被逼急的小紅書在拿品牌開刀_風聞

與電商這門生意息息相關的兩個數據是流量還有轉化率，在互聯網流量紅利期，流量的大小多少幾乎決定了企業的生死，企業的營業規模高低與流量大小呈正比關係，從流量大小就能推測出營業額的大致範圍。

互聯網遊戲來到後半場，流量紅利消退，用户開始迴歸理性，流量大小和營業額收入的關係有些模糊不清，用户篩選商品的意識覺醒，不再是推送的是什麼就買什麼，開始主動尋求購買意見，這些購買意見及指導就是“內容”，商家主動或被動向用户推薦商品的行為被稱為“種草”，“內容”和“種草”成為一對好搭檔，核心目的是為了提高轉化率。

隨着時間的推移，用户對內容的辨別能力也在提升，商家在內容中的植入也愈演愈烈，虛假的營銷內容開始肆虐而生，對用户和內容平台都造成了傷害，這對有着“種草社區”之稱的小紅書而言，內容質量就是小紅書的立身之本，拿人錢財又絕人後路的品牌，成了小紅書以儆效尤的開刀對象。

“治理”，從上往下易

12月16日，小紅書啓動新一輪“虛假營銷”專項治理，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，在平台搜索涉事品牌顯示為“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示。”小紅書，依然看重內容。

這不是小紅書第一次治理內容，但似乎是第一次如此大規模的治理品牌，拿品牌“開刀”的小紅書似乎改變了行事風格。

作為國內最大的“種草平台”，內容就像是流淌在小紅書身體中的血液，內容的重要性不言而喻，小紅書對內容的治理也從未鬆懈，但社區畢竟是由海量的用户組成，小紅書的內容又主要是PGC和PUGC組成，海量的用户和內容意味着高額的管理成本，並且過度限制內容生產者會對用户忠誠造成傷害，從用户端自下而上進行內容治理，讓小紅書陷入了兩難的境地。

2019年5月10日，小紅書官方發佈了一則關於《品牌合作人平台升級説明》的通知，這項“新政策”重新定義了品牌合作人的准入條件，不符合要求的KOL會被取消品牌合作人的資格，經歷此次事件後，小紅書品牌合作人KOL的數量，從原本的接近兩萬人鋭減至五千人左右，這次事件也被戲稱為“小紅書血洗KOL”。

如果往好的方面去想，小紅書提升KOL門檻的背後是對內容真實性的治理。早期的小紅書是通過真實的消費筆記吸引到用户加入社區，但任何事物一旦規模化了，就會有“灰產”的利益產業鏈出現。

據每日經濟新聞當時的一篇報道稱，一些專業的推廣團隊看到了種草筆記的“錢途”，一些筆記的代寫費用為50元，還可以提供上熱門套餐。

這種灰色產業鏈的出現，無疑拉低了社區內容的真實性，對用户的使用體驗和平台利益都造成了傷害，長此以往會導致平台面臨信任危機，造成用户流失以及阻礙用户數量的增長，對內容真實性的治理關係到小紅書的生存。

但逐利者對慾望的追求是無限的，猶如草原上的野草，不論烈火怎樣焚燒，只要春天一到就還會冒出來，虛假營銷的內容存在的根本原因是因為利益的存在，正如《資本論》所講：一旦有適當的利潤，資本家就會大膽起來，有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；有百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。只要有利可圖，虛假營銷內容就生生不息，既然無法從產業鏈下游治理，那就去上游治理利益輸出者——品牌。

如前文提到的，小紅書在這次虛假營銷內容治理中，封禁涉嫌虛假營銷品牌的方式是切斷他們在公域流量的入口，具體表現為在平台搜索涉事品牌會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示”的提示，但被封禁品牌在商城的銷售狀態仍是正常，私人筆記中提到品牌也可正常顯示。

在此次內容治理中，小紅書對利益各方作出的解釋是，平台會攔截進行中的商單，已經完成發佈的筆記按正常流程結算，接單尚未發佈筆記的平台對博主賠付訂單金額的50%，對品牌退全款，博主未接單，對品牌退全款。

可以看出小紅書此次治理的決心，也可以看到對過往治理經驗的反思，與其治標不治本的從下往上治理，不如從源頭切斷“代寫代發”的需求，“斷糧”的逐利者當然不會“為愛發電”。

