印象葉茂中_風聞

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· 盧泰宏 | 文  關注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

2022年1月19日，中國廣告協會學術委員會在網上舉辦“葉茂中先生追思會”，紀念1月13日在上海英年病逝、年僅54歲的葉茂中（1968-2022）。

在偌大的中國廣告圈，此舉並不尋常，罕有先例。足見葉茂中在圈內外的影響力之大：他是中國廣告江湖教父式的狂飆人物，叱吒風雲近30年。由廣告學界出面向這位人物致敬，更增添了對他的肯定和尊重。

然而，走近葉茂中，就會發現稱其為“先生”並不一定妥當和貼切。學界應該追問：葉的過人之處何在？他給予學人的啓示是什麼？

筆者以為，他的人生高峯不在廣告，而在行銷。他的超越不在作品，而在人生精神。

我曾近距離觀察過他，葉極富個性、有強烈的自我，常常沉浸在自己的個人的小世界之中。確如他那幅大帽沿遮蓋住上半個臉的標誌性頭像，獨特而不羈。

2003年12月，我和他同以中央電視台廣告策劃顧問的身份參加在福建武夷山的CCTV廣告論道講壇，在正式會議上他幾乎坐不住三分鐘，神不守舍，一轉眼就離席不見、似鑽回自己的“軌道”中去了。

有一年請他到中山大學為學生開講座，在大學的氛圍和眾目睽睽之下，他卻決不正危襟坐、一板正經，而是依然我行我素、短言快語、天馬行空。

葉茂中的人生追求或本性，充分體現他親口朗誦的一首短詩之中（見葉茂中著《衝突·宣言》；葉茂中策劃官方網站）：

一直我們拒絕平庸

我們拒絕馴化

沒有好創意就去死吧

寧做曠野裏奔嘯的狼

不做馬戲團裏漂亮的老虎

我們的策劃已不滿足於客户認可

更要求客户的成功

好方案得不到完善地執行

我們一樣憤怒

因為我們渴望成為英雄

與此詩相呼應，他公司的logo是“激情的火＋英雄的紅星”。

在許多人眼中，葉茂中已成為了廣告英雄。1997年，葉茂中在北京創立了自己的公司，早期的葉茂中，是“金點子”或“廣告金句”的代表人物。他創作的“男人就應該對自己狠一點”“地球人都知道”等不徑而走、流傳甚廣。

1950年代開始的廣告創意革命，奧格威等三人以創意高於一切的颶風，創造了史無前例的廣告高峯。葉茂中等中國廣告人顯然深受創意革命的影響，一度都是“創意派”的忠實信徒。

葉茂中使一批品牌的知名度和銷售業績得到大的提升。例如，他助力“真功夫”快餐從東莞的幾家小店，6年推向全國直營店464家，成為本土快餐第一品牌。還陸續為“聖象地板”“北極絨保暖內衣”“大紅鷹”“柒牌男裝”“雅客V9”“361度”“紅金龍”“蟻力神”等策劃品牌廣告。

葉茂中的個人品牌光環四射，其聲名鶴起的代價是，廣告人的夜以繼日、甚至奮不顧身。這種自虐式的辛勞，或為他後來患上胃癌埋下了禍根。在他身上，有奧格威的“為廣告流血”的精神，有霍普金斯“一年相當於兩年”拼搏工作的影子。與西方的廣告人相比，中國廣告人的艱苦卓絕，或有過之而無不及。

不過，葉茂中的無限風光並不僅僅如此。試瞭望他那最耀眼的三個高點——

第一個高點，是他跳出了“廣告”，立足於“行銷”。

這是他與眾多廣告公司的大不相同。他先人一步領悟到“金點子”的固有侷限和潛在風險，事實上，他的一些策劃也被人嘲笑和詬病。他沒有滿足或止步於早期“點子為王”的風采，從一開始他的公司不叫“廣告公司”而稱“營銷策劃公司”，到他最後十年的思考都指向並着力在“營銷”和洞察消費需求上，足見他是以行銷為基礎和功底的廣告人。在這一點上，他與廣告思想史上著有《科學的廣告》（1923）這一里程碑著作的霍普金斯又是一脈相承的。可以説，若論葉茂中的專業身份界定，“營銷人”勝於“廣告人”。

