2022年社區團購市場規模將達5000億？_風聞

文|   商觀

　　2021中國生鮮零售大會上，騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪稱，根據其掌握的一些數據來看，2021年社區團購的市場規模應該會在3000億左右（不含區域性小玩家，但這塊的量有限）。考慮到社區團購主要基於社羣來獲客營銷，以及通過小程序交易，因此，騰訊給的數據會更貼近市場真實水平，具有很大的參考性與指導性。

　　那麼，3000億的市場規模意味着什麼？2022年的社區團購市場又將會有何表現？

　　從《商業觀察家》近期的訪問來看，有市場玩家稱，2022年社區團購市場規模將會達到5000億。

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　　增長

　　社區團購2021年3000億的盤子，説大不大，説小也不小。

　　説它不大是因為相比2021年初各大玩家制定的年度市場目標總和，縮水了一半以上。年初，這個賽道里單家企業所制定的年度市場目標就接近3000億。

　　説它不小則是因為，3000億對應2020年社區團購市場的同比增速，還是有數倍的增長。整個中國電商行業，能創造出2000多億增量市場盤的細分領域，則很難找到。

　　那麼，在這樣的基礎之上，2022年社區團購市場還會有增速嗎？會增長多少？

　　從《商業觀察家》近期的訪問來看，目前，市場普遍對談論年度市場目標都比較謹慎，相比2021年初的高調，要低調很多。

　　許多市場人士也都不願意給出具體數字預測，有的是因為當下確實比較難判斷市場走勢。有的則是因為眼下談論企業市場目標可能有些不合時宜。

　　不過，這個賽道里還活着的一些從業者，許多都認為2022年社區團購市場仍會增長，一些市場人士認為會實現50%以上的同比增幅。

　　有頭部玩家聲甚至稱，2022年社區團購市場將會實現5000億左右的市場規模。

　　另有市場人士表現，2022年社區團購經營風格將從只注重規模，轉變為除規模外，兼顧效率和盈利性。

　　02

　　趨勢

　　預測社區團購市場大盤之後，《商業觀察家》也嘗試對社區團購賽道2022年發展趨勢做些展望。我們認為市場可能會有以下幾個層面變化。

　　連鎖化

　　要兼顧盈利性和效率，連鎖化是一條路子。

　　將有賣貨能力的團長加盟化連鎖化，既能分擔財務壓力，也能與團長進行深度捆綁形成更強的約束力與標準化能力，還能實現線上線下全渠道化為團長帶來更多收入來源以提升業務積極性。

　　在消費端，連鎖化形態也是對團長既有經營的小賣部做升級，於消費端會更有吸引力。

　　在產業端，連鎖化會帶來更高端的品牌形象，有利於社區團購平台切入進高毛利的數字廣告市場。‘

　　社區團購做的是下沉市場，它的盈利前景很大一塊在於帶動快消日百品牌、本地生活服務，甚至服飾品牌等下沉，進而賺快消品牌的廣告投放、營銷、分銷等市場費用。當下，中國快消行業每年的品牌市場費都有3000億左右，但大部分消費品牌其實都還沒有下沉，這將是流量平台未來的商業化變現空間。

　　社區團購要賺這筆錢，則需要有足夠的銷量、能與快消品牌的調性匹配，以及更高的效率。因為快消品牌等過往沒有能下沉，主要是毛利不夠（消費力有限）、分銷成本高（居住分散），以及商業形態不匹配消費品牌的調性。

　　社區團購其實部分解決了效率問題，比如，過往因為毛利不夠，很多快消品牌會在下沉市場推大包裝商品，通過做大包裝量來提毛利，但下沉市場單個用户的需求是有限的。因此，當社區團購出現，通過定時定點集合一個社區訂單來走量，不一定需要更大包裝售賣也可能部分解決毛利問題。

　　在分銷成本一塊，社區團購能壓縮分銷環節，降低分銷成本。

　　連鎖化對於社區團購則是進一步加分的。

　　因為它能讓社區團購平台有更好的調性、更好的終端標準化水平、更好的教育引導功能——個體小賣部很難賣新品，連鎖化就相對好賣多了。這些都有助於提升毛利水平。

　　更關鍵的是，下沉市場，尤其是下沉社區市場的連鎖化率很低，有發展空間。隨着鄉村振興戰略的推進、製造業往中西部轉移，鄉鎮化發展會釋放出連鎖化紅利。這一波機遇中，像社區團購這樣的線上線下融合的形態可能會有比較大的機會。

