升級鏈路和服務，自媒體小説行業邁入3.0時代_風聞

作者| 何西窗

時代變了。隨着自媒體小説行業從野蠻生長狀態走向精細化、體系化運作，網文內容發行推廣方式也產生了變化。回溯近五年的發展，平台的選擇在自媒體小説市場上擁有了更大的權重。

2017年左右，自媒體小説行業從業者們還未建立起成熟的運行模式，零零散散分佈產業上下游，大部分採取“野路子”，主要依賴各類閲讀鏈接進行推廣，通過個人私域流量進行擴散。2019年開始，互聯網社交媒體平台崛起，微博、知乎、百度貼吧等成為自媒體小説的主要投放平台，藉助平台流量吸引讀者。到了2020年前後，信息流和短視頻平台成為互聯網最強的流量集散地，微信公眾號等成為自媒體小説推廣的重陣。

**“整個自媒體小説市場經歷了三個時代，我覺得現在行業處在3.0的時代。”**騰訊廣告自媒體行業負責人曹琪説。

時代是結合自媒體小説市場與其推廣邏輯進行劃分的。所謂1.0時代，自媒體小説行業還在探索新的付費用户的邏輯，旨在通過流量紅利廣撒網，覆蓋更多的人羣，找到更多的付費用户。2.0時代，自媒體小説付費用户達到億級，用户需要更多元化內容，行業玩家被促使去挖掘更多內容。

目前的3.0時代，數字閲讀市場已經成熟，用户閲讀場景多元化，行業發展的重點從流量覆蓋，轉移到提升用户服務，優化用户體驗，延長用户閲讀時間。這種情況下，針對讀者的閲讀鏈路及服務升級就成為了重要發力點。

“隨着時代發展，微信生態內的用户閲讀有了很多新的場景，如小程序、快應用等，但主要的消費場景還是微信的公眾號場景裏，所以我們把這個行業稱為自媒體小説行業。”閲文集團生態合作部總經理張沁晨指出。

而基於時代發展與用户閲讀習慣的變化，騰訊廣告正在試圖聯手合作伙伴構建一個更加健康、更加豐富的付費閲讀環境。而像閲文這樣的合作伙伴，則為用户提供更多元的內容，而騰訊廣告則承擔平台職能，在流量獲取、鏈路提效以及政策上會給予全面支持，也為騰訊廣告的廣告主提供內容服務。

這是一個多方共贏的合作：上游的內容平台，中游的騰訊廣告，彙集下游分銷渠道，使得自媒體小説商業路徑更加完整，內容分發效率也將實現提升。

自媒體小説背後，內容平台的新思路

對於內容平台而言，與騰訊廣告平台的合作，是對內容分發渠道的拓展，這是有必要的認知。

一方面，過去兩年，在線閲讀市場人口紅利逐漸減少，新增優質的分發渠道已經成為付費業務的新增長動力。

拓展新的觸客渠道，對於主流付費用户而言，是閲讀場景的補充。“閲文付費閲讀業務情況保持健康、穩定的發展，因為對於自媒體小説深度用户羣體而言，閲文擁有優質的內容滿足他們的需求，並且持續開拓更多的閲讀場景，提供更多類型的閲讀體驗。”張沁晨説。

而觸客渠道里，相對抖音、快手等更適合娛樂內容發酵的平台，微信公眾號等自媒體場景成為了主要的新渠道。

另一方面，近幾年免費閲讀熱潮興起，這股潮流，很大一部分意義在於讓自媒體小説行業意識到，**在主流付費羣體之外，還有一羣徘徊在核心用户之外的增量羣體。**他們未必對內容有深度認知，也未必追求極致的閲讀體驗，但他們在閲讀鏈路的引導下願意為內容付費，成為自媒體小説變現的新來源，而這批用户就是其中的主力。

張沁晨對這部分用户有清晰的認知。“自媒體小説用户並沒有明確的內容品牌認知，對於平台認知也比較弱，他們更多時候是在某些廣告場景，或者他人分享場景裏，被單本故事或某個片段吸引閲讀。整體而言，這個人羣喜歡節奏比較快、反轉比較多的劇情小説，閲讀時間也相對碎片化。”

