美國Rapper“虎娃”和他的中國冤種團隊_風聞

作者 | 朋朋       編輯 | 範志輝

 “我的年度歌手是Tyga，Tyga的年度歌手是曹萬江。”

美國説唱歌手Tyga的粉絲頻頻在他的抖音評論區如此調侃。

短視頻中，Tyga或在私人機場或在豪宅後院，曹萬江的聲音作為BGM都會如約響起：“結婚了，結婚了，新郎不是我。”至於為何是曹萬江，Tyga在視頻中特別標註“They told this BGM is good”，再加上，不懂中文的Tyga在回覆粉絲時永遠是一句“what does mean?”

一時間，粉絲之間達成了一個“共識”：Tyga被中國的運營團隊騙了。以至於現在Tyga無論在平台上發送什麼內容，總有粉絲留言“我和我的冤種團隊”。

隨後，“我和我的中國團隊”成為了抖音上的熱梗。截至1月25日，已經有1339.2w人在圍觀這一話題，本該走在“潮流前線”的嘻哈歌手在土味之路上一去不返。

從虎娃到虎將軍的進階

我們先科普一下，Tyga是誰？

作為美國輿論爭議與實力認可並存的知名説唱歌手，即便他曾因為身陷與未成年的Kylie Jenner戀愛的醜聞而臭名遠揚，但是他在説唱上的成就是毋庸置疑的。

早在2007年，年僅18歲的Tyga就因説唱天賦受到偶像Lil Wayne的廠牌Young Money青睞，成為Drake的同門師兄。個人首張專輯中的《Diamond Life》曾收錄到《極品飛車12》中，成為一代人的回憶。

2010年，他與Chris Brown共同合作了單曲《Deuces》，不僅在Billboard 100單曲榜排名第14，Tyga和Chris Brown更是藉此獲得了第五十三屆格萊美提名。2018年，他與offset合作的《Taste》更是創造了那個夏天的最熱單曲之一，被“RIAA”四次認證為白金單曲。

看罷Tyga的履歷，誰也想不到他現在是抖音上冉冉升起的土味新星。

2020年8月25日，Tyga在抖音發佈了第一個作品，內容是一個配合熱門BGM的變裝視頻，隨後又相繼更新了一些隨意的生活日常。雖然還未形成後期的視頻風格，但可以看到，Tyga一開始就定下了要走土味路線，比如他會在視頻中稱粉絲為“老鐵”，自稱“精神小夥”。

在看準了土味的流量密碼後，Tyga也通過發佈Reaction類視頻蹭了一波國內本土rapper的熱度。在點評Higher Brothers的歌曲時，片頭還剪入一段KnowKnow的“老子長得就是醜，但是老子歌就是好聽”，並且Reaction內容與一羣大爺大媽點評海爾電器的視頻混剪在一起，極為反差有趣。

比如，在Tyga稱讚Higher Brothers的歌hardcore後，瞬間切換到一個大爺盛讚海爾電器“得到了世界各國人民的喜歡”，高贊留言則是“Tyga你被綁架了就眨眨眼”。

馬思唯接到“信號”後，兩人還開啓了一波雙向營銷。先是Tyga在作品中用英文唸了馬思唯歌詞中的土味情話“夕陽落在我的鎧甲，王子不一定騎白馬”，馬思唯則在作品中與Tyga跨時空聯動，玩轉了説唱熱梗“我在LA遇到一羣很壞很壞的人”，一波互相打歌后，粉絲開始期待“虎娃”和“馬娃”的合作，甚至替他們想好了合作曲目《馬馬虎虎》。

2021年12月31日，Tyga的作品首次使用被國內網友視為“精神小夥”宇將軍的專屬DJ嗨曲《Pof Pof》，視頻內容調性也與宇將軍類似：一個“大哥”帶着一羣“小弟”漫無目的地走來走去。

由此，“虎娃”也正式得名“虎將軍”， Tyga被稱為是宇將軍的異地登錄，並被網友用宇將軍的“真實”梗調侃。成倍於之前視頻的點贊量，讓Tyga的團隊摸索到了“土味BGM”對視頻內容的加成效果，更新頻次也從原來的一月兩更變成了現在的近乎日更。知名Rapper的奢靡生活場景配上粗製濫造的鄉土音樂，僅36個視頻就為Tyga累積了64.6w粉絲，他也實現了從“虎娃”到“虎將軍”的進階之路，有了一批自稱“虎家軍”的粉絲。

近期，Tyga的好homie美國説唱歌手24kGoldn也嚐到了土味的甜頭。此前，24kGoldn的歌曲《mood》已經在抖音上大熱，成為許多搞怪博主的必備BGM，24kGoldn入駐抖音後先就#天堂體驗卡#瘋狂官方玩梗。

可以看到，他視頻的風格與Tyga如出一轍，“中國團隊”同樣在他的評論區引起了熱議，24kGoldn也獲封土味title“小金娃”。

至此，粉絲們也發現：一個土味團隊，騙了兩個歐美知名rapper。

為什麼海外藝人也熱衷於土味狂歡？

眾所周知，土味文化是依託於短視頻和網絡直播發展而興起的亞文化，以泥土味十足並且製作粗糙為特徵。經過喊麥、社會搖、土味短劇、土味情話等多個內容品類的持續輸出，如今土味文化已經掙脱了鄉土羣體的消費圈層，逐漸演變成當代互聯網的全民狂歡。

