付費短劇，無人買單_風聞

作者 | 檸檬

編輯 | 月見

如今的春節檔，早已不止有電影參戰。

2022年，快手開啓“寒假檔”，預計上線50餘部精品短劇，2021年火出圈的《這個男主有點冷》原班人馬打造新劇《萬渣朝凰》，將於1月28日正式開播。把時間撥回上一個“春節檔”，抖音推出首部賀歲豎屏微短劇《為什麼還要過年啊？！》，這也是國內首部超現實奇幻賀歲微短劇，由抖音和青南姐妹影業聯合出品。

從一百萬打造出一部爆款，到正規影業公司出品，越來越卷的微短劇正在脱離曾經的“土糙”標籤，成為春節檔的潛力選手。就連傳統長視頻平台也磨刀霍霍，接連宣佈微短劇板塊即將升級，官宣十餘部微短劇迎戰春節檔。

真正被認定為“短劇元年”的是2020年，這是微短劇爆發的一年，隨着網絡微短劇出現在廣電總局的備案分類，這一“新物種”開啓井噴期，據不完全統計，2021年僅中長視頻平台上線的微短劇數量就超過300部，其中不乏觀看量過億的優質短劇，抖快平台也出現不少爆款產品。

2021年底，抖音測試微短劇付費模式，但效果並不十分理想。就拿曾經早就開啓付費模式的快手來説，如今的短劇付費率也低到萬分之一。相較於盈利，短劇更大的作用恐怕還是賺吆喝。

如果短劇越來越內卷，短劇付費只會越來越難實現。

上頭的短劇

2021年，快手的短劇破圈了。

“我是土狗我愛看！”不少網友被誇張的劇情尬到腳趾抓地，但不得不承認，這些短劇真的很上頭。

在小紅書上，關於微短劇的推薦筆記超過2萬篇，豆瓣的國產劇小組裏時不時能夠看到有人求安利土味短劇，B站也有UP主開始剪輯搬運“土糙”的短劇，甚至在發佈引流視頻的微博賬號下，有網友直接開始“催更”。

顏值和演技雙雙在線，網紅演員的作品雖透着簡陋，但緊湊的劇情讓觀眾無暇在意。在短短幾分鐘內完成一個甚至數個反轉，這是短劇編劇的拿手好戲，也是短劇令人“上頭”的原因之一。

這也是早古言情小説最熟悉的套路之一，金手指加上大量反轉的劇情，直戳觀眾癢點，但卻不免落入俗套，淹沒在大量同類型的小説之中，然而這種“老套”的俗氣，在短劇中又成了新晉的流量密碼。最先出圈的短劇之一《這個男主有點冷》，其原著小説在網站排行榜中岌岌無名，甚至只有幾千的閲讀量。很難想象，僅花費了100萬，這部九天就拍完的短劇，最終的播放量超過10億，為女主角一隻璐帶來750萬粉絲。

越來越多的玩家注意到這一賽道，短視頻平台天然帶有大量流量，為短劇的發展提供土壤，米讀、七貓、番茄等網文平台也找到新的變現方式，讓腰部小説也有IP化的機會。製作門檻低，項目週期短，大量MCN機構開啓“影業機構”的副本。

2019年12月，《奇妙博物館》在抖音發佈了第一條視頻，用55天就實現粉絲量突破1000萬，其主體MCN機構等閒內容引擎隨即推出第二個賬號《人生回答機》，目前全網粉絲量也突破千萬級別。微短劇的價值得到印證，2020年8月，快手推出“星芒計劃”，第二年升級為“加強版星芒計劃”，同時抖音發佈“短劇新番計劃”。

“‘好內容不分長短’，微短劇可以既短且精，也應該既短且精。”騰訊在線視頻平台運營部副總經理李啦表示。目前，騰訊微視已併入騰訊視頻，推出“火星計劃”，在2021年投入10億元資金和100億流量扶持微短劇項目，愛奇藝推出隨刻App，與主App進行長+短模式的內容聯動；優酷升級分賬規則，提高創作公司的收益，發佈“扶搖計劃”和“好故事計劃”，同時發掘小説、漫畫等IP以及優質原創劇本的潛力。

微短劇受眾不斷增加，平台不斷加註，除了MCN機構，專業影視機構也發現這一切入短視頻領域的絕佳機會，華誼創星、唐人影視等頭部影視製作公司也參與其中。

越來越擁擠的賽道開始內卷，這一點直接體現在了微短劇的內容。從剛開始大量改編小説、漫畫IP，到專業影視機構的原創劇本策劃，微短劇的類型也從言情擴展到情景喜劇等多個分類，甚至製作團隊也“卷”到了電影級。

2021年初，抖音推出自制微短劇《做夢吧！晶晶》，陳赫、汪東城、張雨劍等20位明星參演，優酷推出的微短劇《另一半的我和你》中，多位演員曾參演過知名電影、電視劇，“現在（微短劇）已經到了一個需要靠演員帶量的階段。”壹線影業（壹心娛樂旗下影視廠牌）的策劃江江在接受燃財經的採訪時透露。

微短劇已經結束野蠻生長的時代，入行門檻提高，內容質量、創作團隊甚至呈現出向傳統電視劇看齊的趨勢，那麼微短劇的未來，到底有沒有“錢途”？

誰在為短劇付費？

2021年11月，抖音被爆出即將學習快手，開啓短劇付費模式，那麼，你會願意為短劇付費嗎？

面對這一問題，伏鹽給出答案，“我甚至沒有下載抖音快手。”通過微博、B站等平台，伏鹽看完了不下十部“土味短劇”，她認為，“這種小短劇雖然上頭，但並沒有讓我付費的慾望，甚至不足以成為讓我去下載短視頻APP的理由。”

