農夫山泉做起“燒水工”，熟水市場的魅力究竟有多大？_風聞

“帶上一顆純淨的心,去感悟世間純粹的美”、“水中貴族”、“大自然的搬運工”這些廣告詞，或許並不陌生。

作為深入大眾生活的快消品，瓶裝水承擔起消費市場的部分力量，農夫山泉、百歲山、怡寶、冰露、娃哈哈這些品牌也被大眾所熟知。

在“健康理念”的今天，生水、礦泉水不再成為大眾的唯一選擇，“多喝熱水”逐漸流行起來。近日，有媒體報道稱農夫山泉推出新品——白開水。有消息稱，部分經銷商已拿到農夫山泉白開水產品，價格為2元一瓶。

事實上，在農夫山泉佈局之前，就有不少瓶裝水企入局白開水市場，目前，已經推出白開水產品的企業有今麥郎、康師傅紛紛推出相關產品。而在前不久，今麥郎更是宣佈2021年賣出白開水24億瓶。

在今麥郎、康師傅相繼入局後，業內就有聲音預測，農夫山泉等水企會相繼加入白開水市場。如今，農夫山泉曝出相關佈局的消息，一定程度上也回應了這種預測。而推出熟水的背後，也逐漸演化出一場口感與概念的角逐。

水市場的“口感、概念”之爭

目前，包裝水主要包括三種品類，天然礦泉水、飲用純淨水、其它飲用水。

從2008年、2009年康師傅、農夫山泉相繼曝出“水源門”事件後，包裝水的監管以及規則逐漸有了統一標準，2014年《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014)正式推出，要求水企在2016年1月1日之前更改飲用水標籤，礦物質水、純淨水、蒸餾水、富氧水、蘇打水等標籤不能再使用。

而當時市面上所謂的功能性用水，例如恒大冰泉、娃哈哈等水企的部分產品，逐漸退出歷史的舞台。

彼時，對於怡寶、哇哈哈、今麥郎、可口可樂、冰露等品牌來説，康師傅、農夫山泉的“受挫”，給予了這些玩家一定發展機遇，農夫山泉被列入其它飲用水，意味着天然礦泉水、飲用純淨水等領域將會產生出更多的市場份額。

在不講功能的背景下，水企遇到一個“尷尬”的問題，要麼就是老老實實講好水源地的故事，就如同農夫山泉一般做“大自然的搬運工”；要麼就像恒大冰泉一樣，狠下心來做高端天然礦泉水，用“真材實料”打動市場和消費者。但水源地的故事不是人人都能講好，市場上也難以跑出第二個“搬運工”；並且，誰也不能像恒大冰泉那般，在當時背靠着恒大這個“財神爺”，耗費巨資拿下吉林長白山的開發許可證。

對於這些玩家來説，瓶裝水市場對“概念”、“口感”的競爭逐漸上綱上線，從“口感”和“概念”上講好故事，要遠比這些“費時又費力”的動作來的更實在一些。

作為農夫山泉的最大競爭對手，怡寶與農夫山泉的口感之爭，可以説在包裝水市場延續了很久。

怡寶屬於純淨水，不含礦物質，喝起來沒有什麼特別的味道，但憑藉着這股“純”，給飲用者帶來一股“潤滑感”；農夫山泉屬於礦泉水，富含多種礦物質，市面上紅瓶農夫山泉是湖水地表水，並沒有達到礦泉水級別，但同樣富含礦物質，所以喝起來味道有點甜。根據不完全調查顯示，怡寶與農夫山泉的口感對比上，多數用户會選擇怡寶。

隨後，各個包裝水玩家則是紛紛在口感上做文章。百歲山、恒大冰泉、哇哈哈、康師傅，再到後來的可口可樂皆是加入到這場“口感”之爭中。市面上，評價出娃哈哈的口感，甜味要比農夫山泉更濃一些；百歲山作為天然礦泉水，口感就要更復雜一些。

除了口感之外，包裝水唯一能營銷的也僅剩“概念”這個頗為虛無的存在。在此之中農夫山泉玩“概念”尤為的出彩，一句“農夫山泉有點甜”以及“大自然的搬運工”，至今仍成為農夫山泉的代名詞。

