中國商業發展的方法論,都藏在葉茂中的廣告中_風聞
guan_15945603401114-NewMedia新媒体联盟创始人2022-01-26 16:28
本文概述:中國著名營銷策劃專家葉茂中,於2022年1月13日在上海去世,年僅54歲。部分讀者可能對這個名字感到陌生,但一定對他的作品耳熟能詳:“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,“一年逛兩次海瀾之家!”,“恆源祥,羊羊羊”。葉茂中在電視廣告的黃金時期被稱為“中國營銷策劃第一人”,而他的“衝突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。
1、“喊麥”式重複傳播,形成一對一品牌聯想
2、衝突中洞察需求,輔助客户形成消費習慣
3、抓住企業擴張訴求,幫民營品牌講好故事
2022年1月13日,中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中,在上海去世,年僅54歲。
“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,“一年逛兩次海瀾之家!”,“恆源祥,羊羊羊”,回想電視廣告黃金時代,腦海裏這些揮之不去的聲音都屬於葉茂中的傑作。而站在互聯網時代,再去回顧葉茂中先生的一生,會發現他的很多理念都超越了他所屬的時代。

葉茂中策劃的廣告,無論你喜不喜歡,總會給你難以磨滅的印象,他的“衝突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。
“喊麥”式重複傳播,形成一對一品牌聯想
“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨,地球人都知道”“關鍵時刻,怎能感冒”,等等家喻户曉的Slogan,皆出自葉茂中的手筆。洗腦式的表達方式,成為這位“廣告狂人”的標籤。
最著名的例子,當屬2018年俄羅斯世界盃期間,葉茂中説服客户在一個1.65億起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告“旅遊之前,為什麼要先上馬蜂窩”。

這種反覆口播台詞的營銷方式,曾一度被消費者和其他廣告人詬病,有人説它聒噪擾民,毫無電視廣告的創意與美感。還有人拿葉茂中的廣告與泰國廣告對比,説泰國廣告有創意、有温情,幾乎囊括了亞洲所有廣告獎。
針對這種質疑,葉茂中有一句名言“好的廣告從來都不讓別人喜歡,招人煩是廣告的特性”。而從葉茂中一生的策劃成果看,或許他沒有用藝術的要求對待商業廣告,卻用15秒的“重複”逼着觀眾記住一個個產品,完成銷售轉化。
從形式上看,葉茂中對於“重複”二字有自己理解,如知乎廣告,“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?你真的確定你知道嗎?”葉茂中指出,從廣告的傳播性看,這裏面沒有一句話是簡單重複,相反,是一種情緒的遞進。葉茂中的做法不是為了重複而重複,而是要達到解決或者製造消費者需求的目的。
從目的上看,葉茂中策劃廣告想要達到的效果是在有效的時間內,通過重複強化消費者對產品和品牌的記憶和認知。如“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”將腦白金與過年送禮這一行為進行深度結合,重複的目的,就是要讓“腦白金”成為消費春節購買行為中的慣性要素。
從結果上看,即使遭受非議,但馬蜂窩跟知乎都登上APP熱搜,下載量暴增,消費者用數據證明了他們支持這個“簡單重複”的廣告。而從更長遠的目光看,簡單重複形成的一對一的認知,也可以在消費者需要解決對應需求的時候,迅速形成開關效應,第一個想到這個廣告,乃至品牌和產品。
葉茂中指出,不管是提出洗腦式口號、還是把品牌名稱一次次重複,一切都是為了企業品牌和銷量的增長。一次又一次的重複積累,能夠在消費者心智中形成一對一的品牌聯想,銷量、點擊量的增長也是在此基礎上順理成章的結果。
衝突中洞察需求,輔助客户形成消費習慣
“有效的傳播必須滿足兩點:讓人記住你是誰,讓人記住你能幹嘛、能解決消費者什麼衝突。”如果説洗腦式重複能讓一個品牌走進大眾視野,那麼發現、解決甚至是製造消費衝突則是一個品牌走進大眾內心的關鍵。
近年來,葉茂中時常提起的一個詞就是“衝突”,並將衝突營銷的相關理念推向大眾。葉茂中認為,“營銷就是衝突,三流營銷是發現衝突;二流營銷解決衝突;而一流營銷是製造衝突。”“透過現象,洞察本質衝突”也成為了他的口頭禪。
葉茂中發現,消費者只關心自己,並不太關注企業想説什麼,他們關心自己的生活是否能更好,關心產品和品牌是否能解決自己的衝突。