而值得注意的是，自媒體小説用户有着良好的付費閲讀習慣。騰訊營銷洞察發佈的2020年度《微信公眾號網文閲讀人羣洞察報告》顯示，公眾號網文閲讀用户穩步增長，已付費存量用户繼續付費意願高達 99%，且預算金額達兩位數增長。未付費增量市場付費意願為39%。可以感受到，自媒體小説在迅速崛起，成為整個付費閲讀市場的重要組成部分。

於是內容平台與騰訊廣告平台的合作就不難理解，通過騰訊廣告平台，觸達到一批以原來傳統路徑難以觸及的付費用户，而這批用户對於內容題材的選擇，又反過來促使內容平台嘗試更多新類型網文，探索更多形態。

實際上，為了進一步完善自媒體小説內容儲備，滿足更多用户需求，閲文集團2021年初就成立了新媒體原創平台九天中文網，區別於傳統網文的創作模式，更加強調作品的劇情與節奏，為自媒體小説用户提供更加符合其需求的內容。

目前，九天中文網的《萬道龍皇》《都市極品醫神》《退婚後大佬她又美又颯》等作品，在微信生態裏獲得了很好的反饋。

騰訊廣告的鏈路升級進行時

總結成功經驗，行業能夠明確感知到**內容平台與騰訊廣告平台在資源與能力上的互補。**一方面，騰訊廣告複用了內容平台的優秀作品，幫助微信生態提升內容質量；另一方面，騰訊廣告和微信生態也幫助內容平台觸達更多用户，為作者提供更多收入可能。

這種合作下，自媒體小説的推送像是一個匹配過程，騰訊廣告通過廣告引擎和鏈路能力，針對潛力、輕度、重度等各類型閲讀用户進行探索，瞭解用户羣體喜歡什麼樣的內容，提升匹配效率，內容平台提供更加定製化的內容服務，滿足用户羣體多元化、趣味化的需求，避免內容的單一性與同質化。

例如，2021年閲文集團與騰訊廣告推出了新書激勵政策，對自媒體小説創作者進行扶持，推動作者有更大的動力和熱情去創作內容，同時保證內容的質量和合規性，為整個內容分發鏈條打好基礎。

曹琪指出，在自媒體小説市場的2.0時代，“有效買量”成為趨勢，平台將爆款內容最大化投放，實現曝光引流，但平台難以真正高效觸達用户。而3.0時代，用户更願意為更完整、優質的服務和體驗買單。“人格化”服務就成了必然的趨勢。

“我們想提供更人格化的服務，這種服務基於用户羣體的閲讀習慣、內容偏好、閲讀速度等實現差異化推送。”

這種升級，帶着一種人性温度。

新鏈路之下，平台與用户之間不是冰冷的生意關係，而是逐步建立信任與歸屬感。“更人格化的服務，是希望用户在後續內容選擇的時刻，能更信賴這個渠道，從而實現多輪內容的消費。”

而個性化、人格化內容服務，恰恰是現在內容平台與用户都最需要的東西。所有人都在以粗暴的方式搶奪用户時間，騰訊廣告的人格化鏈路，在以一種相對去功利化的形式給讀者匹配最合適的內容，產生持續性。

“如果不適應長閲讀，那我們能提供一些短篇幅、快節奏的內容，幫助讀者進行輕度的小説消費；如果是輕度用户，那我們會提供更多元化的內容，幫讀者找到最喜歡的內容；如果是重度用户，則需要提升內容質量以及服務質量。”曹琪説。

自媒體小説已經進入一個新階段，生意達成不再是“唯覆蓋增長論”，而是強調內容與用户的交互，內容高度匹配用户，用户連續性進行消費，實現長期留存。

放眼未來，自媒體小説用户規模還將不斷增長，有更多類似需求的用户將被納入到自媒體的閲讀場景裏面。各平台通過不斷探索多樣的合作方式，有望實現內容與用户的最大化交互，打通自媒體小説行業另一個商業路徑。