重振旗鼓後，七鮮能圓京東的一線零售品牌夢嗎？_風聞

2021年的生鮮賽道是公認的艱難。

社區團購在經歷過“百團大戰”後活下來的寥寥無幾，前置倉生鮮零售代表叮咚買菜被爆出大量裁員的消息，社區生鮮零售超市錢大媽關閉了北京所有門店。近期，盒馬傳出了以100億美元估值獨立融資的消息，幾年的投入無果後，阿里似乎也失去了繼續扶持盒馬的信心。

而在這個背景下，京東旗下的生鮮超市七鮮卻宣佈加速開店，其總裁鄭鋒表示，要在未來5-7年躋身中國連鎖零售行業第一陣營。

寒冬之下，難道七鮮有什麼“必贏”的訣竅嗎？

生鮮賽道迎來寒潮，京東為何在此時重提七鮮？

在最開始，七鮮是對標盒馬而啓動的項目。2017年7月，阿里首次公開盒馬為其對新零售的探索業務之一，引來了市場的大量關注。同年年底，京東開啓七鮮超市計劃，正式進入生鮮零售賽道。

但是在發展前期，七鮮的推進非常緩慢，市場上鮮有聽到相關聲音。這主要也是因為在前幾年，七鮮並沒有找到成熟的商業模式，無法規模化操作。最明顯的對比是，截至2021年底，盒馬在全國已經有了300家門店，而七鮮僅僅才50家。

那麼，計劃從今年開始加速開店，是因為七鮮找到了成熟的商業模式嗎？

對於七鮮來説，2021年的確是迎來轉機的一年。據鄭鋒透露，從2021年二季度起，七鮮的業務就進入了快速發展期。運營超過1年的門店，同期可比實現六連漲，到今年9月同比增長高達48%，增長勢頭十分強勁。

他還表示，連續營業滿三年的七鮮門店全部實現了盈利，同時，一批營業時間在兩年到三年之間的門店也已經接近盈利。

筆者對七鮮的發展歷程進行梳理後發現，在今年引發其蝶變的主要因素在於弱化、砍掉了一些前景不佳的業務，重點聚焦生鮮超市領域，並利用京東本身的供應鏈、物流等優勢，進行了一些差異化的發展。

首先在定位方面，七鮮聚焦一二線城市的高端市場，這類市場的消費者對商品價格不會過於敏感，但對品質要求很高。七鮮只需要保證商品品質，就能增加消費者的忠誠度，帶來一定的復購率。同時，高端市場消費羣體的消費能力也相對突出，能有效提高七鮮的客單價。

其次在借鑑“前人”經驗的同時，七鮮注意打造差異化。例如，注意到高端市場消費者對食品健康、口感等有更高的要求，七鮮專門成立了美食研發團隊，一方面自主研發各類烘焙食品，也為顧客提供定製化服務。另一方面積極探索海鮮類需要現場精加工的流程與手法，為消費者提供口感更豐富的食用感受。

這一點，筆者在翻閲大眾點評上的用户評價時也得到了論證。不少用户對七鮮打出好評，原因就在於其加工的菜品口感優秀，甚至在某些差評中，也能看到消費者對七鮮加工的菜品口感的肯定。

就目前的市場表現看來，七鮮似乎已經找到了最適合自己的發展道路。之所以敢在生鮮賽道逐漸冷卻的當下逆勢推進，也是源於商業模式跑通後帶來的自信，話句話説，七鮮很可能是想趁着熱度下降來一波“抄底”。

但是事實真的會如七鮮所願嗎？

生鮮賽道風險與機遇並存，七鮮仍需長期探索

在目前的生鮮零售賽道上，七鮮依然面臨着羣狼環伺的局面。

傳統零售商沃爾瑪、永輝等雖然利潤收窄，甚至沃爾瑪還一度陷入了閉店風波，但俗話説“破船還有三千釘”，經營多年的傳統零售商們在市場上的影響力仍然不容小覷。

與此同時，倉儲會員店在國內市場上開始走紅，山姆、Costco紛紛加碼，盒馬也開出了X會員店，並通過兩個月時間實現了盈利，計劃在今年全國推進。

可以看到，即使生鮮零售已經降温，市場競爭依舊激烈。而想要成為“一線”，七鮮至少要在規模、利潤上達到一定的平衡。

從規模上看，盒馬目前的門店數超300家，沃爾瑪超400家，而七鮮僅有兩位數。線下商超的覆蓋範圍是有限的，這意味着七鮮實際上只服務到了一二線城市的極小一部分客羣，這對七鮮品牌打造是非常不利的。

因此，擴張開店一定是七鮮在今年的重點任務之一。七鮮最大的優勢在於其背靠京東，可以充分利用京東的資源，在倉儲、供應鏈和物流等方面不需要花費時間去重新建立，這是其快速擴張的最大倚仗。

但擴張速度如何把控又成為新的問題。雖然七鮮並沒有透露具體的盈利數據，但據鄭鋒的説法，連續營業滿三年的門店才實現盈利，我們合理推測七鮮的盈利週期並不短。

而生鮮零售又是典型的重資產業務，在盈利週期較長的情況下如果貿然進行擴張，很可能將自己拖入虧損的泥潭。如果放緩擴張腳步，又可能會在市場上喪失先機，從而需要花費更多的成本與精力去培養用户。

鄭鋒在七鮮的媒體發佈會上提到了今年必須要贏的三場關鍵戰役，即服務體驗升級戰、品質心智進攻戰和模式創新突圍戰。從本質上説，其目光整體上聚焦於品牌形象樹立、用户習慣養成方面，這很符合七鮮的差異化發展戰略。

但值得注意的是，盒馬也一直在進行差異化探索，目前已經推出了九種業態，仍然沒有找到最合適的商業模式。七鮮的差異化戰略就能跑通嗎？這很難説。

站在行業的角度，生鮮零售的確是一門有前景的好生意。尤其在消費升級的背景下，人們開始追求商品品質，而生鮮又是易耗品擁有高復購率，其潛力相當巨大。

生鮮零售又是一門艱難的生意，毛利低、損耗高等問題是很難繞過去的坎。想要在這個領域做出成績，七鮮還需要做出更多努力。

參考資料：

【1】零售氪星球：「出道」4年，京東七鮮的最新成績單和小目標

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）