海瀾之家的廣告詞,“一年逛兩次海瀾之家”,就是葉茂中的作品。這個口號剛剛提出的時候並不被企業和同行看好,為什麼不一年逛四次海瀾之家,四季都去一趟?為什麼是一年兩次而不是每月兩次?
葉茂中曾解釋過這條廣告的關鍵點,也就是上文提到的“衝突”。廣告的關鍵點不在於去一次、兩次還是四次,關鍵是製造和解決了“男人”與“逛街”的衝突——男人不喜歡逛街,但有日常着裝的需要——洞察到消費者的隱性衝突,才能從根本上了解消費者的動機。
作為廣告人,葉茂中做的是為每一個企業發現需求,而需求的本質是藏在商品背後的消費者。客户的問題沒有一個是一樣的,市場的衝突點也沒有一個是一樣的,廣告人要做的就是,從衝突中洞察需求背後的奧秘,再針對需求去做廣告上的策略和創意。
比如,人人車口號叫“好車不和壞車一起賣,每年拒絕100萬輛壞車”,這個就是從研究當中得來的。雖然規模不如對手,但是抓住“不賣壞車”這個衝突點,最後人人車銷量漲了四倍,
葉茂中曾對互聯網時代廣告特點進行概括:衝突才能產生需求,沒有衝突就沒有需求。
在互聯網出現之前,消費者害怕混亂,所以需要定位,這時候“重複”幫助品牌打開市場。互聯網時代,獲取信息不再困難,消費者會擁抱混亂,“衝突 ”就是激發消費者的衝突,發現和創造品牌需求的新動力。
抓住企業擴張訴求,幫民營品牌講好故事
葉茂中成為“中國營銷策劃第一人”,不僅是因為觸及到單個品牌、企業的需求及增長點,更抓住了中國民營企業關鍵特色,抓住了中國經濟崛起時期最根本的廣告訴求。
上世紀90年代,隨着中國經濟及民營企業的發展,大批的中國本土企業亟需打破海外企業佔據市場的壁壘,快速解決“讓消費者知道我們是誰”的問題。
中國民營經濟崛起時期的企業與葉茂中這樣的廣告人聯繫在一起,共同創造了中國的廣告黃金年代。企業家需要的是廣告預算帶來的效益最大化,願意花重金在央視黃金時段投放廣告,只為讓人們記住自己的品牌。
對於當時處在急速擴張商業環境中的這些品牌來説,比起好的審美,能讓人們記住併產生購買行為才是最重要的。葉茂中的方法正貼合了這樣的訴求,雖然簡單粗暴,但為品牌做好定位、講好故事的成果,甚至遠超於時間幾倍於它的其他創意廣告。
不同於國際4A公司,葉茂中的團隊簡單直接,沒有客户服務、創意、策劃和文案等明確分工,整個團隊經常為一個創意把自己關在會議室裏幾天幾夜。

真功夫是當中最為經典的案例之一,葉茂中從品牌定位到廣告製作的一系列設計,一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年,這家當時發家於東莞還叫做“雙種子”的公司找到了葉茂中,葉茂中為它定位了“中式快餐”和“營養”訴求,並改名為“真功夫”,建議他們專注中式營養快餐,並以這樣的概念快速擴張。
葉茂中印證了“存在即合理”的價值觀,他所開創的一種契合中國企業發展的廣告營銷模式,實際上也在反向影響着中國民營企業的定位和價值,見證和成就了諸多中國品牌的成功。
而即使現在葉茂中先生已經離開了他所熱愛的廣告事業,這種傳播方式與企業發展路徑,卻作為帶着中國經濟發展印記的廣告營銷方式而流傳下來。
如今的華與華、紅製作等廣告公司,仍舊沿襲着葉茂中這樣的做法,並在此基礎上創新。葉茂中之作為“中國營銷策劃第一人”的故事,也將影響到每一個廣告人和企業家。