從網紅李子柒到李子柒品牌，微唸的重資產品牌路徑_風聞

作者 | 祖楊

自7月14日發佈井鹽的視頻之後，月更博主李子柒（原名：李佳佳）已經194天沒有更新視頻了。

在這半年時間裏，新的網紅一茬接着一茬地湧現，瓜分着大眾的注意力：沒有故事背景支撐的玲娜貝兒誕生僅三個月，話題及熱度堪比頂流女明星；何同學憑藉一支視頻拉昇了合作方的股價及市值，重新定義了短視頻在資本市場的價值；像李子柒一樣，展現鄉村風情的抖音創作者張同學“一夜爆紅”，成為流量與廣告主的新寵兒。

但是，即使李子柒賬號斷更半年，“李子柒”品牌的生命力依然旺盛。商業數據是最直觀的體現，李子柒螺螄粉位居天貓年貨節螺螄粉熱賣榜TOP1，藕粉、紫薯蒸米糕、紅糖薑茶等產品月銷量均在數萬件以上；在2021年超級紅人節典禮上，李子柒還被評為2021年度微博最具商業價值電商大V。

時至今日，“李子柒”已經有了多重意義，不只是一個名字，還是一個IP、一個品牌以及互聯網時代的一個符號。在這個注意力快速迭代的時代裏，李子柒憑藉IP影響力成為獨特存在的背後，誰成就了她？網紅快速培養的流水線工程下，能再複製出下一個李子柒嗎？

內容助推李佳佳，邁出“李子柒”的第一步

誠然，決定創作者影響力的第一性，始終其內容能力。李佳佳從籍籍無名到全球走紅，不可或缺的因素就在於，其個人保留了對內容的全權把控。

李佳佳在美拍與微博上註冊賬號後，經常發佈一些搞笑、搞怪視頻，直到2016年3月，才發佈了認真創作的第一支視頻《桃花酒》，也是這一支視頻獲得了當時美食達人的轉發，美拍CEO發現並點贊，再之後，李佳佳的多支視頻常常被推薦至平台首頁，開始被越來越多人看到。

在沒有簽約任何MCN機構的情況下，李佳佳憑藉自己的內容創作能力在美拍上積累了30萬粉絲，在微博上也獲得了9000位粉絲的關注。

不過，在玩法越來越卷、門檻越來越高的互聯網內容平台中，網紅想要長紅離不開專業團隊的運營。網紅經濟規模化發展以來，頭部網紅背後的MCN存在感都不弱，比如李佳琦與一手捧紅他的美ONE、張大奕與曾成功在納斯達克敲鐘的如涵、papi醬走紅後與泰洋川禾CEO楊銘成立了papitube、連羅永浩這樣自帶流量的話題人物也離不開“交個朋友”。

當時的李佳佳則是選擇了微念。從外界的報道里，李佳佳與微念CEO劉同明的相遇像是融合了“三顧茅廬”、“千里馬與伯樂”的故事，李佳佳也曾在後來的微博長文中，提到了L先生（即微念CEO劉同明），在諸多私信求合作的MCN公司裏，他是第一個直接跑到四川綿陽的人。

也是在這一次見面之後，李子柒視頻“得到了新浪微博的推廣資源和扶持政策”，在李佳佳沒有給劉同明任何承諾的情況下，劉同明就率先兑現了他的承諾，這也為後續的合作奠定了基礎。

運營四年，微念搭建了李子柒的“1到100”

如果將李佳佳創立李子柒賬號，發佈內容視頻積累第一批粉絲的這段過程看作是從0到1的起步，那麼在微唸的視頻運營、人設包裝、商業價值孵化之下，“李子柒”真正實現的是從1到100乃至10000的跨越。

2016年8月，李佳佳與微念正式簽署經紀合約，雙方達成共識：李佳佳主導內容創作，即視頻的拍攝與剪輯；微念負責運營推廣、人員配置、資金支持等“大後方”的工作，來幫助李佳佳更全心全意地投入到內容創作中。

首先，微念投入最大的是日常的粉絲增長、流量運營工作。

2016-2019年正是MCN機構數量翻倍上漲的階段，MCN數量越來越多、所誕生的網紅主播也如雨後春筍般湧現，如何穩定維持用户的長期關注、增強網紅與粉絲之間的粘性，買流量成了行業必不可少的操作。

當時李佳佳並不是微念合作的頭部博主，但微念在日常買流量、粉絲維護等運營方面投入的成本並不少。業內人士曾透露，微念和平台方的年框每年數千萬起。

李佳佳也曾在微博長文中提及，“這也是為什麼後來，你們在沒關注我的情況下偶爾都能刷到我的視頻，這也是我的視頻在半年時間裏能得到那麼多人關注的一部分原因。”

其次，微念提出“東方美食生活家”的定位並進行了一系列的宣傳策劃。

鄉村美食博主並不是新鮮的“人設”，但李子柒是唯一打出“東方美食文化”的網紅，這背後與微念在商務合作上的“相對剋制”息息相關。比如李佳佳參與的大多為國際茶日、國際非遺節等文化宣傳活動；品牌聯名也都是與故宮、國家寶藏、人民日報等文化向IP合作，既愛惜了“李子柒”的IP羽毛，也讓李子柒傳統文化輸出的定調更為深入人心。

從0到1，從1到100，“李子柒”的成功是一個充滿機緣的結果，但機緣背後，是人的借力而起、主動作為。

千里馬與伯樂的故事並不少見，沒有微唸的李子柒很難達到現在的影響力，同樣如果沒有簽下李子柒，微念可能也難以在短時間內發展至現在的體量。至少在過去同路而行的日子裏，李佳佳與微念在內容與運營上的相輔相成，才成就今天的“李子柒”。