而為了追劇特地下載快手的菜菜，在看到付費劇集後，也會喪失興趣。“很少遇到需要付費的劇集，哪怕真的遇到，我也不會去付費。”一集不到五分鐘的短劇，收費1元，哪怕打包購買享受一定折扣，性價比也遠遠低於中長視頻平台的會員。“倒不是掏不起，就是沒必要。”

在快手付費廣場中能夠看到，包含付費內容的短劇僅有一百部左右，大部分付費劇集僅為大結局以及番外篇，僅有個別短劇從開頭就要收費。米讀內容營銷總監雷愛琳曾在界面新聞的採訪中透露，“我們目前在全網的播放量已經是16億了，最高播放量也超過5000萬。”

從銷量來看，似乎也“配不上”短劇本身的播放量。以銷量最高的《危險的姐姐》為例，作品總播放量超過1.5億次，然而大結局僅吸引到5萬人付費，付費比例不足千分之一，其它付費短劇的付費率甚至普遍在萬分之一左右。

目前，米讀已經產出多個爆款短劇，《河神的新娘》首播後吸粉百萬，旗下8個賬號粉絲量超過千萬，其付費劇集《冒牌嬌妻》卻僅有3萬觀眾為之買單。少有的付費觀眾玉米，給出的回答簡單且直白，“男女主真的太好看了！”她明確表示，“也有想看劇情的原因，但如果不是我喜歡的演員，我不會買。”這樣的付費邏輯，更像是為追星，而非為內容付費。

而在抖音平台目前並沒有太多的付費短劇，最早進入付費模式的大概是《超級保安》，收費標準與快手相似，每集一元，僅在大結局前五集才需要付費，免費劇集平均5萬的點贊量與付費劇集最高不過7700次的點贊對比鮮明，在最後一集免費劇集中，大量觀眾對收費表示不滿，“你猜我為什麼來看抖音？”

習慣了免費的短視頻用户對付費有很強的牴觸心理，付費觀看的認知在中長視頻平台用户中才更為常見。相較於抖快的“按集付費”，愛優騰的短劇有更好的“收費”方式，會員、分賬和貼片廣告，但這又是建立在播放量的基礎上。

2021年，南派三叔聯合量子影業打造的《月隕回聲》實現上線六天分賬100萬的成績，成為騰訊視頻分賬模式的成功案例之一。除了分賬，中長視頻平台上的部分短劇，僅會員才能觀看，非會員在觀看免費短劇時，雖然一集可能僅不到5分鐘，但片頭的廣告還是要看的。

對於抖快的短劇創作者來説，內容沒人買單實際上影響並不會太大，火爆的內容自然會帶來財富，這也是短視頻平台獨特的優勢，據知情人士透露，相比付費短劇，直播帶貨的變現效果更好。

無人買單的短劇走進付費階段，這或許是抖快為擴寬付費場景的一次試探，但更主要的作用恐怕還是希望能夠對內容創作者做出有效激勵，為短視頻社區產出更多優質內容。

扛起賺吆喝的重任

早在快手上市之時，短視頻用户接近天花板的問題就已經顯露，目前，我國短視頻用户超過8億人，再尋找增量市場無疑難度較高，而微短劇的出現，為短視頻平台帶來了新的增長點。

截至2021年6月，快手短劇的作者超過6萬人，其中粉絲數10萬+的作者超過8000人，百萬+的作者達到1400多人，其專業機構數超過1000家。同時據快手財報顯示，2021年三季度單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，短劇日活躍用户達到2.3億，佔APP總日活70%以上。

實際上，最早的微短劇並非出自抖快，自2013年起，優酷最先推出《萬萬沒想到》，緊接着搜狐視頻的《屌絲男士》紅極一時，2018年愛奇藝率先上線豎屏短劇《生活對我下手了》，第二年騰訊視頻推出漫改短劇《通靈妃》，至今已有近4億次播放。

短劇之所以在出現幾年後，才在短視頻平台爆發，背後的原因很簡單，當初的微短劇，難賺錢。

誰來承擔短劇成本？這個問題一直困擾着平台和製作方。傳統電視劇或網劇可以通過分賬、廣告贊助、售賣版權等渠道實現盈利，而肯為微短劇買賬的觀眾並不多，在中長視頻平台，劇集收益與播放量呈正相關，然而當時的短劇吸引力不足，收益自然也不會太高，創作者的熱情也很難持續。

但在“博眼球”換流量的短視頻平台，變現問題得到解決。視頻內容負責“貌美如花”帶來粉絲和流量，而直播帶貨則負責“賺錢養家”，變現不是問題，短劇的腳步最終依舊落在“吸引眼球”。

截至2021年10月，快手平台短劇創作者總收入已超10億元，但對於收入中分賬、廣告和直播帶貨的佔比，目前並未有具體數據公佈。抖音短劇創作者御兒則已經憑藉自己積累的粉絲，打造了屬於自己的美妝品牌。

“叫好不叫座”的短劇正在成為新的紅海，抖快和愛優騰們需要考慮的問題，大概依舊是如何激勵創作者持續產出高質量內容，支撐自己活過這一輪的戰爭，畢竟目前能夠輕鬆變現的，依舊只有頭部創作者。

春節檔馬上到來，快手聲稱儲備了數十部精品短劇，騰訊視頻率先爆料《鄉村愛情》原班人馬打造的《象牙山行善記》也即將上映，優酷、愛奇藝對微短劇板塊全面升級，磨刀霍霍，年味未到，春節檔的火藥味已起。最終的贏家是誰很難下結論，但可以確定的是，優質的內容，才是觀眾不變的剛需。