站上潮玩風口的X11，掌握了哪些“通關密鑰”？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

“92萬元、1192萬元、4571萬元。”

這組數字分別代表着X11在成立的第1個半年、第2個半年和第3個半年交出的營收成績單，這組數字也引起了業內的關注。

作為潮流零售生態企業KK集團於2020年1月推出的品牌，X11以其獨創性成為中國首個全球潮玩集合品牌，其通過創新的空間和陳列美學為消費者帶來了全然不同的場景體驗。

據「創業最前線」瞭解，X11主要利用數據驅動來提高選品和運營管理效率，再憑藉深耕潮玩領域多年的操盤手及買手團隊經驗，提供更符合消費者喜好，更適應潮流演變的潮玩產品。

“我們的選品非常嚴格，CEO説了都不算，且上架後的潮玩品類如果銷量不佳，隨時有可能被新品類所取代。”X11相關負責人對「創業最前線」表示。

如今，X11已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的佈局，其門店內涵蓋了手辦、BJD娃娃、拼裝模型、盲盒以及藝術潮玩等16個細分品類超5500個SKU。

不過，這家潮玩品牌才剛滿“兩歲”，為何能在短期內迅速崛起？我國目前有2300多家潮玩相關企業，在潮玩這條頗為擁擠的賽道上，X11的“通關密鑰”到底是什麼？

1、“旗艦店+標準店”模式X11的誕生並非偶然。

首先，當年純渠道式的大型潮玩集合店稀缺。早在2020年以盲盒發家的泡泡瑪特名聲大噪之前，KK集團已發現，市場缺乏集合全球潮玩並具沉浸式購物體驗的線下潮玩零售店。

Z世代正成為崛起的消費主力，與這一市場需求的空白產生了巨大的潛在商機。在中國，該羣體規模近2.26億，佔總人口數的約16%，他們普遍沒有買房壓力，且其父母大多擁有不錯的經濟條件，更重要的是，他們一般都願意為自己“極度喜愛”的產品支付高溢價。

而在2019年KK集團相繼推出綜合生活方式潮流零售品牌“KKV”、大型美妝潮流零售品牌“THE COLORIST調色師”的背景下，集合店模式已被驗證可行，全球潮玩集合品牌的推出在KK集團早有佈局的前提下，自然進入了衝刺階段。

於是，2020年1月，KK集團正式推出潮玩品牌X11，同年7月在上海落地第一家旗艦店，成為中國首個全球潮玩集合品牌。

不過，X11的首店開設也遇到了一些挑戰。

比如，如何在不衝突的前提下，使不同潮玩IP愛好者融合到一起。“潮玩圈是個極為複雜的圈子，不同潮玩品類的圈子彼此不交融。”X11相關負責人向「創業最前線」表示。

又比如，如何在沒有參照物的前提下，做好選品和陳列。要知道，當時放眼整個國內市場，幾乎找不到同類型的潮玩門店。

對此，X11給出的解決方案是通過打造不同的陳列場景，比如，娃圈、高達屋、手辦牆，同時輔以巨大的空間場景呈現，使得上述圈層各自相交，又彼此獨立。

據「創業最前線」瞭解，X11跟其他潮玩品牌的門店陳列幾乎完全不同，使得潮玩的各個圈層能在同一個空間裏充分得以展示，併產生了“一加一大於二”並迅速出圈的品牌效應。

在第一家門店順利運營後，X11下一步做的就是門店的複製、擴張與升級。

不同於其他玩家，X11採用“旗艦店+標準店”的覆蓋模式。“我們打算在每個一線城市開設一家作為城市地標的旗艦店，以及多家200至400平米不等的標準店。”上述負責人説。

其中，旗艦店面向所有消費的年輕人，進入者通常都能找到自己的心中所好，成為新一代社交貨幣場所和網紅打卡地。而標準店則針對潮玩圈人士，後者想買某個潮玩，就會去前者那裏買。

不僅如此，X11還遵循“一城一主題”的門店設計原則——位於上海的X11旗艦店以烏托邦概念呈現、坐落在成都的X11旗艦店則以前衞工業風為主題、西安的X11旗艦店更是大膽引入了飛艇主題元素，預示着未來出現在各個主要城市的X11旗艦店，都將以獨特的設計與體驗給當地線下購物帶來不同的驚喜。