從流量博主到消費品牌的破局之道

回看微念與李佳佳的合作故事，二人的合作方式就區別於常見的工業化的網紅孵化路線。這也是即便B站、小紅書、抖音、快手平台快速發展，無憂、美ONE、如涵等頭部MCN資源、實力強勁，但依然沒有複製出下一個“李子柒”的原因。

在簽約達人的原則方面，微念並不是廣撒網的批量簽約，而是更看重創作者的內容質量和上升潛力。在和李佳佳簽約時，微念已經成立了三年，旗下有着兩位百萬粉絲級別的博主，但李子柒微博粉絲不足一萬，無論在微博平台還是微念旗下，都算是尾部達人。

當時行業裏比較常見的是，MCN機構通過廣撒網簽約大批達人，簽約後並不提供任何資金、技術上的支持，等到達人有所成績之後，再以違約金作為要挾干涉內容創作，逼迫達人接受大量廣告商單，進行不平等利益分配。

在合作模式上，微念給予李佳佳絕對的創作自由，對內容、剪輯、更新頻率並不設要求，內容優先，同時為李佳佳提供人員配置和運營支持，讓其安心創作。

2017年7月，二者正式簽約的經紀合約未滿一年，就轉為合資模式，共同成立了四川子柒文化傳播有限公司。延續之前的分工，雙方各司其職，專業領域內發揮專長。內容的歸內容，李佳佳主導視頻創作；商業的歸商業，微念規劃、搭建整個李子柒品牌。此外，微念並沒有像其他MCN一樣在賬號和商標歸屬上做文章：李子柒全球範圍內的社交媒體賬號僅為李佳佳個人所有；與李子柒有關的商標，也在去年3月從微念轉回了四川子柒文化。

“難以複製”的網紅孵化路徑背後做依託的是，微念本身在商業模式上就區別於常規的MCN。

《2021-2022年中國MCN行業發展研究報告》中將MCN的發展大致歸為三個階段，以“流量分成+廣告”為主要商業模式的1.0時代；以“廣告+流量+分成+賣貨”的多元商業模式為主的2.0時代；到3.0時代，MCN類型逐步走向細分，比如內容型、直播型、綜合型等。

但微念在與李子柒合作時，所走的是IP衍生的新商業路徑，相比起常見的廣告、流量、分成，基於IP衍生爆發的消費力量是巨大的，這一點，從微唸的估值、李子柒品牌的盈利能力就可見一斑。

微唸的重資產品牌路徑，網紅IP到新消費品牌的成功轉型

具體來看，通過廣告植入、直播帶貨來賺取商務費用，這樣的變現方式對於網紅達人及背後MCN機構而言是快速的、容易的，如同期紅極一時的辦公室小野、密子君，現在的何同學、張同學，都曾通過廣告模式實現了商業化變現。

但2016年到2018年間，微念沒有為李佳佳接任何的廣告商單，而是一直專注於賬號的推廣和IP的孵化。

直到2018年8月，李子柒天貓旗艦店上線，李子柒的品牌商業化算是邁出了第一步。從成果來看也不負所望，店鋪上線短短几天，銷售額突破千萬，2019年就跨入10億俱樂部，如今店鋪的粉絲數達到656萬，螺螄粉、藕粉成為爆款產品。

特別是現象級的李子柒柳州螺螄粉，同時帶動了上下游產業的發展，助推了整個螺螄粉產業不斷向外圍擴散發展。

無可否認，李子柒IP發展到如今的勢頭，李佳佳是不容忽視的“源頭”，但正如花盆裏無法長出參天大樹，從李佳佳到李子柒IP再到新消費品牌，這其中也無法與微唸的運營能力與長遠眼光做切割。

其實，從視頻創作者到品牌創始人的轉型道路上也存在粉絲輿論風向偏差、產品質量參差不齊、內容與商業失衡等潛在風險，作為IP和品牌運營方，稍不注意就可能會導致前期積累的粉絲信任度崩塌。

走到“半路”就翻車的案例比比皆是。比如農村視頻創作者牛愛芳夫婦，曾憑藉樸實憨厚的形象迅速漲粉兩千萬，卻因為一場直播帶貨被網友扒出“虛假炒作”，還受到了官媒的點名批評，不甘心流量白白浪費的他們在前幾天再次以“聊天”為由開啓直播帶貨，被網友舉報到直播關停。

而在微唸的運營下，“李子柒”順利實現了從網紅IP到新消費品牌的價值升維。相比起網紅IP，基於網紅IP孵化出的商業品牌，才是更具商業價值和市場價值的。一位曾對微念做過盡調的投資人在採訪中透露，微念50億的估值，也並非出在紅人IP的流量上，而是從新消費公司的角度，根據品牌銷售額給出的3-10倍PS值。原因是IP資產難以“數字化”，同時以人為核心的投資事項，不可預測的因素和變故太多，具有不穩定性。

IP孵化過程中，微念收穫到的不只是“李子柒”IP帶來的影響力，更重要的是其養成了將網紅IP鍛造成商業品牌的能力，這也會為後續網紅孵化及運營方面提供參考經驗。

總的來看，“李子柒”成功的背後，不僅是鄉村田園的人設、高質量的視頻這些內容層面，還在於微念探索出的從網紅IP成功轉型為新消費IP的獨特路徑，是李佳佳和微念一同成就了“李子柒”。因此，李子柒IP才難以被遺忘、被代替、被批量製造。