欺騙式營銷，慕思真的贏了嗎？_風聞

距離慕思企圖在T9牀墊推出智能化已經過去三年。

根據數據顯示，雖然2018-2020年慕思牀墊業務營業收入逐年增長但營收佔比有所下降。2020年其牀墊營業收入達23.96億元，佔比降至54.22%。

誠然，從2020年數據看，營收佔比數據的下滑，大部分原因歸於疫情對線下銷售渠道的影響。截至2020年，慕思共開設1400餘加經銷商和3500餘家專賣店，共計4900多家門店。

而在疫情相對平穩的2021年，據慕思招股書顯示，2021年上半年，慕思股份實現營收回到28.09億元，淨利潤為3.26億元。

根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2016-2020年間，中國睡眠經濟整體市場規模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%。有機構估算到2030年，睡眠市場將達萬億級規模。

在智能家居行業賽道發展迅速，智能家居相關在業/存續企業已達到11.2萬家的市場環境下，慕思能否穩站市場第一，似乎需要打上一個問號。

一、慕思的成本玄學

據財經新聞報道稱，2021年上半年我國智能家居行業增速達到25%，國內智能家居行業銷售收入首次突破1600億元，同比增長25%，成為行業歷史增長最快時期。

市場規模方面，2016-2020年我國智能家居市場規模由2608.5億元增至5144.7億元，並預測2021年我國智能家居市場規模可達5800.5億元。

為此，隨着牀墊市場的規模逐漸增漲，2021年慕思也邁出了IPO的第一步。

但在慕思上市之初就有媒體爆料，慕思品牌的牀墊，成本900元售價卻可以高達6000元。

根據慕思旗艦店價格可知，牀底價格最高在36279元，普遍價格在6000千元到1萬元之間，相對於同行而言，價格更高。

此外，就連一個普通的枕頭也要賣到800-1000元。

截至2021年6月末，慕思股份經銷商數量為1589家。這一渠道的牀墊單價一直在2000元左右；直營渠道近年來售價逐漸下調，2021年上半年平均售價6050元；電商渠道的牀墊單價基本在2700元左右；向歐派等合作商提供定製牀墊的直供渠道價格最低，今年上半年僅有1258元。

而根據招股書，在2021年上半年，其牀墊產品的單位成本還不到1000元，牀架產品的單位成本則在1800元左右。

誠然，綜合每年不菲的廣告支出，產品巨大的價格差顯然是銷售費用綜合所致。

在慕思股份提交的招股書中披露，2018—2020年，慕思股份廣告費用分別為3.45億元、4.45億元和3.96億，分別佔當期營業收入的10.9%、11.67%和8.96%。

而同期同行可比公司的廣告費用佔營業收入比重的平均值則分別為4.95%、3.98%和3.78%。

那麼，在低成本高廣告費用之下，慕思真的具備一定的產品技術嗎？

二、慕思IPO的另一面

實際上，多年研發費的投入，在產品專利上，慕斯目前一共擁有了798項專利，但其中光外觀設計專利就佔據了583種。

例如慕思的T10 AI智能牀墊，歷經9年研發，可以利用AI檢測人體數據，並通過慕思睡眠大數據來匹配睡眠參數，智能調節出適配人體體徵的牀墊軟硬度。

而目前慕思健康睡眠系統最新的T10型號，軟硬件都可以實現深度自適應，隨用户身體睡姿變化，提供自動檢測的5D智能分區調節功能，兩分鐘內調節到最貼合用户的軟硬度和形態。而且還能多維度採集睡眠信息，能夠根據個人情況持續優化睡感。

誠然，在這些AI和大數據處理技術的加成，讓慕思的牀墊成為了消費者享受睡眠的控制中樞，從而在競爭激烈的寢具市場，走出了一條無法被複制的道路。

此外，慕思目前已開設4200多家專賣店，覆蓋全國500多個城市，在亞洲、歐洲和北美等的20多個國家和地區設有自主專賣店。

但直銷、直營只是一小部分，慕思股份主要還是靠經銷商。2018年至2020年，慕思股份通過經銷模式實現的銷售收入從23.99億元增長至30.5億元，佔主營業務收入的比重雖然有所下降，但仍維持在69%以上。

截至2021年上半年，慕思股份有1589家經銷商，後者為慕思股份創造出1927億元銷售收入，佔到主營業務收入的69.03%。

不過，即便從市場維度看，慕思在產品功能、銷售渠道佔據了一定的優勢，但實際上大部分的收入都來源於大量銷售費用支出。

2018年至2020年間，銷售費用分別達到9.8億元、12.1億元和11.05億元，期間的2019年，銷售費用佔營業收入的比重最高達到31.32%。2021年上半年，銷售費用花費68億元，佔營業收入的比重為24.22%。

不過，這些真的能夠得到消費者的認可嗎？

三、慕思正在失去消費者

從慕思招股書中提到擬募資19億元使用情況來看，15億元用於華東健康寢具生產線建設項目，2.38億元用於數字化營銷項目，1.5億元用於健康睡眠技術研究中心建設項目。

一方面，還是根據慕斯自己提供的招股書，慕斯每年的研發費用僅佔銷售額的2%，只有廣告費的零頭，每年不足1億元。

另一方面，從to B端的角度來説，生產線的建設意味着後續經銷商的進一步增加。

但由於經銷商數量眾多，地域分佈較為分散，客觀上增加了慕思對經銷商的管理難度。

若個別經銷商違反公司關於銷售價格、客户服務等方面的相關管理要求，或經營活動有悖於公司品牌管理規定，將可能給公司的品牌和聲譽帶來不利影響。

就黑貓投訴而言，關於慕思的投訴達到107條，其中不乏“退款抵賴”、“價格欺騙”、“推諉責任”、“虛假髮貨”、“多次延期發貨”、“服務態度差”等問題。

誠然，從長期來看，經銷商的銷售渠道收入，已經成為了慕思其中不可或缺的一部分，而銷售渠道經營的負面影響，也終究無法徹底消除。

此外，據艾媒數據中心顯示，2021年中國家居行業消費者畫像中，40歲以下消費者達到86.9%。其中在智能家居方面，90後購買貢獻率已經超過20%的水平。

然而，在90後徹底成為寢具的消費羣體之後，慕思該如何通過智能牀墊來吸引年輕人的注意？在不同羣體的不同需求下，慕思又該如何通過深究細分領域，提高用户的需求度？

這些都將成為慕思在大規模的牀墊市場裏，想要得到消費者認可，真正的站穩腳跟應該思考的問題。

此外，觸達消費者的消費理念，不斷提升產品品質、完善渠道服務都能為品牌帶來良好的口碑。