冰雪賽事提前破圈，一次抖音體育內容生態的新突破_風聞

文 | 山核桃

2018年2月25日，韓國平昌，為期17天的平昌冬奧會迎來了尾聲。

隨着現場倒計時的逼近，在旋轉的西洋鏡動畫中平昌冬奧會閉幕式正式開啓，幾個小時後，北京市市長陳吉寧從國際奧委會主席托馬斯·巴赫手中正式了接過了奧林匹克會旗，這是一個激動人心的標誌性時刻——從現在算起，未來四年冬奧會正式進入了“北京時間”。

很多人至今都還記得閉幕式上的“北京8分鐘”。在《歌唱祖國》的悠揚樂聲裏，兼具科技感與中國傳統文化特色的“北京8分鐘”以另一種形式呈現，總導演張藝謀在八分鐘的表演裏設置了一個“互聯共創”的小細節：無數中國人歡迎世界朋友的畫面在邀請信中出現，人們通過互聯網“直達”平昌冬奧會現場，共同約定着：“2022相約北京！”

四年過去了，曾經的約定正走向現實，2022年北京冬奧會的腳步越來越近。四年前“北京8分鐘”裏的這一互聯共創的細節如今在短視頻世界裏有了新體現。

解鎖體育賽事新體驗，短視頻做對了什麼？

短視頻成為賽事內容傳播的新媒介形態，並不是偶然。

時間撥回2021年的夏天，東京奧運會在延期一年後姍姍來遲。因疫情防控措施的規定，原本萬人空巷的比賽現場觀眾寥寥，但卻並未影響人們對這一重大體育賽事的熱情。

與日本一衣帶水，東京奧運會在中國卻呈現出異常的火熱。在賽事閉幕之時，來自抖音的一份數據顯示，截至2021年8月8日，中國代表團參賽選手中，共有178人入駐抖音。賽事前後，現役和退役運動員共在抖音發佈了3056條短視頻。

這些體育健兒們在抖音分享着比賽觀點，講述自己對體育精神的理解，科普運動知識，甚至秀出平日訓練裏的片段…..這些視頻的總播放量超過了114億次，運動健兒與粉絲間的互動超3.84億次。

作為觀看體育賽事的重要渠道，電視曾構建了充滿儀式感的固定觀看場景——人們圍坐在電視機前，屏息見證着體育健兒的勝利時刻。但在去年夏天，除了電視，“手機屏上的體育盛事”成為了大多數人的常態。

毫無疑問，在後電視時代，短視頻讓這屆體育盛事傳播突破了原有的邊界，實現了一次有熱度、有深度、有温度的內容升維。

**這是一次有熱度的傳播。**獲得賽事首金、戴着“小黃鴨髮飾”向觀眾比心的楊倩、為中國三人籃球創造歷史的楊舒予、鉛球冠軍鞏立姣等一大批體育健兒出現在抖音，通過鏡頭，他們將賽場內奪冠的喜悦以短視頻的方式即時傳遞給網友，將“不在場”的用户拉回“在場”。

**這是一次有深度的傳播。**在抖音的“冠軍駕到”直播間內，跳水女皇郭晶晶、管晨辰、李雯雯、楊倩、楊舒予等體育健兒，以及演員賈乃亮來了一次“走心局”。賽場之外，放下緊張的體育健兒們聊着賽場外的真實故事，彰顯出了他們個性十足的一面。

比如，古靈精怪的管晨辰被問及“在這次賽事期間，你認為誰給你留下的印象比較深刻？”時，這位年輕小將自信地回答：“我覺得是我自己。”

再比如，楊倩在回答“為啥能受到大家喜歡時”，一句“可能是我的人格魅力吧”顯示了她沉穩性格中的B面——一個有着幽默感的女孩。

**這更是一次有温度的傳播。**區別於傳統賽事中“被觀看者”與“觀看者”間涇渭分明的角色界定，在抖音，體育健兒、內容創作者與用户間的邊界漸漸模糊，他們共享着一個相同的身份——熱愛體育的人。

在與抖音內容創作者毒角SHOW的連線中，在賽場上馳騁的中國三人女籃運動員楊舒予對着鏡頭説出了自己的心路歷程：“一開始比較緊張，後面越來越享受比賽”。這份對籃球的熱愛讓評論區的用户也對籃球這項專業化的運動產生了強烈的興趣。

