成功運營11年的“資管+商管”購物中心是怎樣煉成的？丨讀項目_風聞

作者 | 陳劍譽  編輯 | 劉陽  排版 | 張愛

隨着人口和社會消費總額的增長，重慶已成為一座超大型消費城市，2021年全年GDP高達27894.02億元，預計位列全國城市排名第五。彼時2020年上半年重慶GDP總量一度超越廣州，位列全國城市排名第四。

繁榮的同時，城市購物中心的供應量不斷攀升。數據顯示，重慶已開業的大型購物中心接近250個，總體量超過2100萬平方米。**2021年重慶推出60餘個購物中心項目，總體量達672萬平方米，位列去年擬開業體量全國第一。**2022年重慶僅主城區擬推出3萬方以上購物中心項目約28個，總體量約279萬平方米。

在巨量供給下，重慶購物中心市場的競爭壓力可想而知。數據顯示，2021年重慶購物中心平均空置率同比上升0.2個百分點，達13.5%，全市購物中心首層平均租金為368.2元/平方米/月，同比下降0.1%，較一年前跌幅收窄。

殘酷的市場競爭讓重慶每一家購物中心都在內卷中拼殺。而觀音橋大融城則始終在重慶零售市場佔據優勢地位。

重慶觀音橋網紅打卡地標KKV大融城旗艦店

01

城市商圈標杆

觀音橋大融城，位於重慶江北觀音橋商圈核心位置，擁有接近13萬平方米的總體量，15萬平方米景觀式公共空間，緊鄰地鐵3號線出口，為北城天街步行街和觀音橋步行街廣場的交通樞紐。

數據顯示，觀音橋商圈日均客流量達到80萬人次以上，2021年國慶節期間，觀音橋商圈依然是重慶最熱門的商圈，外地遊客總客流約138萬人次，日均18.4萬人次，佔比重慶六大商圈的28%。如果説觀音橋商圈是重慶消費型城市的標籤，那麼大融城便是觀音橋商圈的標籤。

表1：重慶觀音橋大融城項目基本情況表

資料來源：睿和智庫整理

桂冠並不是與生俱來的。在觀音橋商圈，購物中心遍地開花，面積約1.5平方公里的核心商圈，佈局了世紀新都、重百江北商場、茂業百貨、遠東百貨、新世界百貨、星光68、龍湖北城天街、觀音橋大融城、陽光世紀等百貨商場和購物中心。

表2：觀音橋商圈購物中心情況

資料來源：睿和智庫整理

競爭不僅僅來自於線下，**從電商出現開始，淘寶、微商、直播等各類線上渠道不斷升級迭代。**以直播電商為例，數據顯示，2018年~2021年上半年中國直播電商行業市場規模分別為3083.4億元、4437.5億元、9712.3億元、13165億元。

伴隨着如此激烈的競爭，**城市消費結構和消費者者青睞的品牌也在動態變化，**一些品類的品牌會受到衝擊，而另一些品類的品牌，可能就會有機會。

02

探求動態平衡

在這些動態變化中會形成新的平衡，對於購物中心來説，核心在於如何去尋求平衡點。

首要問題是搞清楚客户是誰。

2010年12月開業的觀音橋大融城，定位“首個重慶青年購物中心”。**十一年來，項目堅持以“年輕消費者”為核心，**致力於洞察青年客羣的消費習慣，並在品牌引進、業態調整上不斷精進。

顯而易見的是，11年前的85後和11年後的95後，消費特徵多有不同。

觀音橋大融城品牌煥新部分——遇東嵐全新概念店

**一是消費力不同。**85後有較強的消費慾望，但消費能力並不高。95後因為沒有十年前年輕羣體的家庭經濟壓力，已成為絕對的經濟貢獻力量。根據睿和智庫發佈的《新消費人羣的定義與洞察》顯示，以年輕消費者為主的新消費人羣具有較高的消費能力，月均收入在9000元以上，月均消費支出佔比70%左右。