而這樣做的好處在於，通過融入每個城市的特點，能表達品牌本身的美學哲學，更能建立起和當地消費者的關聯。

或許不少人會認為，X11打造的門店壁壘不高，容易被其他玩家所複製，但事實並非如此。

一來，在團隊方面，模仿者需要一支具備專業選址、場景打造以及中台建設等方方面面相關經驗的團隊；二來，在選品方面，從品牌方或供應商那邊拿到獨特且高性價比的商品並非一朝一夕能實現的；三來，在上新方面，X11目前以“周”上新；四來，在合作方面，X11採用“買斷制”方式，這意味着模仿者需要具備較強的承擔成本的能力。

更重要的是，潮玩其實是一種精神文化消費。不是潮玩企業單純把貨進回店裏就能賣得出去的。如果潮玩企業不懂每個潮玩品類背後的圈層文化粉絲的玩法，不瞭解他們喜歡的IP以及在意的點，則極有可能踩雷。

舉個例子，潮玩企業在打造場景時不能把海賊王與哆啦A夢等其他IP的人物放到一起，否則他們的粉絲會有意見。有些潮玩品類是針對男性的，有些潮玩品類是針對女性的，有些潮玩品類甚至會更容易吸引成年人，那麼，如何在陳列以及選品時把它們區分開來就是一個難題。

如果潮玩企業沒有在潮玩核心粉絲圈層獲得認同，很容易招致非議，也會被質疑專業性，被定義為外行人開的門店，他們以後或許都不會再來。

這也是為什麼X11迅速出圈後，卻難找到同類渠道的原因，X11的表象看起來或許容易被模仿，但其底層邏輯及背後的產業鏈整合及系統能力是很難被複制的。

這其中很重要的因素之一是，X11看起來是做線下實體零售店，但它並不是一家傳統零售企業，而是一家用互聯網思維做線下的公司。

“我們十分依賴大數據，這跟KK集團創始團隊背景有關，我們的創始團隊是IT出身，所以KK集團其實是以互聯網思維跨界進入消費零售行業，其後孵化的各個子品牌以及背後涉及大數據運用、供應鏈管理等各種核心能力，都是互聯網思維在線下零售實踐的結果呈現。”前述負責人對「創業最前線」提到。

2、破圈中的潮玩****事實上，潮玩選品的重要性遠比我們想象中重要得多，選不好銷量就不好，選不對就沒有利潤空間。

據X11相關負責人介紹，X11依照“四篩”的選品機制。先從KK集團的信息數據庫中篩選出各類潮玩數據；接着，召開CEO參與投票的買手之間的選品會，買手們互相PK，用復購率等數據決定誰勝出；隨後，進入試銷期，根據顏色分級判斷試銷成果；最後，通過試銷期的潮玩品類方能上架，成為X11的合作伙伴。

“我們的選品非常嚴格，CEO説了都不算，且上架後的潮玩品類如果銷量不佳，隨時有可能被新品類所取代。”該負責人補充。

而選品之所以十分嚴格，是因為X11採用“買斷制”向品牌供應商直採。所謂的“買斷制”，是指X11通過現款支付的方式從品牌方拿貨。如此一來，品牌方將本該其承擔的庫存和現金流壓力轉移到了X11身上。所以，X11設置了嚴苛的選品上架環節，以確保其具有暢銷品的潛質。

而今，潮玩正在逐漸衝破小眾圈層，開始被大眾所熟知和追捧。作為潮玩行業代表性玩家，X11也通過辦展等方式積極推廣着潮玩文化。

前不久，X11和原創潮流品牌“FUFU工作室”在成都辦了一場百熊計劃·國喜福福全國巡展；更早之前，其還在東莞辦了一場為期一個月的高達模型展，親子、情侶和閨蜜都可參與。X11發現在這種多元參與形式下，消費者們的參與度都很高。

據「創業最前線」瞭解，自成立以來，X11已合作數百個原創IP，其中國原創佔比30%-40%，同時與眾多獨立設計師達成合作。

而合作自然講求互利共贏。

在與品牌方合作上，品牌方既不需要派導購人員前往門店，也不需要支付上架費、陳列費以及中後台費。這些優質條件對很多新品牌而言是一個巨大的誘惑，畢竟，入駐傳統商超賣場，品牌方通常需要支付進場條碼費、節慶費、促銷費以及管理費等後台費用。

