印象葉茂中_風聞
秦朔朋友圈-秦朔朋友圈官方账号-2022-01-25 07:36

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· 盧泰宏 | 文 關注秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 ·
2022年1月19日,中國廣告協會學術委員會在網上舉辦“葉茂中先生追思會”,紀念1月13日在上海英年病逝、年僅54歲的葉茂中(1968-2022)。
在偌大的中國廣告圈,此舉並不尋常,罕有先例。足見葉茂中在圈內外的影響力之大:他是中國廣告江湖教父式的狂飆人物,叱吒風雲近30年。由廣告學界出面向這位人物致敬,更增添了對他的肯定和尊重。
然而,走近葉茂中,就會發現稱其為“先生”並不一定妥當和貼切。學界應該追問:葉的過人之處何在?他給予學人的啓示是什麼?
筆者以為,他的人生高峯不在廣告,而在行銷。他的超越不在作品,而在人生精神。
我曾近距離觀察過他,葉極富個性、有強烈的自我,常常沉浸在自己的個人的小世界之中。確如他那幅大帽沿遮蓋住上半個臉的標誌性頭像,獨特而不羈。
2003年12月,我和他同以中央電視台廣告策劃顧問的身份參加在福建武夷山的CCTV廣告論道講壇,在正式會議上他幾乎坐不住三分鐘,神不守舍,一轉眼就離席不見、似鑽回自己的“軌道”中去了。
有一年請他到中山大學為學生開講座,在大學的氛圍和眾目睽睽之下,他卻決不正危襟坐、一板正經,而是依然我行我素、短言快語、天馬行空。
葉茂中的人生追求或本性,充分體現他親口朗誦的一首短詩之中(見葉茂中著《衝突·宣言》;葉茂中策劃官方網站):
一直我們拒絕平庸
我們拒絕馴化
沒有好創意就去死吧
寧做曠野裏奔嘯的狼
不做馬戲團裏漂亮的老虎
我們的策劃已不滿足於客户認可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地執行
我們一樣憤怒
因為我們渴望成為英雄
與此詩相呼應,他公司的logo是“激情的火+英雄的紅星”。

在許多人眼中,葉茂中已成為了廣告英雄。1997年,葉茂中在北京創立了自己的公司,早期的葉茂中,是“金點子”或“廣告金句”的代表人物。他創作的“男人就應該對自己狠一點”“地球人都知道”等不徑而走、流傳甚廣。
1950年代開始的廣告創意革命,奧格威等三人以創意高於一切的颶風,創造了史無前例的廣告高峯。葉茂中等中國廣告人顯然深受創意革命的影響,一度都是“創意派”的忠實信徒。
葉茂中使一批品牌的知名度和銷售業績得到大的提升。例如,他助力“真功夫”快餐從東莞的幾家小店,6年推向全國直營店464家,成為本土快餐第一品牌。還陸續為“聖象地板”“北極絨保暖內衣”“大紅鷹”“柒牌男裝”“雅客V9”“361度”“紅金龍”“蟻力神”等策劃品牌廣告。
葉茂中的個人品牌光環四射,其聲名鶴起的代價是,廣告人的夜以繼日、甚至奮不顧身。這種自虐式的辛勞,或為他後來患上胃癌埋下了禍根。在他身上,有奧格威的“為廣告流血”的精神,有霍普金斯“一年相當於兩年”拼搏工作的影子。與西方的廣告人相比,中國廣告人的艱苦卓絕,或有過之而無不及。
不過,葉茂中的無限風光並不僅僅如此。試瞭望他那最耀眼的三個高點——
第一個高點,是他跳出了“廣告”,立足於“行銷”。
這是他與眾多廣告公司的大不相同。他先人一步領悟到“金點子”的固有侷限和潛在風險,事實上,他的一些策劃也被人嘲笑和詬病。他沒有滿足或止步於早期“點子為王”的風采,從一開始他的公司不叫“廣告公司”而稱“營銷策劃公司”,到他最後十年的思考都指向並着力在“營銷”和洞察消費需求上,足見他是以行銷為基礎和功底的廣告人。在這一點上,他與廣告思想史上著有《科學的廣告》(1923)這一里程碑著作的霍普金斯又是一脈相承的。可以説,若論葉茂中的專業身份界定,“營銷人”勝於“廣告人”。
第二個高點,是他對中國本土行銷理論的召喚和孜孜追求。
他最愛唱的歌是充滿鄉土氣息的“農民”。他寫的幾本書中,首尾兩本最具代表性,第一本是《廣告人手記》(1996),最後一本是《衝突》(2e,2020)。前一本反映他初始的目標:模仿奧格威的《一個廣告人的自白》,名揚天下。後一本總結了他十年磨一劍的內心追求——探索中國本土的營銷理論。
他在《衝突》第二版前言中,遺憾“本土營銷理論的匱乏”,發出了這樣的呼喚:“這麼多年來,指導中國企業營銷的一些主流理論,幾乎都是舶來品,且其中不乏半個世紀前的理論,依舊在中國市場大行其道。……所以這十年來,我腦海中總有個聲音縈繞不去:中國人是否可以探索、總結出屬於自己的在這個時代的營銷理論?”
“營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離了營銷的本質。市場營銷的本質是什麼?是洞察需求,而需求從哪裏來,從衝突中來……因為有衝突,所以才有需求,這就是營銷的根本所在。衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就把市場營銷的需求搞清楚了。”
雖然他的本土營銷理論探索只是試以“衝突論”更深揭示消費者的需求和心理,並沒有劃上句號的完整。但是,葉茂中這種開拓中國本土原創行銷理論的衝動、探索和堅持,早於行銷學界的絕大多數中國學者,其思想指向是難能可貴、值得尊敬的!
第三個高點,是他的二次跨越彼岸。
葉茂中最後的精彩是他背起畫板、走向大自然,“行舟莫問風雨聲”,超然瀟灑地創作了一批中國傳統的山水畫卷。