“想學打籃球。”有網友在直播間激動地留言道。

除了分享賽場外的真實故事，更多的運動員則通過抖音策劃的“挑戰賽”，以參與式傳播讓更多的人愛上體育。

比如，由羽毛球運動員諶龍、黃雅瓊、鄭思維發起的#花式轉球拍 挑戰賽，看似樸實無華的羽毛球球拍被體育健兒玩出了花樣，讓網友見識到冠軍們的會玩與敢玩。

這是以往大型體育賽事中沒有出現過的新現象。某種程度上，短視頻開啓了一個體育傳播新時代。

在抖音，打開一上“冰雪之窗”

如果説，東京奧運會只是短視頻內容力與傳播力的一次成功破圈，那麼如今已成為體育內容生態重要參與者的短視頻，將在即將到來的2022冰雪盛事中釋放出更大的價值。

自1980年中國首次參加冬奧會算起，四十餘年間，無數拼搏的身影構成了冰雪賽道上靚麗的風景。

二十多年後，此時此刻的北京，正以“東道主”與“雙奧之城”的雙重身份接過昔日的榮耀，但如何讓遠方的冰雪世界走進人們的日常生活？在體育賽事傳播中不斷破圈的抖音，成為了一扇人們洞察、瞭解與參與冰雪賽事的新窗口。

從傳播主體看，抖音構建了一個“運動員+明星+達人+用户”的傳播共同體，在提供更豐富多元的內容的同時，讓人們重拾對冰雪賽事的回憶，塑造了屬於大眾的賽事集體記憶。

人們至今仍記得2002年鹽湖城冬奧會短道速滑賽場上那抹衝過終點的身影。作為中國冬奧首金得主，退役之後，大楊揚一直活躍在冰雪舞台上。

去年10月，她正式入駐抖音，在分享日常生活的同時，也成為了一個冰雪項目的知識科普者。在冰雪賽事到來前，作為退役運動員的她化身為“應援團”的一員，在抖音向現役冰雪運動員傳遞“快樂比賽”的真誠祝福。

像大楊揚一樣為現役運動員應援的，還有短道速滑名將王濛和著名花滑運動員張丹和張昊。2021年7月，王濛入駐抖音，在個人簡介上這樣寫道：“不想當冠軍的濛主不是好段子手”。在抖音，“段子手”王濛不僅讀起了粉絲的評論，也愛玩抖音站內的“熱梗挑戰”。

而曾在賽場上翩然起舞的張丹和張昊，則在抖音分享起了自己的愛好與生活。比如，退役之後，成為北京體育大學教師的張昊最常分享的是與學生們的日常。

另一旁，化身為“丹姐”的張丹則在抖音秀出了與女兒一起滑冰的短視頻。

如今，這些曾經的冰雪名將集結於抖音，與抖音聯合發佈冰雪應援宣傳片。在冰雪應援宣傳片中，大楊揚等冠軍天團“重回運動場”，為即將踏上冰雪征程的中國健兒送去祝福，並隔空喊話現役運動員：“比賽快樂啊！”。兩代人間的互相激勵與祝福被不斷放大，在提前掀起“冰雪祝福熱”的同時，也展現了體育精神的代際傳承。

從傳播運營看，抖音成熟的運營模式將觀眾轉變為主動的參與者，借勢熱點話題擴大冰雪項目在用户中的認知度與傳播力，在賽事前期烘托氛圍，讓冰雪項目與冰雪健兒提前破圈。

在抖音站內話題#三億人上冰雪 下，不同職業與不同年齡的網友分享着對冰雪項目的熱愛。

抖音創作者“小兔刺寶貝”帶着自己11個月大的孩子為冰雪健兒加油。短視頻內，這位“滑雪萌娃”拿着自己的單板自信地説：“雖然我只有11個月，雖然我只會蹲着滑，但我真的很開心，祖國加油！”

抖音創作者“Raku_昕樾”是一位被滑雪耽誤的服裝設計師。在#三億人上冰雪 話題下，她分享了一個“穿着漢服馳騁在雪場”的短視頻，傳統文化與冰雪賽事因短視頻而被巧妙結合在一起。

冰雪賽事還未登場，卻已經在抖音火了。從傳播效果看，這是抖音已有內容生態的積累與沉澱。通過對已入駐的冰雪運動員、明星、達人等資源的整合，形成了“1+1>2”的內容合力。

剛剛上線的“超級冬道主”首場挑戰賽也印證了這一觀點。

“2022，這一晃14年了，你還記得我們的2008嗎？”鏡頭前，當身着白色運動服的大楊揚微笑地向觀眾揮手時，這一個標誌性時刻讓人瞬間“夢迴2008”。

在挑戰賽#08年主場回憶殺 話題下，14年前的回憶通過視頻、照片與物件等被再度呈現。除了大楊揚的“微笑揮手”，還有設計出“大腳印”元素的藝術家蔡國強向觀眾講述14年前的故事……