第二個高點，是他對中國本土行銷理論的召喚和孜孜追求。

他最愛唱的歌是充滿鄉土氣息的“農民”。他寫的幾本書中，首尾兩本最具代表性，第一本是《廣告人手記》（1996），最後一本是《衝突》（2e，2020）。前一本反映他初始的目標：模仿奧格威的《一個廣告人的自白》，名揚天下。後一本總結了他十年磨一劍的內心追求——探索中國本土的營銷理論。

他在《衝突》第二版前言中，遺憾“本土營銷理論的匱乏”，發出了這樣的呼喚：“這麼多年來，指導中國企業營銷的一些主流理論，幾乎都是舶來品，且其中不乏半個世紀前的理論，依舊在中國市場大行其道。……所以這十年來，我腦海中總有個聲音縈繞不去：中國人是否可以探索、總結出屬於自己的在這個時代的營銷理論？”

“營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難，是因為大多數理論偏離了營銷的本質。市場營銷的本質是什麼？是洞察需求，而需求從哪裏來，從衝突中來……因為有衝突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了。”

雖然他的本土營銷理論探索只是試以“衝突論”更深揭示消費者的需求和心理，並沒有劃上句號的完整。但是，葉茂中這種開拓中國本土原創行銷理論的衝動、探索和堅持，早於行銷學界的絕大多數中國學者，其思想指向是難能可貴、值得尊敬的！

第三個高點，是他的二次跨越彼岸。

葉茂中最後的精彩是他背起畫板、走向大自然，“行舟莫問風雨聲”，超然瀟灑地創作了一批中國傳統的山水畫卷。

2020年10月1日至2021年2月28日，上海龍美術館推出“葉茂中畫展”，展出了葉茂中不同時期的150多幅畫作，令人讚歎不已、視為傳奇。

｜葉茂中《行舟莫問風雨聲》，2020

｜葉茂中《夏山圖》，2015

顯然，葉也是一位成功的商人，有過人的商業頭腦和創造財富的能力。他的策劃項目開價動輒500萬元。在地產上升初期，他從北京買寫字樓，到上海買蘇州河畔、九間堂、湯臣高爾夫等物業，至宋慶齡故居旁的巫山路別墅。他收藏了大量中國近現代藝術品。

他的上海公司大樓內佈滿名貴的收藏品，後期他沉迷於中國畫創作及辦畫展，儘管是興趣所然，似也不會與創造財富無關。這種商業能力也是學界人士難望其項背的。

**葉茂中在思想和行動上深受奧格威和霍甫金斯的影響，他雖然沒有進入國際的“廣告名人堂”，卻是中國現代廣告人的一個時代里程碑。**正如著名媒體人熊曉傑所言：“老葉是中國廣告曾經的天花板。乙方心目中的英雄。對甲方很有立場，但對媒體和朋友很義氣。當年他跟我們合作很愉快。”

我與葉茂中的最後一次交流是在微信上，2020年9月19日上午，我看到他的畫展作品後，給他發了如下一條微信（經張環）：

羅曼羅蘭在《約翰克利斯朶夫》這部名著中曾提出，一個人的人生價值在於他到達彼岸的次數。祝賀葉茂中第二次到達彼岸！如此出色！如此精彩！我記得至少與你這位江蘇老鄉（注：葉茂中是江蘇泰州人）見過二次面，一次在福建武夷山，一次請你到中大講座。雲淡風輕、月朗溪流。

僅僅10分鐘後，收到葉茂中的微信回覆如下：

盧教授好！武夷山和中大見面情景我也記得的，白巖松主持的哈！您是中國營銷學之父，我深受您思想的影響，祝一切好！

當時我對他的未來充滿樂觀的期待，未曾料到一年半後的造化弄人、生命無常。由於各種原因，學界象牙塔與實戰江湖之間總存在難以消除的隔閡或距離，或可慰籍的是，我與這位江湖英雄曾經相互走近，相濡以誠。

在時空的虛幻裏，廣告英雄的葉茂中、成功商人的葉茂中、鍾情本土營銷的葉茂中和怡情山水的葉茂中，都宛如噴發生命和昇華自我之一縷嫋嫋向上的青煙，命運的交響曲伴隨着短暫的人生，葉茂留青！