電商後半場，內容成為香餑餑

電商遊戲來到後半場，流量紅利消退，用户逐漸迴歸理性，獲客成本不斷攀升，電商企業對流量不再是盲目追求數量，開始在意質量、轉化與留存等與用户粘性有關的因素，可以提高轉化率和用户留存的內容，已然成為電商平台發展的大勢所趨。

位於電商第一梯隊的淘寶，近年來一直嘗試在內容方面發力，早先在內容方面推出“逛逛”，今年4月21日又推出內容綜合服務平台“淘寶光合”，這已是淘寶繼“有好貨”“淘寶頭條”之後，再次在內容方向的嘗試，已經位於電商第一梯隊的淘寶如此重視內容，內容與電商結合帶來的高用户粘性與高轉化率，註定了“內容電商”的到來。

其實從本質上看，抖音在電商生意上的嘗試形勢直播也是內容的一種形式。短視頻增加了內容生產者與用户之間的情感鏈接，站在電商平台的角度看，短視頻內容就是提升用户粘性和轉化率的利器，直播電商業務就是通過用户對主播的信任，促使交易完成，而用户的信任就建立在內容基礎上。

回到小紅書來看，2020年11月30日，全球知名消費者洞察和策略諮詢公司凱度（KANTAR）發佈的對中國數字廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數字媒介平台。無疑，小紅書的內容是具備商業價值的，小紅書“種草平台”的調性既是它無可比擬的優勢，也是困擾小紅書發展電商業務的劣勢。

小紅書與其他電商平台最大的區別是“種草”，種草意味着向用户提供購買意見而不是向用户“賣貨”，對摻雜了利益關係的種草用户會產生抗拒的心理，間接對用户的信任度造成影響，弱化商業利益關係，選擇內容信任度的小紅書，在取得消費者信任的同時，此消彼長的是流量商業變現的能力，本質上是強內容和強商業的抉擇。

從小紅書這次對虛假營銷內容的肅清來看，內容平台依然是小紅書堅守的屬性，也正是“種草平台”的這個差異化的優勢，使小紅書的內容有了較高的公信力，雖然淘寶等電商平台商業化優勢明顯，但小紅書依然有自己的生存空間，“內容”就是小紅書的底牌。如果小紅書貿然加快商業化進程，用户端對它“種草平台”的印象標籤淡化，小紅書將於其他“電商平台”沒有差異。

在內容已經成為電商後半場競爭重點趨勢的當下，小紅書仍要保持對商業化的剋制。

種草平台，如何吃飯

小紅書需要把流量變現，內容生產者需要恰飯，用户需要良好的使用體驗，品牌需要賣貨，但當下的小紅書卻只有內容。

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平台的新經濟》中探討過成功的多邊平台企業特徵：具備平台集羣效應，能夠對雙邊夥伴、用户產生價值和吸引力，形成符合定位的平台分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

觀察構成小紅書生態的各方可以發現，由於小紅書的內容主要由UGC和PUGC構成，用户在平台中的身份既是內容的創造者，同時又是價值的買單者，與其説內容是小紅書的底牌，不如説用户才是。

也就是説，讓小紅書特別的不是小紅書，而是小紅書的用户，小紅書的用户在創造種草內容的積極性上，以及在社區內活躍度，是其他平台所不具備的，如果小紅書想保證自己的特殊性，必須要維護在其中扮演了雙重身份的用户的利益，需要變現的不止是平台，小紅書還要保證用户在生態中有利可圖。

在小紅書的平台生態中，用户生產的內容築建了生態的根基，如今小紅書已經在嘗試打造屬於自己的生態閉環，小紅書的蒲公英可以稱作是商業化進程的助推器，小紅書在其中扮演的身份既是生態健康的維持者，又是撮合KOL與品牌的管理者，只有將各方的需求與供給良好的匹配，小紅書的生態才能夠正常運轉。

從這次對虛假營銷內容的肅清行動來看，小紅書已經找到了正確方向，看似是在對品牌“動刀”，實則傷害是落在第三方中介平台的身上，小紅書的介入不只是將資源握在自己手中，有平台參與的生態才能健康運轉，好的社區產品要照顧到的不只是自己的利益，讓生態內的各方都吃上飯才能有未來。