中國商業發展的方法論，都藏在葉茂中的廣告中_風聞

本文概述：中國著名營銷策劃專家葉茂中，於2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。部分讀者可能對這個名字感到陌生，但一定對他的作品耳熟能詳：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家！”，“恆源祥，羊羊羊”。葉茂中在電視廣告的黃金時期被稱為“中國營銷策劃第一人”，而他的“衝突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。

1、“喊麥”式重複傳播，形成一對一品牌聯想

2、衝突中洞察需求，輔助客户形成消費習慣

3、抓住企業擴張訴求，幫民營品牌講好故事

2022年1月13日，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中，在上海去世，年僅54歲。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家！”，“恆源祥，羊羊羊”，回想電視廣告黃金時代，腦海裏這些揮之不去的聲音都屬於葉茂中的傑作。而站在互聯網時代，再去回顧葉茂中先生的一生，會發現他的很多理念都超越了他所屬的時代。

葉茂中策劃的廣告，無論你喜不喜歡，總會給你難以磨滅的印象，他的“衝突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學習。

“喊麥”式重複傳播，形成一對一品牌聯想

“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關鍵時刻，怎能感冒”，等等家喻户曉的Slogan，皆出自葉茂中的手筆。洗腦式的表達方式，成為這位“廣告狂人”的標籤。

最著名的例子，當屬2018年俄羅斯世界盃期間，葉茂中説服客户在一個1.65億起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告“旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩”。

這種反覆口播台詞的營銷方式，曾一度被消費者和其他廣告人詬病，有人説它聒噪擾民，毫無電視廣告的創意與美感。還有人拿葉茂中的廣告與泰國廣告對比，説泰國廣告有創意、有温情，幾乎囊括了亞洲所有廣告獎。

針對這種質疑，葉茂中有一句名言“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性”。而從葉茂中一生的策劃成果看，或許他沒有用藝術的要求對待商業廣告，卻用15秒的“重複”逼着觀眾記住一個個產品，完成銷售轉化。

從形式上看，葉茂中對於“重複”二字有自己理解，如知乎廣告，“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”葉茂中指出，從廣告的傳播性看，這裏面沒有一句話是簡單重複，相反，是一種情緒的遞進。葉茂中的做法不是為了重複而重複，而是要達到解決或者製造消費者需求的目的。

從目的上看，葉茂中策劃廣告想要達到的效果是在有效的時間內，通過重複強化消費者對產品和品牌的記憶和認知。如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”將腦白金與過年送禮這一行為進行深度結合，重複的目的，就是要讓“腦白金”成為消費春節購買行為中的慣性要素。

從結果上看，即使遭受非議，但馬蜂窩跟知乎都登上APP熱搜，下載量暴增，消費者用數據證明了他們支持這個“簡單重複”的廣告。而從更長遠的目光看，簡單重複形成的一對一的認知，也可以在消費者需要解決對應需求的時候，迅速形成開關效應，第一個想到這個廣告，乃至品牌和產品。

葉茂中指出，不管是提出洗腦式口號、還是把品牌名稱一次次重複，一切都是為了企業品牌和銷量的增長。一次又一次的重複積累，能夠在消費者心智中形成一對一的品牌聯想，銷量、點擊量的增長也是在此基礎上順理成章的結果。

衝突中洞察需求，輔助客户形成消費習慣

“有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰，讓人記住你能幹嘛、能解決消費者什麼衝突。”如果説洗腦式重複能讓一個品牌走進大眾視野，那麼發現、解決甚至是製造消費衝突則是一個品牌走進大眾內心的關鍵。

近年來，葉茂中時常提起的一個詞就是“衝突”，並將衝突營銷的相關理念推向大眾。葉茂中認為，“營銷就是衝突，三流營銷是發現衝突；二流營銷解決衝突；而一流營銷是製造衝突。”“透過現象，洞察本質衝突”也成為了他的口頭禪。

