2022：不破不立，週期重建丨潘越飛年終完整演講實錄_風聞

各位鋅財經的朋友，大家好！我是潘越飛，很高興又能站在這裏每一位鋅財經的朋友分享我們這一年來的所見所得所感。

先跟大家分享一下我去年的飛行軌跡圖。

相比於往年，2021年的飛行軌跡還是少了不少的。當然，最大的原因還是受到了疫情影響。但恰恰因為這樣，反而會讓我思考一個問題：每一次的出差是不是有意義的？是不是能夠帶來真實的回報？

熟悉我的朋友都知道，除了鋅財經之外，我在去年很重要的一件事就是百準。給大家簡單介紹下百準，百準做的是微信視頻號的數字營銷服務平台。尤其是在5月份的時候，拿到了至關重要的一筆融資。我記得當時，我跟一個主要投資人在聊的東西是什麼呢？我們在聊，在新的流量分配機制之下，其實純粹的移動消費互聯網平台機會是沒有，但做好一個服務型平台，這是一個新週期所能夠帶來的機會點。

大家也知道，像在這樣的大環境下，拿錢並不像早幾年那麼容易。但幸運的是，百準從2020年9月份上線到現在，的確取得了一定的成績，迄今為止大概服務了1萬多名的機構級的客户。一個個的數據都是可以攤在枱面上給我的投資人看到的。

其實我是想跟大家説，從2021到2022，乃至今後幾年，從一級市場開始，要看到的東西就是真實有效的數據、用户、增量、回報率。

以媒體業務為核心的鋅財經，在過去的一年裏，我們也和幾百個創業者、投資人去溝通過。不可否認，絕大部分人都會覺得去年的“日子並不好過”。是啊，包括預算收緊、甚至被優化、上市中斷、財富夢破碎。很多很多。不過在我看來，這其中有些人是真的受到了所謂大環境的影響，而有些人則是因為新的規則和監管，原本想發一波橫財的希望破滅了，也只不過是回到了“正軌”。

記得去年的這個時候，我的演講主題是“2021，有奧特曼”，背後的含義是：要相信有光，有希望。的確，在已經過去的2021年裏，從年初到年尾，我們看到了許許多多的“怪獸”在被打倒，倒下之後新的、更加合理的、更具發展觀的規則被樹立起來。這也是我今年想跟大家分享的主題：

不破不立，週期重建。

建黨百年、改革開放44年、92南巡30年、互聯網創業30年。這對中國商業來講，必然是波瀾壯闊的時間節點。有人覆滅消失、有人立上潮頭，在這樣的時間節點，必然是辭舊迎新、走上一個新經濟週期的開始。

2021年，對很多人來説是充滿機遇的一年。

新勢力造車三兄弟，蔚來、小鵬、理想先後赴美上市，都在下半年實現單月交付量破萬，消費者接受度也在不斷提升，國產新能源車企正在一點點拉進和特斯拉的差距。隨着新能源汽車產業的高速發展，燃油車市場銷量逐漸下滑，汽車消費格局也在發生根本性的變革。

2021年，也是解脱的一年。

歷經三年無理扣押後，孟晚舟終於回家了。但作為華為副董事長和CFO，在她暫別的三年裏，華為出現了翻天覆地的改變。在美國長期打壓的困境中，華為最為關鍵的芯片供應鏈被直接切斷，不但手機MATE系列和P系列迭代延期，還屢屢遭受高通的敲詐：明明華為是5G的先行者，但高通卻“挾洋自重”，把出售給華為帶有5G基帶的SoC大幅度提價。

受制於芯片供應鏈的層層封鎖，華為被迫自救，將貢獻了一半的出貨量的榮耀出售。而榮耀也被有極深國資背景的深圳公司收購，出售後，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。

在2021年獲得解脱的，並不只有孟晚舟一人。作為商業界最有喜劇天賦的李國慶，在經歷和前妻俞渝長達四年的分居和撕逼後，終於宣佈離婚。從婚姻中解脱的李國慶，放下前CEO的體面，開始了網紅生涯，在直播間賣起了貼牌小酒。酒水直播界的“潘嘎之交”也等來了“三弟”慶子。

