全國熱賣、奈雪已佈局，茶飲店要上這個“大熱品類”嗎？_風聞

火遍全國的新中式點心，正式進軍茶飲店了。

近日，奈雪小程序上，新增了“新中式點心”品類，包括麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等產品。

奈雪為什麼看上了新中式點心？透露了哪些行業信號？

時下最熱門的新中式點心，茶飲店要佈局嗎？

售價6元~30元

奈雪佈局新中式點心

奈雪的茶開始佈局時下最火熱的新中式點心賽道了。

上週，奈雪在其“奈雪夢工廠”門店內，一口氣上架了20多款新中式點心，產品均為門店現烤現制，涵蓋麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式點心的熱門品類。

價格區間在6~30元，此外還推出分享裝的同時也支持單個售賣，滿足消費者的嚐鮮需求。

除了夢工廠店，奈雪還在全國範圍內推出6款新中式點心。

奈雪點單小程序上，菜單欄新增了“新中式點心”品類，其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小貝等產品，售價在18~22元。

不少奶茶女孩們已經完成了嚐鮮打卡，並且開始在社交平台曬圖反饋。

我聯繫了奈雪的相關負責人，對方表示，此次上新是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式下再次拓新烘焙產品線，進行深耕。

從去年開始，新中式點心成為最熱門的新消費賽道之一，還有媒體將其稱為“新****茶飲之後的下一個風口”。

刷屏爆單、排隊，打開小紅書、抖音，能看到各種新中式點心的排隊攻略、探店分享，不斷撩撥着年輕人的好奇心。

**得到了年輕人的愛，也就得到了資本的心。**2021年，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、瀘溪河等新中式點心品牌均獲得融資。

虎頭局渣打餅行

而新中式點心品牌的共性，就是用“中體西用”的產品策略，以及國潮風的氛圍打造，成為年輕人新的社交貨幣。

奈雪此次入局新中式點心賽道，是出於哪些考量？對行業透露了哪些信號？

奈雪為什麼要上這條產品線？

去年以來，茶飲圈很多朋友都高度關注新中式點心，討論它與新茶飲的結合點。奈雪此次上新，更掀起了行業對**“要不要上線新中式點心”**的討論。

1. 新中式點心持續爆發，和新茶飲用户高度重合

新中式點心，是通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造，將傳統糕點與西式烘焙方式進行融合，升級推出的新品類，而且還在持續爆發。

除了連鎖品牌，在天津、南京、杭州、鄭州等地，已經有不少本土品牌興起，代表產品麻薯、桃酥等，也是家家都在上，讓人聯想起新茶飲的風靡。

它與新茶飲改造傳統奶茶的發展路徑相似，客羣也高度重合。

奈雪相關負責人也表示，此次推新，也是看到了新中式點心的發展前景。

從產品本身來看，新中式點心不甜不膩，也符合當下新茶飲追求的健康趨勢。

2. 豐富下午茶場景，提高客單價

“一口好茶，一口軟歐包”，是奈雪一直以來的品牌標籤。

對奈雪來説，增加新中式點心產品線，實際上是**“烘焙+茶飲”**的品牌印象上做疊加，也更進一步豐富了下午茶場景。

而且，**新中式點心便於攜****帶的優勢，也同樣適用於更多消費場景。**一位朋友跟我分享了他吃麻薯的場景：邊走邊吃，配着奶茶，一會就吃完了。

 

墨茉點心局的麻薯

推中式點心的茶飲品牌不止是奈雪，還有備受關注的新中式茶館（傳送門：多個城市好評榜第1，年輕人正在捧紅“新中式茶館”！）。

中式點心，也成為飲品門店提升客單價的一個新思路。

3. 頭部品牌也在押注國潮文化

傳統糕點背後的文化屬性，也會給品牌帶來新的價值。

此次上新，奈雪在夢工廠店內營造了"中式戲院"概念，產品包裝上用貴妃醉酒、遊園驚夢、霸王別姬這些經典曲目進行命名與設計。

包裝藉助戲曲文化，還融入了不同省份的地方元素

可以看出，新茶飲頭部品牌，也在關注國潮文化，依託文化屬性提升品牌競爭力，在激烈的茶飲市場競爭中，俘獲更多的消費客羣。

4. 拓展PRO店模型，繼續探索“輕烘焙”

此次上新，奈雪也是在驗證、提升其PRO店模型的價值。

自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”，增加咖啡業務，減少門店面積、降低人工成本、提升平效。

奈雪PRO店，是輕烘焙模式，用中央廚房來提升效率。此次推新的中式點心產品，也豐富了PRO店產品形態，是奈雪在烘焙領域更進一步的探索。

火爆的新中式點心，茶飲店要跟嗎？

對於新中式點心這一大熱品類，茶飲品牌能不能乘上賽道崛起的順風車？

實際上，這條賽道也並非適合每一個新茶飲品牌。品牌佈局，要先考慮兩個問題：

1. 是否與品牌文化相契合

新中式點心的火爆，除了在產品，在包裝和門店顏值上，更是與年輕人時下最愛的國潮風緊密結合。

比如墨茉採用了高飽和度的紅藍作為門店主色；虎頭局的包裝袋是頗有復古意味的虎頭紙袋及傳統字體。不少與品牌相關的筆記中，都將“出片率高”、“復古氛圍”作為必去消費的理由。

虎頭局具有傳統特色的包裝

奈雪夢工廠的“中式戲院”概念，也是一種做法：中式吊幔、堆頭、電子屏等物料與皮影戲等傳統元素的結合，呈現出“看戲喝茶吃點心”的茶飲場景。

這是新中式點心區別於其他烘焙類產品的前提。這也決定了，新中式點心可能與彰顯國風文化品牌更適配。

2. 是否能優化效率

據晚點LatePost報道，墨茉點心局最初想做的也是茶+點心模式，但很快就撤下了茶飲，原因就是沒有效率：門店小，操作空間有限，員工容易互相妨礙，難以兼顧麻薯出爐和現製茶飲。

奈雪此次上新，為了保證效率和品控，全國門店所售中式點心則為中央工廠的預包裝產品。

茶飲門店上架新中式點心，也必須考慮操作空間、門店效率等運營實際。

2021年，特別是下半年，對茶飲來説是增速放緩的一年，不少品牌都在面臨下滑的壓力。

茶飲品牌的新動作，本質是一種品牌求變，在尋找新的增長機會。

從市場角度思考，在不增加門店負擔的前提下，新中式點心，或許是提升客單價的一個思路。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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