　　從目前的市場情況來看，各家社區團購企業已經做了很多連鎖化嘗試，但水平不一，有的只是將團長所經營的小賣部換了個招牌，處於非常粗淺的階段，所以，它們沒有大張旗鼓推廣。

　　有的則開始有更深入的作為，比如提供了更強的供應鏈能力支撐，有一套初級的信息工具，並能對門店做整體升級使整體形象更具品牌效應，進而提升了團長及門店的零售水平。

　　未來，連鎖化能力將可能是評價社區團購平台經營能力的重要指標。

　　多元化

　　目前，社區團購平台的生鮮銷售佔比已經很高，除興盛優選外，很多都在50%-70%左右比重。

　　生鮮是日常消費的核心場景，具有流量和場景價值。

　　抓住了生鮮，會帶動快消、日百等商品銷售。

　　這構成商超市場的盈利模型。

　　如果社區團購平台要更多考慮盈利性訴求，那麼，在2022年社區團購市場上，我們可能會看到更多的多元化及流量變現作為。

　　比如，會賣更多的數字廣告、增加非生鮮商品及服務的供給能力，以及銷售更多的新品等。

　　像本地生活服務業務，其實就是一個數字廣告業務，對消費者推薦本地服務產品，這塊業務毛利很高。

　　做重

　　無論是連鎖化發展，還是社區團購本身的競爭，市場整體都會往重資產方向走。

　　連鎖化的前端雖然很輕，不需要自己投資開店，但要支撐門店的連鎖化經營水平，後端供應鏈就要強，這塊很重。

　　社區團購平台的競爭，到最後拼得也是供應鏈能力。

　　太輕可能是守不住的。

　　目前來看，頭部社區團購平台都越做越重了。

　　性價比優勢放大

　　從短期價值看，疫情對居民儲蓄的消耗，以及對消費信心的影響，會讓下沉市場追求性價比。這可能構成社區團購2022年的發展機會。

　　這一塊，《商業觀察家》過往文章的一條讀者留言已經説的比較清晰，下面貼圖直接引用。

　　社羣化

　　從長期價值看，隨着下沉市場經濟持續發展，市場可能會逐步分層，由此帶來社羣化機會。

　　社區團購現在主要是通過微信羣做觸達、營銷，然後在線下社區做“最後一公里”的自提履約。

　　微信羣、社羣，本質上則是做社區的線上化。微信羣其實就是一個線上化的社區。

　　當下沉市場逐步分層，社羣的效率化價值就會凸顯，可以把不同層級的人羣效率化聚集、觸達、精準營銷、集單與售後。如果消費者都是一樣的，將社區線上化（羣）的價值就相對沒有那麼大。

　　所以，隨着下沉市場經濟的持續發展、逐步分層，社羣化發展會越來越重要。那麼，社區團購市場也可能會出現分層，同時，還可能會面臨更多的跨界競爭。

　　比如，前置倉生鮮電商也可以做社羣，大量實體商超企業也能更好做社羣。

　　為什麼它們可以呢？

　　因為從現階段的消費特徵來看，無論是通過線上APP中心化獲客，還是線下社區店獲客，跟在微信羣、社羣（線上化社區）上獲客都有很大差別，消費行為、復購頻次、購買習慣也都有很大差異。

　　這就決定了社羣能構成一個單獨的消費場景和營銷場景。線下社區店，或者中心化電商如果能疊加社羣場景，用户粘性會明顯不同，要高很多。

　　那麼，像前置倉生鮮電商做社羣也可能會有價值，通過社羣獲客、營銷、做強用户粘性，但履約還是到家方式履約。

　　這有助優化前置倉電商的獲客成本，過去，前置倉生鮮電商主要通過小區地推獲客，成本很高。當前置倉要往居住分散的下沉市場發展時，壓力就會更大。通過社羣則能優化成本。而且每天在羣裏推送，購買頻次表現可能會更好。

　　所以，隨着下沉市場逐步分層，並出現更多有購買力的人羣時，像前置倉生鮮電商也可能會大力發展社羣業務。

　　分層後的市場會讓社羣更擁擠。

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