專訪美ONE合夥人蔚英輝：如何“重構”李佳琦直播間？ | 年度公司_風聞

作者| Mia

這一年，李佳琦和他身後的美ONE依然身處聚光燈下。

外界眾聲喧譁，而他本人的生活依然一如既往，保持着每天直播5-6小時的頻率，以及親自試用產品的習慣。最近，李佳琦直播間剛剛結束了超三千萬人次參與的“中國青年年貨節”公益專場，並在本月27日帶來了“上海網上年貨節專場”，助力上海老字號。

在最新的一條短視頻裏，自我定位為“互聯網營銷師”的他，認真地勸誡大家理性消費：“你們先把家裏的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費、不要盲從。”

直播電商行業步入運營規範化、精細化的下半場，銷量提振之外，商家更看重在直播間獲得的品牌效應，尋找品效合一的可能。這位頭部主播背後的團隊究竟是如何堅持“用户第一”“長期主義”的原則？我們和美ONE合夥人、直播運營總經理蔚英輝進行了一場深度對談。

重構直播間

將時針撥回到2021年雙十一，天貓並沒有像往年一般，實時披露成交額，不再“唯數據論”，主流電商平台氛圍轉向內傾化，被外界解讀為進一步聚焦“交易體驗”之舉。

與此同時，李佳琦的直播間也出現了一些新的變化。

不少消費者留意到，他身後的口紅架被更換為專供直播使用的背景板，“口紅一哥”的形象逐步弱化。直播間品類變得更加豐富了，開設零食、萌寵等品類專場，相應地，李佳琦語速也越來越快。

從9月底起，美ONE推出了全國首檔聚焦品牌offer的實驗類綜藝節目《所有女生的OFFER》，幾個國貨品牌負責人的“用心”和Sisley負責人的“喜劇天賦”都給觀眾留下深刻印象，當前其豆瓣評分為7.4分。7月-9月，共10期的《李佳琦小課堂》分享了各類護膚知識，一份包攬了439個產品的《李佳琦雙11攻略文檔》在朋友圈流傳。這些新動作共同折射出“抉擇簡化，快樂消費”等理念。

2021年10月13號，“雙十一”購物節爆品預告首日，李佳琦直播間全程使用多個虛擬機位進行XR豎屏拍攝直播，為業內首次，且時長持續6個小時以上，絢麗場景為用户帶來新奇有趣的沉浸式體驗。蔚英輝表示，這並不是蹭風口，從圖文瀏覽到直播間下單，再到虛擬技術，形態不斷進化，令“所見即所得”逐步成真，甚至帶來了“家裝產品”模擬佈局的可能。

另外，在整個雙十一期間，李佳琦直播間連續推出17場公益直播，包括青海、山西、新疆等多地特色好物助農專場、老字號品牌及國潮非遺元素專場等。參與中國扶貧基金會“童伴媽媽”公益項目、26歲的貴州女孩羅應鳳在直播間講述了自己的故事，來自青海高原的青稞米、來自雲南大山的苦蕎粉也出現在用户購物車裏。據不完全統計，李佳琦直播間已累計上架近千萬件助農產品，僅2021年，其公益助農版圖就已涉及20個地區。

從花西子2019年銷量同比激增25倍，到2020年雙十一完美日記全品類累計銷售突破6億擊敗歐美大牌，**越來越多的國潮品牌在直播助力下大步踏上國貨復興之路，李佳琦直播間扮演着“爆款孵化者”的角色。**紀錄片《爆款中國》就講述了這一切幕後故事。李佳琦會基於用户反饋給出建議，與品牌進行共創，加強與用户間的情感聯結，便如《魯豫有約》中，李佳琦對花西子新品口紅給出的建議:“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這麼多的銀。”“如果你要做這個流蘇的話，把這個珠子做得再深色一點，不要透，否則就給人一種廉價的感覺。”

雙十一期間，李佳琦直播間的國貨產品鏈接超過1300個，是618期間的3倍多。美妝品類中，國貨品牌比例超50%，其他品類中，國貨也超過70%。Z世代對於傳統文化和中國製造的熱愛，以及對於新興渠道的熱衷，意味着雙方受眾具有相當的重合度。“直播電商作為新興的形態，可以作為線下銷售的補充，同時還有天然的窗口效應。喜歡新國貨的消費者可以從直播間發現新鋭的品牌，直播間可以作為橋樑傳遞品牌文化，背後的故事，向他們銷售適合的高性價比的產品。”

