泡泡瑪特：會員銷售貢獻佔比90%的私域是怎麼做的？_風聞

先説一組數據：

-2021年11月，泡泡瑪特第300家直營門店落位上海迪士尼小鎮；

-2021年前三季度，會員貢獻銷售額佔比超90%；

-官方建立的微信社羣2,000個，粉絲用户自發建立社羣超15萬個； 

這是泡泡瑪特目前在私域取得的業績，泡泡瑪特的用户中，女性消費者超過7成。其首席消費者運營官在總結泡泡瑪特的私域玩法時，總結了以下關鍵幾點：

一、新事物出圈背後的用户深層需求，是個性化需求、社交需求、悦己減壓需求；

二、好的產品本身是一種社交貨幣，在用户中自帶流量話題；

三、小程序是品牌最大的創新場地，用小程序進行重塑和創新，可以幫助品牌在有限流量裏把整個用户轉化、用户滲透、產品體驗做得更好；

四、人羣即戰略，要通過用户認同構築品牌私域運營陣地，用户認同是品牌的最強壁壘。

細觀其私域玩法，我們會發現這些詞彙被頻繁提起：深層需求、內容力過硬、用户認同、美好向往、IP形象、情感鏈接、社交貨幣、消費者部落化。而這些被頻繁提起的詞彙，或許就是泡泡瑪特構建品牌私域壁壘的不二法門。

這是泡泡瑪特高管在見實2021年度私域大會上做的深度分享，不妨一起藉助實錄回顧下他們的思考與總結。對了，您也可以點擊文末“閲讀原文”查看視頻回放。如下，Enjoy：

泡泡瑪特首席消費者運營官 周樹穎

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泡泡瑪特女性消費者超過7成

今天給大家分享下，泡泡瑪特怎麼結合產品，做好用户增長、消費者運營、私域運營？

泡泡瑪特是一家創辦了11年的企業，2016年8月5日我們在中國和MOLLY的設計師推出了MOLLY第一代的潮玩盲盒。今天回頭看，很多商業媒體、評論家們嘗試把泡泡瑪特出圈的原因歸結於 “情緒價值”、“盲盒玩法”，但我們認為真實情況往往比表面要複雜得多。

世界紛紛擾擾，潮玩入局者成百上千，用户為什麼而買、為什麼願意持續復購？這已經不僅僅是現實層面的衣食住行需求了，而是用户會有更多關於驚喜、陪伴等等情緒的需要，也有從社交層面出發，關乎生活方式的選擇。

這個前提下，我們再去看泡泡瑪特到底給用户提供了什麼服務？賣什麼樣的產品？

以下是我們目前在國內銷售比較頭部的IP系列，這些都是由優秀藝術家創造出來的，通過他們的筆觸構造出消費者喜愛的產品。

泡泡瑪特國內和國外品牌用户中，女性消費者佔據了絕大部分比例，超過7成品牌消費人羣都是女性用户。

潮流玩具誕生的過程，要得益於玩具本身設計內容的豐富度，以及設計載體的多樣性，如現在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏級大體手辦等等，都可以通過IP+載體的方式，變成用户喜愛的某種收藏品，最後到達用户手中。

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新事物出圈背後的用户深層需求

任何新事物出圈後，一開始我們在冰山上看到的是這個東西特別火。然後我們要找到一些理由去合理化，比如是不是因為有盲盒營銷的原因？是不是因為這是個非常能激發用户收藏和購買慾望的東西？

但是再往下，我們看整個社會人文環境的變化，可以看到在過去5年時間裏，中國龐大的內需市場變化、整個社會消費力、整個悦己經濟的變化，以及可以看到小眾經濟、小眾文化在走到更廣泛更大規模的階段。

基於這樣的判斷，我們再看用户到底需要什麼？用户需要一些個性化、差異化的產品；需要能夠讓他自我表達的品牌價值主張；需要能讓他悦己、減壓產品的能力設計；需要各種各樣的社交人設；需要幫助他減緩社會壓力，增加情感互動的關鍵元素。

