間，蛋蛋帶貨突破60億，成為快手新晉頭部主播。飛瓜數據顯示，蛋蛋最新一場直播GMV達到2.6億元，穩居快手達人帶貨榜周榜月榜第一名。月榜第二名為辛巴，第三名為遙望瑜大公子。周榜榜單第二名則為一個粉絲數量不高，並且此前不怎麼出圈的“二亮”，該主播最高GMV只有4900多萬元。

去年10月，辛巴公司甚至為蛋蛋打造了一場名為“挑戰辛巴”的直播，憑藉該場最終10億GMV的直播成績，蛋蛋成功躋身單場帶貨10億主播俱樂部。

除了新的頭部主播上位，品牌自播也在崛起。有些品牌雖然單場GMV不及頭部主播數據，但一些此前不太知名的品牌，開始登上直播帶貨榜單前五名，包括亨帝詩官方皮草旗艦店、KKN、黛萊皙、棉密碼。

從超級頭部主播一家獨大、功高蓋主，到中腰部主播、品牌自播撐起GMV流量大盤，快手生態逐漸趨於健康。

但無論是頭部主播還是快手，都面臨流量見頂的挑戰。2021年二季報電話會議上，快手聯合創始人程一笑説：“對於中期4億DAU的目標，我們依然保持很強的信心。”從結果來看，這個目標未能實現。

第一財經報道稱，東北證券最新研報顯示，快手Q4月活增速下滑。與此同時，快手的廣告業務等商業化進程也在加速。

一邊是“水”的來源在變少，主播粉絲數對應的流量權重變低；一邊是要將有限的“水”灌溉商業化業務，讓流量最大化變現。

快速向前發展仍是唯一出路。業內人士預計，春節將成為一個重要的節點。往年春節，短視頻平台憑藉紅包大戰實現彎道超車，快手拿下2020年春晚獨家互動合作伙伴，日活達到3億峯值，“今年春節之後，格局將會更加明朗。”