怡寶拿下2019年第七屆軍人運動會贊助商，讓怡寶大火了一把。至此，怡寶和農夫山泉的競爭也從“口感”延續至“概念”之上。

百歲山也是靠着一句“水中貴族”頻頻出圈，成為繼農夫山泉、怡寶之後，銷量排名第三的存在，加之，當時百歲山的價格也要略高於的農夫山泉和怡寶、哇哈哈，這也讓百歲山成為高端包裝水的代表。而後的康師傅、娃哈哈、可口可樂則是不停地尋找新的概念，但從實際上來看，也都是在一點點流失“領土”。

熟水、白開水的誕生，實際上也是水企玩“概念”的另一種形式的存在。只不過，在當時，包括農夫山泉在內的多個水企品牌都是在生水“概念”上發力，今麥郎則是抓住了熟水市場，才得以出圈。

作為熟水，就不需要水源地、概念來包裝自己，因為對熟水本身來説，就是一個概念。在中國傳統認知當中，燒開過後的水要比生水來的更乾淨、更衞生。這種觀念的形成，也造就了熟水會有一定的潛在用户市場。

農夫山泉的“面子”，今麥郎的“裏子”

暫且不談此次農夫山泉佈局白開水市場的意圖。

能夠看到的是，如今的包裝水市場競爭格局已經逐漸穩定。怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌佔據了近八成的市場份額，但在這種已經奠定的市場格局中，農夫山泉、怡寶仍是佔據着大頭。根據市場數據顯示，近幾年，農夫山泉、怡寶的市場份額基本上穩定在15%左右，康師傅、百歲山則是緊隨其後。

對於農夫山泉來説，憑藉着多年與怡寶、百歲山的競爭和沉澱，已經形成了比較深厚的基礎，目前的產品線也是涉及的比較廣泛，包括高端水產品以及飲料市場。財報數據顯示，2020年，農夫山泉營收為228.77億元，其中，農夫山泉包裝飲用水產品收入為139.66億元，佔2020年總收入的61%。能夠看出的是，包裝飲用水產品已經成為農夫山泉的主要營收來源。

相比農夫山泉，今麥郎、康師傅等玩家對包裝飲用水產品的收入則是不那麼看重，都知道的是，康師傅的營收來源分為兩大板塊，其中飲品板塊中，飲用水產品收入僅佔比很小一部分。而今麥郎也不是以飲用水起家，所以這些玩家對飲用水的需求並沒有那麼大。

如今，這些玩家佈局白開水市場更像是一種“田忌賽馬”的策略，只不過對於不同的玩家來説，白開水產品意味着不同品種的“馬”。

對於農夫山泉來説，佈局熟水產品一定程度上就是對產品線的佈局，同時，也是解決自身業績一劑良藥。2020年，農夫山泉營收入同比下滑4.8%，而自身山泉水產品已經到了天花板，接下來如何去取得新的增長是亟待解決的問題。

現如今，熟水市場已經有今麥郎、康師傅作為排頭兵，2021年今麥郎宣佈熟水產品賣出去24億瓶就是最好的見證，隨後今麥郎也是憑着在熟水市場的表現衝擊上市。

對於農夫山泉來説，熟水市場或許是當前穩住自身地位以及業績的最佳良策。況且，相比生水市場，熟水產品也不需要講水源地、營銷等故事，這也能為農夫山泉省下一筆不小的營銷費用。

香頌資本董事沈萌認為，在競爭對手紛紛挑戰高增值產品的核心領域時，農夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農夫山泉自己的業績壓力。

伴隨農夫山泉在熟水市場的佈局，大概率會造成康師傅、今麥郎、旺旺的市場格局造成一定程度的變動。畢竟，農夫山泉手握多張“好牌”，加上多年積攢下來的口碑跟營銷，消費者大概率不會不買賬。

但對於今麥郎、康師傅來説，也不會坐等農夫山泉“攻過來”。熟水產品作為一個比較重要的營收來源，麥郎賣出去24億瓶大概率不可能是假。加之，今麥郎、康師傅本身就與農夫山泉存在直面競爭，一定會做好應對準備。

到底，農夫山泉能否在熟水市場像“生水”領域一般快速打開局面，還存在極大的未知性。

文|松果財經（songguocaijing1）