而對於X11來説，其不僅可以優先選擇大品牌、爆款商品的機會，也更容易與品牌方建立友好緊密的合作，還能通過吸引更多的品牌入駐後，在商場拿到更好的門店位置。

在同設計師合作上，設計師的潮玩作品能進入到一線/新一線城市的A類黃金商圈，得到極高的曝光度。要知道，以前潮玩的玩法更多侷限於私域粉絲羣或一座城市每年兩三場的潮玩展會等，輻射的人羣相對有限。

而對於X11來説，能吸引更多優秀品牌合作，能拿到商場更好的門店位置，能吸引到更多線下客流及到小紅書、抖音等網絡平台分享獲客的流量，能使更多優秀設計師與之合作，這就進入了一個良性的商業閉環，這才是X11能走出“不一樣路徑”的秘訣。

3、半年營收超4500萬相關數據顯示，我國目前有2300多家企業名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關企業成立於5年之內。其中，2020年新增400餘家潮玩相關企業，同增54%。2021年1月至今，新增已超過1400家相關企業。

由此可見，潮玩入局者眾。

其實從某種程度上來説，入局者眾是件好事。畢竟，賽道熱鬧才會吸引更多的資本湧入，如果一家獨大或寥寥幾個玩家參與，意味着行業前途不大。正所謂“水大魚大”，競爭充分的市場才能不斷迸發生機。

而面對來自新老玩家們的競爭，X11似乎並不擔心。

雖説競爭者眾多，但目前令人耳熟能詳的就那麼兩三家，大部分潮玩品牌還未給人們留下深刻印象。“所以，我們只要在自己錨定的方向上讓大家記住，提起大型潮玩集合店能聯想到我們就行。”X11相關負責人表示。

不過，需要指出的是，目前擺在潮玩行業面前的挑戰不容忽視。

一方面，潮玩行業的競爭日益加劇，當各家都主打高顏值、高設計感的時候，意味着商業地產的選擇更多元化，潮玩企業需要思考如何才能獲得商業地產的青睞。

另一方面，很多潮玩企業出於經營考慮，通常會選擇簽約成熟的大IP，最大限度地“榨乾”其價值，以實現對IP的快速變現，潮玩企業需要思考如何與IP方保持友好合作。

對於上述挑戰，X11為潮玩企業們提供了一個參考樣本：其通過不斷加快自己在產品設計上的迭代，使得商品更高顏值，更出圈，同時不急於對IP變現，而是以長期主義思維孵化並培養越來越多的優質IP，最終實現共贏的局面。

值得一提的是，X11在過去兩年來的營收增速很快。據KK集團招股書顯示，2020年1-6月、2020年全年、2021年1-6月，X11營收分別為91.9萬元、1284萬元、4570.7萬元，佔集團總營收的比重分別為0.2%、0.8%、2.7%，截至2021年6月30日，X11在中國六個省的七個城市經營12家門店。

截至目前，X11已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的佈局，其門店內涵蓋了手辦、BJD娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元、圖書、潮流飾品、潮流文創、盲盒以及藝術潮玩等16個細分品類超5500個SKU。

實際上，這組數據尚不足以反映X11運營的全貌，因為該數據僅統計至2021年上半年，而據公開信息顯示，讓X11逐步取得市場認可的上海、成都、武漢等多家全球旗艦店是在5-6月份推出，而X11下半年一系列的開店及辦展舉措，力度明顯比上半年更為積極，這些均未能在上半年數據中顯現。

而據「創業最前線」瞭解，接下來，X11將繼續推進“一城一店”的市場佈局，力爭每個核心城市都開出一家X11旗艦店；同時，除了簽約國外成熟的IP，也會積極挖掘並賦能更多的新國潮IP。

毫無疑問，在日本、歐美等國家和地區走過了潮玩的高峯期後，中國潮玩行業相比之下還處於起步階段，但隨着潮玩的設計升級、IP價值挖掘、門店運營模式走通和產業鏈逐步完善，誰還説中國做不成像樣的、暢銷的潮玩？X11和眾多潮玩品牌正用實際行動證明：中國潮玩，真的行！

*文中配圖來自X11官方。