葉茂中發現，消費者只關心自己，並不太關注企業想説什麼，他們關心自己的生活是否能更好，關心產品和品牌是否能解決自己的衝突。

海瀾之家的廣告詞，“一年逛兩次海瀾之家”，就是葉茂中的作品。這個口號剛剛提出的時候並不被企業和同行看好，為什麼不一年逛四次海瀾之家，四季都去一趟？為什麼是一年兩次而不是每月兩次？

葉茂中曾解釋過這條廣告的關鍵點，也就是上文提到的“衝突”。廣告的關鍵點不在於去一次、兩次還是四次，關鍵是製造和解決了“男人”與“逛街”的衝突——男人不喜歡逛街，但有日常着裝的需要——洞察到消費者的隱性衝突，才能從根本上了解消費者的動機。

作為廣告人，葉茂中做的是為每一個企業發現需求，而需求的本質是藏在商品背後的消費者。客户的問題沒有一個是一樣的，市場的衝突點也沒有一個是一樣的，廣告人要做的就是，從衝突中洞察需求背後的奧秘，再針對需求去做廣告上的策略和創意。

比如，人人車口號叫“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”，這個就是從研究當中得來的。雖然規模不如對手，但是抓住“不賣壞車”這個衝突點，最後人人車銷量漲了四倍，

葉茂中曾對互聯網時代廣告特點進行概括：衝突才能產生需求，沒有衝突就沒有需求。

在互聯網出現之前，消費者害怕混亂，所以需要定位，這時候“重複”幫助品牌打開市場。互聯網時代，獲取信息不再困難，消費者會擁抱混亂，“衝突 ”就是激發消費者的衝突，發現和創造品牌需求的新動力。

抓住企業擴張訴求，幫民營品牌講好故事

葉茂中成為“中國營銷策劃第一人”，不僅是因為觸及到單個品牌、企業的需求及增長點，更抓住了中國民營企業關鍵特色，抓住了中國經濟崛起時期最根本的廣告訴求。

上世紀90年代，隨着中國經濟及民營企業的發展，大批的中國本土企業亟需打破海外企業佔據市場的壁壘，快速解決“讓消費者知道我們是誰”的問題。

中國民營經濟崛起時期的企業與葉茂中這樣的廣告人聯繫在一起，共同創造了中國的廣告黃金年代。企業家需要的是廣告預算帶來的效益最大化，願意花重金在央視黃金時段投放廣告，只為讓人們記住自己的品牌。

對於當時處在急速擴張商業環境中的這些品牌來説，比起好的審美，能讓人們記住併產生購買行為才是最重要的。葉茂中的方法正貼合了這樣的訴求，雖然簡單粗暴，但為品牌做好定位、講好故事的成果，甚至遠超於時間幾倍於它的其他創意廣告。

不同於國際4A公司，葉茂中的團隊簡單直接，沒有客户服務、創意、策劃和文案等明確分工，整個團隊經常為一個創意把自己關在會議室裏幾天幾夜。

真功夫是當中最為經典的案例之一，葉茂中從品牌定位到廣告製作的一系列設計，一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年，這家當時發家於東莞還叫做“雙種子”的公司找到了葉茂中，葉茂中為它定位了“中式快餐”和“營養”訴求，並改名為“真功夫”，建議他們專注中式營養快餐，並以這樣的概念快速擴張。

葉茂中印證了“存在即合理”的價值觀，他所開創的一種契合中國企業發展的廣告營銷模式，實際上也在反向影響着中國民營企業的定位和價值，見證和成就了諸多中國品牌的成功。

而即使現在葉茂中先生已經離開了他所熱愛的廣告事業，這種傳播方式與企業發展路徑，卻作為帶着中國經濟發展印記的廣告營銷方式而流傳下來。

如今的華與華、紅製作等廣告公司，仍舊沿襲着葉茂中這樣的做法，並在此基礎上創新。葉茂中之作為“中國營銷策劃第一人”的故事，也將影響到每一個廣告人和企業家。