**二是消費觀念不同。**隨着年齡和收入的增加，85後消費品牌的檔次不斷提升，逐步實現品牌升級的過程。而95後品牌消費是一步到位，奢侈品的標籤化降低，不再追求奢侈性，而是追求稀缺性。

另外，睿和智庫發佈的《新消費人羣的定義與洞察》顯示，以年輕消費者為主的新消費人羣更偏好輕奢及小眾設計師品牌，**這背後是新消費人羣自我意識的體現，**他們期待彰顯個性，通過品牌為自我表達。

清楚客户是誰之後，還需要明白客户為什麼而來。

數據顯示，2019年，觀音橋大融城總客流3,869萬人次，日均10.6萬人次。2021年總客流近3900萬人次，日均10.5萬人次。對於15萬方體量的購物中心大融城來説，如此規模的客流數據，無疑證明重慶的年輕消費羣體對於觀音橋大融城的認同和偏愛。

從大眾點評上的網友評價來看，場景、品牌、活動，是最常提及的理由。

向下滑動查看

一個城市級的“年輕消費者”的購物中心必須要達到：消費場景舒服、消費品牌匹配、主題活動有趣。

03

場景空間優化

對於購物中心來説，場景空間的打造有三方面：

一是建築外觀，外觀是商場的標識，訴説商場的氣質和特色；

二是室內空間，空間主題的重構是商場的內核，決定商場的獨特性；

三是功能設施，大到管線設施、燈光線，小到功能座椅、衞生間，展現的是商場温度。

作為一個持續運營十一年的購物中心，觀音橋大融城一直在場景空間上進行優化調整。

**在建築外觀上，**從2020年開始，觀音橋大融城啓動大規模改造，對整體空間環境進行重構，其中，外立面改造拆除了原本封閉的牆面，大面積採用玻璃幕牆，既為品牌提供醒目的廣告價值，也使項目的外立面更為現代化。

**在室內空間調整上，**項目根據年輕消費羣體的偏好變化，通過更多的體驗維度營造出沉浸式場景氛圍，在具體的空間裏構建主題街區，如渝筷江湖、潮流街區、魔姑街區、輕餐美食等，主題的概念是動態的，空間的調整也是動態的。

表3：觀音橋大融城沉浸式空間場景及內容打造

 資料來源：睿和智庫整理

**在功能設施上，**項目展現更多的是服務細節。比如，對商場內的購物環境進行部分改造和升級，完成了7樓和車庫的公區改造，增加特斯拉、保時捷、蔚來超級充電站。再者，項目的母嬰室升級改造，4樓增設獨立哺乳區、休息區及各類母嬰除菌設備。

04

業態品牌煥新

在觀音橋大融城看來，**場景的目的是為了延長顧客的停留時間，進而產生更多的銷售轉化。**所以項目需要儘量滿足客羣對品牌的需求。

觀音橋大融城品牌煥新部分——HEA西南旗艦店

年輕消費者對品牌的偏好一直在動態變化。十年前，年輕人青睞消費觀一致的品牌，比如ZARA、H&M等快時尚品牌。十年後，成長在數字化時代的年輕人更喜歡和價值觀一致的品牌。

購物中心的品牌換新是有成本的，包括時間成本、裝修成本等。但對於觀音橋大融城而言，品牌自帶流量，圍繞初心，為年輕客羣服務是根本，年輕客羣的品牌喜好、消費傾向、關注熱點以及社交屬性的熱烈需求，才是項目自我調整的核心依據。

**實時洞察年輕羣體消費趨勢，兼顧需求與體驗，**不斷引入顏值能打、靈魂“契合”的時尚潮流品牌，通過高頻次業態品牌調整，抓住年輕消費羣體，這對項目而言十分重要。

過去十一年間，重慶觀音橋大融城每年品牌平均調整率大約在30%~40%。可以看出，商場品牌的動態組合是項目成為城市級“青年購物中心”的核心。

表4：觀音橋大融城引進品牌統計一覽

資料來源：睿和智庫整理

05

打造IP基地

隨着新零售時代的到來以及00後消費者的入市，為市場帶來了更加複雜、新穎的線下消費需求。傳統購物中心的轉變是全局性的，內容營銷、社交營銷、體驗式營銷將逐漸成為考驗各大商業決策層的核心論題。