從上市公司創始人兼CEO、企業家“李董”；淪為離婚搶奪家產的前夫“老李”；再到稱霸抖音直播酒水界的網紅“慶子”。李國慶用實際行動詮釋着“不想直播帶貨的企業家不是好網紅”。

2021，也是“叫停”的一年。

年初，螞蟻金服要上市的消息屢屢破圈，其背後錯綜複雜的股東關係也被暴露在公眾的視野之下。從備受追捧，到被叫停調查，不但螞蟻金服的名聲一落千丈，內部員工的“財富自由夢”也隨之破碎。

以愛奇藝、優酷、騰訊視頻為首的日子也不好過，9月叫停了偶像綜藝，10月叫停了超前點播。短短2個月時間，愛優騰痛失兩大基本盤。

2019年《陳情令》開始，超前點播就一直是愛優騰核心收入來源，盈利模式堪稱“無限循環套娃式”割韭菜：先買VIP會員多看6集、買完VIP再花3塊錢就能多看一集、左三元，右三元，等過一天再三元……

在監管全面叫停超前點播後，受影響最深的愛奇藝股價應聲下降，再加上以抖音快手為首的短視頻輪番衝擊下，連續虧損11年的愛奇藝被迫斷尾求存，開始規模最大的一輪裁員。這場大裁員幾乎涉及到愛奇藝所有業務線，預計將裁員20%-40%，涉及3000人左右。

在2021年被叫停還有金元足球。

中超聯賽的16支俱樂部背後，全部都有房企背景，一直被人戲稱“房地產聯賽”。而如今，房地產進入寒冬，曾經財大氣粗的房企們自身難保，作為被房企統治的中國職業足球，也隨之陷入癱瘓。目前中超運營十分困難，從“房地產聯賽”變成了“欠薪聯賽”，目前16支球隊中，能夠正常發工資只有山東泰山、上海海港兩家而已。

世界盃亞洲預選十二強賽上，國足僅取得三負二平一勝的糟糕戰績，徹底無緣2022卡塔爾世界盃。從中超到國家隊，欠薪、解散、託管，成了主旋律。中國足球正在經歷一場殘酷的寒冬。

類似這樣的事情還有很多很多，我們可以看到，一邊是原有的東西正在被打破，另一邊，則是新的規則正在被確立。

雙減政策的落地，侵佔孩子課餘時間的補習班被大面積清退，曾經的教培巨頭普遍面臨着生存和轉型的難題。而新東方也從教中國人説英語，變成了教外國人説漢語。

目前，全球有180多個國家和地區都在開展中文教育，其中70個國家將中文納入國民教育體系，非母語、正在學習中文的人數達到2500萬，中國已在162個國家建立了550所孔子學院。懂漢語、懂中國文化已成為各國人才的重要技能。

隨着全球化的持續推進和中國經濟對世界性影響力越來越大，海外中文教育市場藴含着巨大發展潛力。市場需要一所專業性的中文培訓機構。

創始人俞敏洪在12月28日開始了直播帶貨首秀，一場三個小時的直播、3.3萬在線觀看人數、以農產品為主的選品、460萬的GMV，相比於同為明星創業者羅永浩首播一億多的銷售額，俞敏洪不到500萬的帶貨數據算是温和了許多，亦或者，難受了許多。

在疫情成為常態化的背景下，安全是不容忽視的關鍵因素，放眼全世界，中國已經成為最穩定、最安全、最具潛力的市場。在通脹壓力和對疫情擔憂的相互交織下，小紅書、喜馬拉雅、極兔、貨拉拉、地平線等十多家獨角獸企業紛紛計劃從美國撤市，回到國內，回到香港。這些公司的總估值合計約500億美元，最終選擇了“回家”。

記得去年的一個熱詞是“打工人”，從“打工人，打工魂，打工都是人上人”到“上班996，生病ICU”，充斥着打工人對工作的嘲諷。過去司空見慣的“不合理”，在這一年中，逐漸被重視、被暫停、被糾正。