據悉，抖音站內同時上線【冰雪2022】專題頁。【冰雪2022】專題頁面不僅有貼紙挑戰賽等互動玩法和系列冠軍駕到直播，同時彙集冰雪盛會熱門賽程，將持續為用户提供最新最熱的冰雪資訊，助力提升冰雪氛圍，為即將到來的冰雪賽事應援。

凡此種種，都將冰雪項目的熱度推至高潮，製造出了一個既有燃點，也有淚點的交流場域。

以冰雪之名，抖音體育內容生態的新進化

毋庸置疑，作為一種“媒介—體育—文化”的複合體，重大體育賽事自誕生以來，不僅是充滿競技色彩的賽場，更是一面觀察媒介演變進程的鏡子。

每一個對歷史精彩瞬間的回顧，每一次賽場外的生活式表達，抑或是每一個真情實感的點贊或應援……從大屏到小屏，從PC端到移動端，短視頻已成為體育內容創造、呈現與分享的重要載體。

在抖音，“關於體育內容的一切”這一稍顯宏大的母題被細化成多維度與多元化的子題，超出了單一化的“比賽”意義，在成為體育信息集散地的同時，抖音也成為了嫁接體育健兒、體育內容創作者與用户的一座橋樑。

據12月28日抖音發佈的《2021抖音體育內容報告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名。

數據之外，所展現出的一個不爭的事實是，抖音正在將體育這一垂直化內容的價值放大，走出小眾圈層逐步變得大眾化與全民化。

而這背後正是抖音的平台優勢使然。

**首先，基於對專業運動員IP的精細化運營，抖音還原了賽事中的“人”本身。**作為體育內容傳播中的核心要素，專業運動員以往被侷限於“前台”的賽場之上，但通過抖音，他們分享着最真實的個人生活，這一“後台展演”拉近了與用户間的距離。

與此同時，不同代際或不同年代的專業運動員也能通過抖音聚集在一起，在拓寬體育內容廣度的同時，又延伸了內容的深度。

正如上文所提到的“退役運動員喊話現役運動員”，大楊揚、王濛、張丹張昊等冰雪賽事中的“老面孔”向年輕的現役運動員送去真摯的祝福，在應援的同時，是一次體育精神的新展演。

**其次，以“內容+互動”的形式，抖音構建起體育傳播的新景觀。**如今在抖音，“蹲冠軍”已成為了一種新現象。藉助抖音的二次策劃，體育健兒們找到了分享的“第二落點”，他們在短視頻或直播間內的脱口而出的的金句或反差也被細心的網友所記錄，通過二次創作，延伸了熱度，讓體育與體育中的人成為流行本身。

比如體操運動員管晨辰在平衡木上的一個不經意的動作，讓人們記住了“袋鼠搖”；比如，國家舉重隊冠軍石智勇發起的“背肌開瓶蓋”“背肌夾核桃”等趣味挑戰，掀起了“背肌夾萬物”的討論熱潮。

毫無疑問，這是一個由內容創作到傳播的正向循環。從“人”到“體育”再到“體育精神”，網友的互動討論在擴大體育內容聲量的同時，也啓發了體育健兒們的內容創作方向。

更為重要的是，圍繞着大型賽事的實踐，抖音已形成了從明星運動員，普通創作者再到觀看者的體育內容生態。換言之，抖音所傳遞的不僅僅是多維度與多元化的體育內容，更是內容中所包含的正能量價值。

這是一種更下沉、更自然的陪伴式傳播。通過整合與集結優秀運動員，抖音以直播、發起挑戰賽等方式，讓體育健兒破圈的同時，也進一步推動了體育運動的全民傳播和全民參與，將全民對體育的熱情轉化為一種向上且自覺的生活方式。

而這或許才是抖音體育內容生態的真正價值所在。的體育精神走進大眾，在小屏裏上演更生動、更鮮活、更普惠的演繹。

夏去冬至，冰雪賽事號角即將吹響。1月24日起，“超級冬道主”抖音加油應援團活動在為期6天的接力活動中，將不間斷為冰雪健兒加油。屆時，首批冠軍天團王濛、張虹、張丹、張昊、周洋、張義威等將秀出硬核實力，以花式挑戰賽等形式重温賽場記憶，傳遞冰雪快樂。陳偉霆、關曉彤、宋茜、楊超越、佟麗婭等明星藝人也將與運動名將聯動，主持人劉語熙、劉建宏、黃健翔、段暄等也在直播間，以連線形式與用户暢聊冰雪。

這個冬天上抖音，為冠軍天團點贊，解鎖有燃點有淚點的冰雪賽事新體驗！