基於以上考慮，觀音橋大融城在IP打造和引進上有獨特的思考，**整體策略向更具創意性、獨佔性的資源傾斜。**在傳統的商業IP結合模式下，對呈現方式和現場互動性進行優化，以便在激烈的市場競爭環境下，產生更強的進店效應。

2021年春節期間，觀音橋大融城收穫四大超級IP在渝首展/首秀——風靡全球的社交符號品牌“LINE FRIENDS快樂旅行重慶首站”；以青年客羣為核心的寵物經濟代表IP“WCCF世界名貓展重慶首秀”；“法國絲芙蘭SEPHORA2021重慶首展”；“中國好聲音重慶首場城市挑戰賽”。並帶來“潮人運動周-街頭滑板挑戰賽”、“隨唱誰跳舞蹈快閃”等高人氣青年潮流活動……挖掘喜好，直擊痛點，在Z世代消費者正式登場當下，觀音橋大融城的系列動作持續向市場傳遞自己重慶青年購物中心的核心定位。

觀音橋大融城隨機舞蹈秀現場

進入2021年下半年，大融城觀音橋、解放碑、大坪三大在營項目聯合主辦的原創活動IP“無界文化周”啓幕，以先鋒木偶戲劇的呈現形式直擊重慶年輕人的社交和個性文化需求；“2021 DIOR POP-UP快閃重慶首展”對觀音橋青年客羣高化消費需求進行了驗證，預計2022年3月正式落鋪觀音橋大融城；10月，對青年互聯網社交流行元素進行解構，推出#TAG城事新計劃#系列原創形象IP，並聯合知乎等重度UGC平台製造系列主題活動，引發大量市場關注。

 觀音橋大融城“無界文化周”現場

主題活動為商場帶來了超高客流，數據顯示，2021年春節假期期間，觀音橋大融城單天突破25萬人次的客流，創造重慶單體購物中心運營期客流新高。非疫情期間，工作日客流穩定在10萬人次以上，高居重慶購物中心人氣榜前列。

表5：觀音橋大融城主題活動一覽

資料來源：睿和智庫整理

06

資管創新樣板

作為光大安石旗下的第一座購物中心，觀音橋大融城不僅是重慶觀音橋商圈的標籤，還是光大安石在資管領域創新的樣板。

2016年8月5日，大融城資產支持專項計劃（大融城類REITs）在深交所掛牌，其中優先級A檔13億元發行利率為3.8%，優先級B檔3億元發行利率為4.3%，底層資產正是重慶觀音橋大融城購物中心，以其未來租金及其他經營收入帶來的現金流作為大融城類REITs的還款來源。由此，觀音橋大融城購物中心也成為了國內商業地產“PERE+類REITs”模式的首單交易。

此後，在大融城類REITs產品到期後，**2019年9月4日，光大安石又一次進行金融創新突破，完成中國境內第一單承續發行的股權型類REITs，**首次實現了原存續類REITs產品與新發行類REITs產品直接交易底層資產的承續形式。

承續發行的股權型類REITs為光大安石百億商業儲架類REITs第二期產品——“光證資管-光控安石商業地產第2期觀音橋大融城資產支持專項計劃”，產品發行總規模29億元，**其中評級為AAA的優先A級證券規模15億元，評級為AA+的優先B級證券規模4.3億元，**權益級證券規模9.7億元。產品期限為3+3+1年，包括3年固定運作期，3年延展運作期及1年處置期。

表6：光證資管-光控安石商業地產第2期觀音橋大融城資產支持專項計劃信息

資料來源：睿和智庫整理

一面是經營上的成功，一面是資管路徑的打通，正是在觀音橋大融城之後，光大安石旗下的大融城購物中心從2013年起在全國佈局。截至2021年4月，光大安石已在北京、上海、重慶、青島等全國11個一二線城市或熱點區域城市管理20座大融城，總管理規模超過220萬平方米。

結語

對於商業而言，新趨勢意味着新抉擇。光大安石洞察商業發展趨勢，**旗下的大融城購物中心找到“商管加資管”的新型運作模式，**並將其輸出到全國各地，為城市商業和消費升級助力，創造不一樣的“大融城速度”。