2021年8月，最高人民法院和人力資源保障部正式宣佈996違法，一眾互聯網企業紛紛響應推行雙休制，996工作制開始在大廠“剎車”，開始了反內卷之路。

延續去年的主題，所以我把今年的主題用這8個字概括了起來：不破不立，週期重建。

規則重塑

2021年是建黨百年，也是中國跨入全面小康社會的第一年。

可以預見，共同富裕已經成為時代的下一個命題。跨過小康，奔向共同富裕，是時代的交接和轉折，很多規則也在被重塑。

説到共同富裕，還有一個2021年的熱詞不得不提——“税收”。

在進入疫情常態化階段之後，大批的實體企業扛不住壓力紛紛倒下，而直播電商行業卻能“殺”出重圍，成為最大的受益玩家。線下客流轉向線上，直播間裏湧入許多新面孔，也讓一大波的帶貨主播，賺得盆滿缽滿。

我記得很清楚的是，就在12月20日，當天上午大家的關注點，都還在王力宏與前妻之間的情感糾紛，還在驚歎2021年是娛樂圈暴雷元年時，下午薇婭偷逃税事件直接讓吃瓜羣眾打起了飽嗝，補交13.41億，讓大家看到“一爽”根本不算什麼。

當時，我們跟進了相關報道，根據之前雪梨、林珊珊偷逃税事件的發展，給出了“薇婭將面臨封殺”的猜測。緊接着發生的一系列連鎖事件都十分迅速，從當天直播間關閉、淘寶直播間被封，再到薇婭的各類社交賬號也相繼被封。短短半天時間內，曾經的頭部主播在一夜之間從頂流的位置跌落到谷底。

薇婭的直播生涯確實告終了，一個主播的倒下，壓垮的可能是一片森林。

從薇婭夫婦旗下謙尋控股關聯的36家成員公司來看，涉及領域可謂是五花八門：除了電商以外，還有服裝貿易、化妝品等等經營領域，還跨界廣播、電視、電影多個行業。

從上游供應鏈，電商自營到直播、營銷、代運營再到末端的直播經濟、主播培訓直播產業形成了一條完整的商業閉環。其中資本的迅速積累令人上頭，利慾薰心也隨之而來。

我們在這些主播偷漏税被罰事例中，可以關注到一點：在直播業內，偷漏税早就不是什麼新鮮事。

主播們通過開設工作室等個資企業來避税，虛擬業務把個人收入“偽裝”成個資收入，來逃避個人所得税。一來二去，假設主播個人入賬400萬，那麼這樣的方式便能幫他少交150萬的税款。

前有娛樂圈陰陽合同，後有雪梨、薇婭等帶貨主播偷漏税，文娛領域也確實到了該整頓的時候。這批拿着高收入的人羣，卻沒有做到應盡的義務，而直播行業裏的藏污納垢也不僅僅只有這些。

再回過頭來看，互聯網是工具，這句話説得沒錯，互聯網所發揮的作用取決於它的使用者。像薇婭、雪梨藉此斂財，卻迷失在龐大數字的不義之財裏，而與此同時，電商直播卻也成了全國各地諸多鄉村融入國內大市場的通路。

之前有一部電視劇很火，叫《山海情》。裏面的人物德寶通過種蘑菇致富，帶動了全村人的就業，但當把這項種植技術推廣到周邊村落後，隨着農作物的產量大幅度增加，而收購價格卻在不斷下跌。歸根到底，因為農產品始終走不出原產地，拓不寬市場。

在傳統的農作物流通過程中，農作物從採摘到飯桌上，需要歷經採購、產地批發市場、銷售地、商販等等一長串環節。如果再原始一點的方式，就是產多少自己負責銷多少。銷售渠道受限，上游種植和下游需求兩者之間的信息不對稱，再加上冗長的流通環境帶來的高損耗，讓各地特色農作物走向全國設下了一個又一個的“關卡”。

“授人以魚，不如授人以漁。”直播電商就是改變這個現狀最好的工具。

廖順安是四川大涼山鹽源縣的一個蘋果果農。我們可以來看看這個地方有多偏，從成都到鹽源縣的距離為556公里，開車要開上8個小時。地理位置偏，海拔高、沒有污染、日照時間長，的確給了蘋果生長獨特的地理優勢，但也成了蘋果走出去的地理障礙。