而從整體品類結構和選品標準來看，當前其美妝產品佔比一半左右，隨着零食、母嬰等各類產品增加，美妝產品的比例比起兩年前、一年前降低了很多——這意味着**品類的拓寬。**有品牌方表示，佳琦直播間以低通過率而著稱，與坑位費無關。蔚英輝提到，選品通過率大概5%左右。在萬物皆可帶貨的時代，儘管不斷拓寬品類，美ONE選品過程中堅持“四不做”：“堅持不合規的不做，不懂的不做，不能滿足消費者需求的不做，不能給消費者創造需求的不做。”

長體驗週期、需要線下看、不能短時間決策的產品品類，例如房產品類，不會出現在直播間裏。以電器產品為例，美ONE會關注品牌功能、安全性、檢測報告，以及產品性價比是否適合用户人羣等。

每一場直播過後，美ONE團隊會從三個層面進行復盤。“第一會看消費者的反饋，實時看到消費者在直播中提到的問題，消費者在社交媒體中的留言，關注消費者的體驗感如何。第二也會看商品轉化率，如果轉化率不高，是消費者不喜歡，還是講得不清楚，還是由於產品本身吸引力不夠。第三，直播後會通過社媒、客服渠道蒐集消費者的需求，我們會爭取為消費者找到合適的品牌方、商家，然後選品排期，滿足消費者的需求。”

不難看出，作為聯結消費者和品牌之間的關鍵橋樑，直播間的作用和定位正在被重構，不再僅僅是“賣貨渠道”，而是提供正向精神力量，成為了國潮文化的生長土壤，重心從銷量轉化率轉向消費者體驗、情感温度，從泛品類轉向國潮、公益——這同樣也是李佳琦在封面新聞採訪中提到的兩大關鍵詞。

“逆向而行”背後的價值判斷題

同上述看似與效率、業績“逆向而行”卻贏得了用户好感的做法一樣，在美ONE看來，“流量”並不是它最關注的問題。直播電商發展的關鍵在於深層次的“價值”，一為商品價值，二為用户價值。

**與“價值”相比，美ONE認為“價格”也同樣不是直播間的核心競爭力所在。**歐萊雅事件後，團隊迅速做出了反應，表示品牌若無解決方案，將為消費者“兜底”。蔚英輝將直播間定位為“導購”角色，售前、售中、售後環節給予消費者保障，其核心價值在於能否為用户輸出有用的內容：商品是什麼，怎麼用，怎麼買？“主播專業的能力，直播間更多的工具，售後的服務，直播間作為連接消費者和品牌的窗口，幫消費者做了什麼樣的選擇，這些都非常考量直播間的基本能力。”

直播電商正在駛入大航海時代。艾瑞2021年中國直播電商行業研究報告顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底，中國直播電商相關企業累計註冊有8862家, 行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。

移動互聯網流量紅利逼近天花板，如何通過精細化運營優化生態，深耕存量市場，挖掘增量市場，成為了整個行業最關心的問題。

對此，美ONE交出的答卷是“價值至上”。“法律法規的約束力度，可以幫助到行業洗牌，讓更多的堅持合法合規、堅持行業操守，堅持長期主義的直播間可以運營下去。……中腰部主播可能出現選貨不嚴格，品控不嚴的情況，隨着監管趨嚴，頭部主播的示範效應，能夠把整個行業帶向高標準，嚴要求，把直播電商長期地做下去。頭部主播承擔的壓力更大，既要承擔示範（效應），又受到監管重點關注，會嚴格要求自己。”

2021年5月，美ONE制定併發布了直播電商行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格的規範，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單，行業中首次明確了售後服務的負責機制和管理體系。

對於“價值”的堅持不僅僅體現於規範化層面，同時也體現於美ONE放棄行業更普遍的主播矩陣打法，“圍繞一個超級IP進行打造”的選擇當中。

**蔚英輝反覆提到“信任”這個詞。**而信任或許也正是直播電商得以成立的基石。出於選品和規範化的需求，直播運營的團隊人數在總人數中佔比超過三分之二。“我們希望對消費者，對社會交付出一個值得信任的平台，發展更長遠。……而如果運營很多矩陣，會顧不過來，辜負消費者的信任。”