2020年10月1日至2021年2月28日,上海龍美術館推出“葉茂中畫展”,展出了葉茂中不同時期的150多幅畫作,令人讚歎不已、視為傳奇。

|葉茂中《行舟莫問風雨聲》,2020

|葉茂中《夏山圖》,2015
顯然,葉也是一位成功的商人,有過人的商業頭腦和創造財富的能力。他的策劃項目開價動輒500萬元。在地產上升初期,他從北京買寫字樓,到上海買蘇州河畔、九間堂、湯臣高爾夫等物業,至宋慶齡故居旁的巫山路別墅。他收藏了大量中國近現代藝術品。
他的上海公司大樓內佈滿名貴的收藏品,後期他沉迷於中國畫創作及辦畫展,儘管是興趣所然,似也不會與創造財富無關。這種商業能力也是學界人士難望其項背的。
**葉茂中在思想和行動上深受奧格威和霍甫金斯的影響,他雖然沒有進入國際的“廣告名人堂”,卻是中國現代廣告人的一個時代里程碑。**正如著名媒體人熊曉傑所言:“老葉是中國廣告曾經的天花板。乙方心目中的英雄。對甲方很有立場,但對媒體和朋友很義氣。當年他跟我們合作很愉快。”

我與葉茂中的最後一次交流是在微信上,2020年9月19日上午,我看到他的畫展作品後,給他發了如下一條微信(經張環):
羅曼羅蘭在《約翰克利斯朶夫》這部名著中曾提出,一個人的人生價值在於他到達彼岸的次數。祝賀葉茂中第二次到達彼岸!如此出色!如此精彩!我記得至少與你這位江蘇老鄉(注:葉茂中是江蘇泰州人)見過二次面,一次在福建武夷山,一次請你到中大講座。雲淡風輕、月朗溪流。
僅僅10分鐘後,收到葉茂中的微信回覆如下:
盧教授好!武夷山和中大見面情景我也記得的,白巖松主持的哈!您是中國營銷學之父,我深受您思想的影響,祝一切好!
當時我對他的未來充滿樂觀的期待,未曾料到一年半後的造化弄人、生命無常。由於各種原因,學界象牙塔與實戰江湖之間總存在難以消除的隔閡或距離,或可慰籍的是,我與這位江湖英雄曾經相互走近,相濡以誠。
在時空的虛幻裏,廣告英雄的葉茂中、成功商人的葉茂中、鍾情本土營銷的葉茂中和怡情山水的葉茂中,都宛如噴發生命和昇華自我之一縷嫋嫋向上的青煙,命運的交響曲伴隨着短暫的人生,葉茂留青!