老廖在山裏種蘋果已經30年了，有600多棵蘋果樹。據他説，再早兩年，靠的都是線下渠道，就是外面的人開着車來運，到了豐收時間，一邊是喜悦，一邊是對蘋果賣不賣得出去的擔憂。因為蘋果熟了能賣的時間就集中在一個時間段，賣不出去，也就賣不出去了。

但是，2021年的秋天，老廖比較輕鬆，600棵蘋果樹的產量已經被拼多多預定。過去兩年的情況也差不多都是如此，電商進山之後，蘋果的銷路一下子擴展到了全國。

像老廖這樣，是大涼山種植户典型的一員。最新數據顯示，鹽源縣的蘋果種植面積為42萬畝、產量55萬噸、產值達到30億元，是西南地區最大的蘋果產地，也是當地的民生命脈。

同樣是電商，薇婭和拼多多兩個例子，一個是斂財，一個是助農，詮釋了對掌握時代工具的不同理解。

正因如此，破而後立顯得尤為重要，電商自誕生之時，看似是在時代浪潮裏野蠻生長，但無一不在規則之中。

拿電商主播説，近兩年的政策一直在引導這個職業走向規範化、標準化。

去年年底，電商主播需要持證上崗，這意味着既是對於該職位的肯定，也是約束。

在打掉薇婭、雪梨兩個遊離於規則之外的絕對頭部之後，喜劇的一幕發生了：有上千名主播開始主動自查繳税。而在此之前，國家税務局明確網絡主播年底前，只要能夠主動報告並及時糾正涉税問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

當然，這不僅僅是對於殺雞儆猴的恐懼，也是對於規定的遵守。

除了對於電商行業以外，各行各業都正在經歷立新。

勞動三分法中提出的新就業形態，正式引入外賣員、快遞小哥、網約車司機、貨車司機等，較多與依託於互聯網的新職業。此外，在約束的同時能保障就業者，例如《快遞員勞動定額標準》等相關標準在推出。這對美團、餓了麼等等平台性企業，都是一個新的要求。

説到這裏，我想説的是，有時候規則是不能被打破的。是規則，也是原則。

品牌重構

當然，電商成為時代的工具之一，最核心的功能是加大了商品流通的效率。而促消費、拉內需，是一個亙古不變的話題。不論是剛才説的薇婭雪梨也好，還是電商助農也罷，最終的目的都是拉動國內的消費市場，促進內循環。在這個主旋律之下行事的企業，大多還是能夠在市場之中守住自己的陣線。脱虛向實之後，很多品牌也在重構。

2020年4月的時候，瑞幸咖啡陷入虛假交易風波，股價一度暴跌超80%，而後它被強制退市，史上最快IPO神話也宣告破滅。但是一年之後，瑞幸非但沒有消失，反而殺回了市場，高調“復活”。

2021年9月，瑞幸咖啡連續發佈三則公告：2020年公司半年財務報告，美國投資者集體訴訟諒解書，以及向開曼法院提交的可轉債債務重組人重組方案。消息一出，瑞幸在粉單市場的股價暴漲18%，達到15.05美元，這幾乎是退市時的十倍。

10月份，瑞幸咖啡公佈了截至2021年6月30日的六個月未經審計的財務報告。成績是喜人的。瑞幸期內總收入為31.825億元人民幣，較2020年同期的15.445億元人民幣，同比大增106%。

那麼，瑞幸是如何在一年裏扭轉乾坤的呢？從退市、訴訟，到重回牌桌，佔領市場，瑞幸到底做了什麼？

2020年風波過後，瑞幸關掉了缺乏盈利能力的門店，同時，一方面實施了降租閉店獎勵制度，另一方面下達了盈利指標。到了當年年底，瑞幸咖啡一共關閉了891家效益不佳的門店。

同時又加大了在一、二線城市的開店力度。2020年它在關店的同時又新增336家門店。一邊關店、一邊開店，看上去是“騷操作”，卻大大提高了單個門店的效益。

值得説的是，雖然瑞幸上層經歷了大動盪，但以前那些靠着送券積累起來的用户並沒有丟掉手上的瑞幸咖啡。在市面上的咖啡飲料中，瑞幸的性價比並不算低。什麼厚乳拿鐵、生椰咖啡都是去年賣斷貨的爆款。