今天我們買一個自己喜歡的手辦或者玩具，能得到的僅是一個簡單的工業化產品嗎？事實不止於此，除了藝術手辦之外，很多人會忽視掉這個潮玩設計及生產背後的複雜性。我們推出的很多潮玩產品，看似只有7—8釐米尺寸的小玩偶，但它們從設計打磨到供應鏈環節，經歷數百道工序，才能最終到達消費者手裏。

我們認為好產品是天然的社交貨幣，它們是自帶流量話題的。一流的潮玩公司會持續打造好產品，提升創新能力，提升設計IP的熱度，使品牌和用户之間建立正向的美好循環。

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小程序是品牌最大的創新場地

2021年11月，泡泡瑪特入駐迪士尼小鎮，開出了旗下第300家線下店。除了一二線城市，在三線城市核心商圈的購物中心，大家也能發現泡泡瑪特機器人商店（智能販售機）的分佈。

我們認為線下渠道是潮流玩具十分重要的體驗場景之一，為此我們通過小程序進一步完善了泡泡瑪特的支付場景與會員體系——根據泡泡瑪特的財報數據，國內市場的會員銷售貢獻已經超過90%。

DTC用户體系的建立，不僅僅在於私域流量價值，也能夠幫助品牌更好地瞭解用户，更快速、直接地運營核心消費者。以女性用户為代表的都市白領、成熟的媽媽家庭，TA們通過線下渠道的沉浸式體驗，發現了潮流玩具更加美好的一面。

線下火熱的潮玩氛圍，通過微信生態也傳遞到了線上。在2021年，泡泡瑪特通過小程序、公眾號、視頻號、官方社羣，影響了超過15萬個泡泡瑪特粉絲社羣。除了泡泡瑪特自建的2000個官方羣，大部分都是用户基於共同興趣和IP認同自發形成的，泡泡瑪特相信一羣“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，熱愛潮流玩具的氛圍是可以互相傳遞的。

對於品牌來説，無論進行優質IP的孵化培育、品牌力的建設，還是通過DTC會員體系和私域運營來創造更多主動的消費者運營觸點，最終的努力方向，都是爭取更多用户的認同。

在考慮私域運營的時候，我們認為用户選擇購買泡泡瑪特的產品，不是因為不停派發的優惠券，也不是瘋狂的信息打擾，而是因為對潮玩氛圍的熱愛，對產品及品牌的認同。

帶着這些思考，我們重新組合各類消費者觸達的工具和陣地，從消費者運營的角度出發，小程序對於很多消費品牌來説是最大的創新場地。

泡泡瑪特抽盒機小程序是潮玩行業非常重要的創新，不僅把購買鏈路的體驗持續進行了優化，同時，讓品牌與用户的關係運營，也不僅僅是付款完以後就結束了，TA們關於購買的體驗，驚喜或失落的情緒，都需要被分享。

我們在很多社交媒體渠道，都能看到泡泡瑪特娃友的種草內容。對品牌而言，今天運營社羣的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，為消費者找到一個情緒表達、互相交流的場景。

甚至TA們在官方羣裏聊得很開心，互加好友又建了私人羣聊，關係紐帶始終是泡泡瑪特，話題則是來自於我們持續更新的IP新品、小程序活動。

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通過用户認同構築品牌私域運營陣地

人羣即戰略，通過用户認同構築私域運營陣地，這是泡泡瑪特理解的私域運營。

我們認為通過產品能力、服務能力的完善，對用户的吸引力是1，而流量規模和流量運營的精細化程度，則決定1後面可以疊加多少個0。

今天微信依然是整個中國社交紅利最大的陣地，微信提供的各項基礎能力愈加成熟，如小程序、視頻號、企微社羣等，對品牌的私域運營、會員轉化都是重要的機會。

回顧過去幾年，整個消費者運營的理論和用户增長體系在不斷變化，消費品週期也在隨品類、市場宏觀環境，不停地經歷週期。能夠和一羣有趣的人一起，為用户持續提供更好的產品與服務，這是一件非常酷的事情。

歲月漫長，唯有熱愛。希望今天的分享，能夠為大家看待泡泡瑪特和看待潮玩的消費者運營，帶來新的啓發。

以上就是我的分享，謝謝大家。

戳 → 來源 | 見實 （ID : jianshishijie）