李佳琦的title是“美ONE合夥人”，雙方的合作同樣基於信任和價值觀、發展理念的一致性：秉承長期主義，希望把行業做長遠，而不是去快速做大。拓寬類目的同時，加深專業度縱深。

“李佳琦”IP的外沿：陪伴的力量

在紀錄片《十一》的開頭，李佳琦這樣評價自己：“現在我覺得，李佳琦三個字並不是我的，它是屬於很多很多人的。我好像不是一個人，我好像變了，變成了一種符號，或者變成了一個現象，變成了一個不具體的東西。”

當李佳琦成為一個獨一無二的IP，首先要思考的便是如何維繫好IP價值。其次，在拓展IP外沿之時，也需要圍繞着“更好地服務用户”這一核心，生髮出IP矩陣，始終保持克制。NEVER’S FAMILY奈娃家族便是其中的代表者。

李佳琦的愛寵NEVER被稱為“N姓女明星”,頻上熱搜，其可愛形象治癒了不少用户，因此團隊萌生出將其形象IP化、治癒更多人的想法。第一季B站評分9.8分、豆瓣評分8.7分的輕綜藝《奈娃家族的上學日記》的誕生，有其偶然性。

“去年年初，因為疫情，直播暫停了一段時間，因緣巧合之下，我們接觸到了一家專業的治療犬機構，奈娃家族的狗狗們也去接受了治療犬的資質培訓，我們同事（美ONE內容總監兼綜藝製片人金純）把這個過程記錄了下來。”綜藝成功，加速了奈娃家族的破圈。2020年10月，奈娃家族正式官宣誕生。團隊和韓國LINE FRIENDS合作，為狗狗們推出了卡通形象“NEVER’S FAMILY奈娃家族”。此後天貓旗艦店上線，豆瓣評分7.8分的《奈娃家族的上學日記２》延續了熱度。

**由於天然的療愈屬性，NEVER’S FAMILY奈娃家族自然而然地和公益事業、國潮事業打通。**團隊將NEVER出鏡完美日記打造小狗盤的所有收益都捐給了動物保護相關的基金會。奈娃家族還參與騰訊新聞、騰訊公益發起的99公益日中的治療犬項目。2021年6月，在NEVER生日當天，奈娃家族攜手分眾晶視發起了“天堂電影院”的公益項目。除了此前與國潮設計師XU ZHI聯名合作外，近日攜手廣州太古匯打造新春醒獅主題展覽。

考慮到國內萌寵經濟的爆發，“名人萌寵”IP的稀缺性，奈娃家族被外界寄予了“下一個LINE FRIENDS”的厚望。在美ONE看來，奈娃家族並不是一個商業化的IP，而是一個重在提供陪伴等情感力量的IP，因此團隊對於合作品牌的選擇也非常嚴格，不以銷售價值為首要取向，而是希望受眾通過IP獲得温暖和治癒的力量。

從根本上來看，奈娃家族是內容IP的延展與升級，美ONE旗下其他內容IP還有李佳琦新品秀、李佳琦小課堂、《所有女生的OFFER》綜藝等等。趣味性內容削弱了專業知識的枯燥感，並達成了與用户深層次的情感溝通。單純賣貨的直播間並不會形成差異化辨識度，用户的情感粘性始終附着於內容之上。

那麼，美ONE的下一步棋又是什麼？它又是如何判斷行業未來趨勢？

當前，品牌自播趨勢正在增強，有一種聲音認為“它會是主播直播未來的對手”。但在美ONE看來，雙方並不是非此即彼的關係，而將會長期共存。

如果將整個直播電商行業生態視為一個超級商業街，自播相當於線上的專賣店，針對家裝、母嬰品牌等特定品類是非常好的營銷工具。**主播直播間更像品類豐富的大超市，大賣場，可以在時間段內滿足消費者的多個不同的需求。**目標明確的消費者，可以去品牌自播間購買商品，沒有明確目標的消費者可以逛直播間，聽取專業建議。

而涉及未來規劃，低調務實依然是這家頭部機構的關鍵詞。“核心業務不動搖，未來產生更多的子欄目，做一些有益於行業價值的事情。我們希望行業基業長青，佳琦直播間會做出好的內容、好的生態，帶來更多好的商品。”