你看，其實消費者的需求一直很簡單：你的咖啡好喝不貴，只要你能做的出來，我還是會買的。

背後的邏輯就是：不論你是新消費，還是老消費，都要生產市場需要的東西。

而在這一點上，2021年從華為分家的榮耀，用總裁趙明的話説就是走過了“至暗時刻”。

分家之後，榮耀獨立之路並不好走。

首先，芯片問題始終困擾着榮耀。渠道和供應鏈的短缺，讓榮耀銷聲匿跡了很久，市場份額也一度從16.7%跌到了3%。

自2020年以來，全球芯片短缺問題限制了一大批電子產品的生產。許多手機代工廠及零組件供應商表示，2021年第二季度的零部件供貨僅有訂單的80%，而進入第三季度後，情況變得更糟了。有報告指出，2021年第三季度全球智能手機出貨量同比下滑6%。如此全球性難題，對剛剛獨立的榮耀來説，無疑是雪上加霜。

同時，美國方面也不願放過榮耀。儘管榮耀已被拆分，美國仍一口咬定它曾經的“華為血統”。2021年8月，美國國會眾議院14名議員要求美國商務部將榮耀也列入實體清單，試圖將其“扼殺”。

在不被市場看好的情況下，榮耀一直積極地與眾多美系供應商進行溝通，以推動手機業務的正常發展。它先是獲得了榮耀V40系列使用的聯發科芯片，又得到了榮耀50系列使用的高通芯片。從分家到現在，榮耀也差不多與供應商重新建立了合作關係。

還是遵循剛才大家都喝瑞幸咖啡的邏輯：好用不貴，能生產，我就買。

2021年雙十一，榮耀產品銷量在各大電商平台遍地開花。Magic3系列斬獲天貓、京東平台5000元+價位段安卓手機銷量冠軍，榮耀50系列斬獲京東平台2500-4000元價位段手機銷量冠軍。

當然，在過去的一年裏，我們仍然可以看到，有許多掩耳盜鈴的品牌。

不知道大家還記不記得，2021年6月的時候，鍾薛高因為創始人林盛的一段採訪視頻，而衝上了微博熱搜，與之相伴是網友對最貴66元一支的雪糕，是智商税還是物有所值的討論。相關話題為鍾薛高帶來超11億閲讀量，但與此同時，廣大消費者長期以來對“高奢雪糕”的怨念也盡顯無疑。

儘管後來鍾薛高官方澄清，證明該採訪視頻是惡意剪輯，但網友們對鍾薛高的聲討卻並未終止。在這期間，網友還扒出了鍾薛高因為發佈虛假廣告，兩次被行政處罰的“黑歷史”。

鍾薛高自誕生以來，賣着國貨雪糕的人設，強走着高端路線。哪怕引來罵聲一片，都堅定不動搖地走着“高端”路線。天價雪糕之後，鍾薛高又上線高端水餃產品“理象國”。它採取和之前一樣的套路，編高級故事。

一款名為雞絲松茸的水餃售價95元，平均下來，一顆20克的餃子要6元。這款餃子什麼來頭？官方號稱它以糙米餵養的雞為原料，加入了來自香格里拉的松茸，幷包裹上巴彥淖爾河套麪粉製成的餃子皮。這樣的餃子描述，就差把“高貴至極”幾個字打上去了。

我們再回到剛才的商業邏輯：這是消費者需要的東西嗎？顯然不是。那被市場拋棄，也是遲早的事。淡旺季分明的雪糕是很難再有一次復活的機會。

新老交替

我們再來看2021年，其實這是一個非常特殊的節點，建黨百年，中國改革開放跨過40年、92南巡30年、互聯網創業30年。站在這樣的節點上，老一代退去，新一代走上台前，也成了必然的事。

要知道現在國內底藴深厚的傳統企業，很大一部分都是在改革開放之後的那幾年由公轉私改制而來的。

例如娃哈哈，1987年，娃哈哈的前身杭州市上城區校辦企業成立，宗慶後帶着兩名退休教師，借來當時的稱得上天文數字的14萬元，幫其它品牌代銷汽水、棒冰、文具紙張，用一分一釐的利潤開始創業之路。當時，宗慶後不到40歲，有着同樣故事發展路徑的還有海爾、聯想、萬達等等。