在去中心化的傳播格局形成，並凸顯出巨大的影響力後，身處“中心”的明星們也集體下凡，以土味為要旨拍攝作品、直播，俯下身與網民打成一片。和Tyga一樣，國內許多明星也喜歡在抖音上拍土味、搞怪的視頻。

 

早在2019年，汪蘇瀧就在作品中模仿精神小夥，一邊和着土味DJ喊麥一邊搖花手；劉憲華、王嘉爾也曾模仿過正能量大叔來“早晨起來，擁抱太陽”，而印小天身陷輿論爭議後，配合各種土味歌曲的BGM跳舞，將人設玩到底，成功化解了輿論危機。

為什麼明星都不約而同地選擇“土味”？事實上，明星是在通過土味和自身預設的反差來製造“Wow Moment”。

Wow Moment是營銷專家菲利普·科特勒提出的一個概念，是指在數字傳播的時代，內容獲得傳播力必須能為用户創造驚喜，使得對方不禁發出“wow”的感嘆聲。

考慮到海外藝人在本土缺乏粉絲基礎，像Tyga和24kGoldn這樣以土味打入人民羣眾，無疑是更高效、更明智的玩法。

畢竟，大眾對美國知名rapper的預期就是豪宅、豪車、辣妹相伴的生活情境，而他們佐以土味BGM的視頻內容就打破了粉絲的原始預期，成功製造了Wow的感嘆。同時，這種自帶幽默的呈現方式，不僅觸發了用户的內心認同建立好感，還會刺激用户向他人傳播，放大傳播勢能。

“ins上的Tyga我高攀不起，抖音上的Tyga我不想搭理。”許多粉絲如此調侃。

可以看到，在短視頻迅猛發展的背後，無形中將整個平台拉入一場“審醜”的狂歡。

這裏的“醜”，不同於短視頻興起伊始的爛俗之“醜”，而是有悖於精雕細琢、高高在上的“醜”。土味本身自帶喜劇元素，在與用户接觸的過程中，拉近了明星與粉絲之間的距離感，他們不再觸不可及，粉絲甚至可以通過“嘲諷”他們來獲得愉悦感。

在這場狂歡裏，粉絲也形成了諸如“虎將軍”、“冤種團隊”一類的“社羣黑話”，建立了某種形式的羣體鏈接，無形中增強粉絲與明星之間的忠誠度。只要發佈作品，粉絲們便迅速集結，通過這樣的“黑話”實現“接頭”。

無論是內容的生產者還是消費者，都對土味格外買賬，對於海外藝人來説，更能迅速拉低本土網民對於他們的接受度，何樂而不為。

海外藝人的本“土”化營銷怎麼做？

早在2021年7月，抖音就為幫助已入駐的百餘位海外明星獲得有效運營效果而定製了專項的扶持計劃——跨海計劃，計劃首期活動就吸引了Justin Bieber、Jessie J、Maggie Q等明星。

在跨海計劃之後，抖音實際上不僅為許多海外明星提供了運營支持，也為許多海外明星走進抖音提供了一個端口。除了已入駐的明星外，許多海外藝人也以抖音為起點，開啓了在中國短視頻平台的運營。

最近，24kGoldn在就“中國團隊”這一熱梗進行戲謔的回應時，就曝光了自己抖音作品的導演和剪輯師是潮牌主理人夏嘉歡Green。作為海外rapper土味營銷的幕後推手，夏嘉歡Green在2021年7月就成立了MILLY ROCK Group潮牌孵化平台，相關MCN領域的運營經驗也確實為這些海外rapper找到了一條出圈之路。

但無論是海外藝人聯動抖音策劃視頻，還是夏嘉歡主打的土味路線，其成功的奧義都是海外藝人力圖踩準中國粉絲的價值認同。更顯而易見的例子，就是Cardi B在疫情爆發初期的“無心插柳”，擅長直言不諱的卡姐曾在社交平台上肯定了中國的防疫舉措，呼籲美國人也要戴上口罩。

相關視頻被粉絲轉載到國內後，粉絲也順勢開始玩梗，稱讚她是海外的“榮譽少先隊員”，讓她趕緊寫入黨申請，Cardi B也依靠人格魅力圈粉無數，同期大量以搬運卡姐視頻的賬號應運而生。暴增的網民好感度，也為她同期發行的單曲《WAP》成功打開了中國的聽眾市場。

除此之外，海外藝人的本土化營銷中也有“梗文化”的加成。早在Tyga的“虎將軍”之前，Rihanna就曾因為《We found love》一曲收穫了“濰坊天后”的稱號；每年聖誕節都會興起一波基於《All I want for Christmas is you》的二創作品，為Mariah Carey在國內累積了大批粉絲，而這首歌曲也被戲稱為“牛姐養老曲”。

 

可以看到，基於短視頻平台的語言特點形成“梗文化”，成功打破了海外藝人在國內進行營銷的語言和文化折扣，大大加持了宣發效能。

不過話説回來，雖然虎將軍因為“土”的人設顯得格外討喜，但是闖蕩中國市場、做到“土中有酷”，還是因為Tyga有多首白金單曲傍身。海外藝人在國內短視頻上進行本土化的營銷時各出奇招，但別忘了，這些藝人都有過硬的作品支撐，為後續維持傳播效果、打開中國市場打下了基礎。

我們已經開始好奇，下一個走土味路線的海外明星會是誰了。

排版 | 安林

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