OTT大屏營銷駛入快車道，路遇又一個流量風口_風聞

©️深響原創 · 作者｜祖楊

如今，大眾客廳的“C位”已被OTT牢牢佔據。

《2021OTT商業化白皮書》顯示，截至2020年OTT的激活規模達到2.95億，一線城市中通過OTT上網的用户增幅超400%。廣告主對於OTT的投資意向也在提升，秒針發佈的關於OTT營銷價值的研究報告顯示，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。

行業快速發展，廣告主認可度提升，OTT在締造新生活方式的同時，也釋放出了自身更大的市場價值。

雖然大多數廣告主的視線還集中於曝光類廣告，但如今整個行業駛入了快車道，大屏營銷勢必將拓展出更多可能性。廣告主可以用更創新的模式來連接用户心智，而入局OTT的玩家們，也需要給出更創新的參考樣本。

硬件+內容，帶來新增量

作為國內較早入局OTT的玩家之一，小米營銷找到的創新玩法是“做內容”。

2021年11月，小米電視互聯網業務成立內容中心，並宣佈創建了大屏行業首個獨立內容廠牌：盛倉影業。其核心定位是深耕上游產業，立足於對優質影視綜IP孵化，實現IP可持續創造能力，完成集影視綜版權內容、自制內容、衍生內容的大內容生態構建。

更好的內容、更獨家的內容，意味着更多流量和更強的用户粘性。隨着小米電視進軍上游內容，接下來的動作無疑是要在好的IP上深挖發力。從11月成立以來，盛倉影業已參投多個影視項目，並與全網優質內容平台合作分發，反哺上游生態，助力創作者打造優質內容，探索OTT內容合作新模型。

1月25日，由盛倉影業聯合出品，小米電視、抖音聯合播出的國內首檔素人母嬰類熱綜《嗨！辣媽》正式上線。這是一檔主打明星陣容全程帶隊、優選達人辣媽唱跳等才藝比拼的真人秀節目，也是小米電視互聯網業務入局綜藝IP賽道的首個嘗試。特別的是，這檔綜藝採用“大屏追蹤、小屏互動”玩法，抖音在其中既是海選的平台，也是節目播出後的營銷陣地，節目也因此形成了全新的社交×OTT新台網綜藝模式。

做優質內容IP的孵化向來不易，題材、分發、市場環境均是影響內容成為爆款的因素。小米OTT以智能終端硬件為切入口入局，做創新也可以從硬件層面入手，為什麼如今卻會選擇硬件和內容“兩手抓”？

回答這一問題，需要我們從行業、小米自身以及廣告主三方的視角來看。

首先，基於行業特性來看，OTT和內容密不可分。

大屏本身是承載視頻內容的天然載體，用户在大屏上看劇集綜藝的習慣從傳統電視時代就一以貫之。雖然移動端在一定程度上佔據着大眾休閒娛樂生活，但從《2021OTT商業化白皮書》來看，如今長視頻內容的使用時長正在向大屏端轉移，在用户長視頻媒介使用偏好的調研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目的用户分別佔比87.9%、82.4%，均高於移動端。B站董事長兼CEO陳睿等高管就曾在去年三季度財報電話會上表示，B站電視端的月活躍用户已經超越了PC端，成為MAU排名第二的設備，電視端的播放時長也長於其他終端。

羣邑智庫《2021OTT商業化白皮書》

而且就目前做品牌營銷來看，用户對於劇集、綜藝等內容中做品牌廣告的接受度也一直很高，比如出現在各個劇集中插裏的唯品會，以“明星同款”刷足存在感；雪花啤酒連續三年冠名《這就是街舞》，也因為強勢露出和與大熱IP的深度綁定，獲得了美譽度與認知度的雙增長。

其次，基於自身而言，小米互聯網電視業務入局內容賽道有明確的利好。

如今，OTT營銷的投放規模及認知度的上漲已經在倒逼業內入局玩家不斷自我革新。當其他玩家都在曝光上做創新且技術差距不大時，率先跳出固有模式、做長視頻內容，勢必會讓小米掌握優勝的關鍵。

此外，站在廣告主視角來看，“內容”營銷始終有其必要性。

如今互聯網紅利增長見頂，移動端流量焦慮，廣告主心態呈“鐘擺效應”，既要銷量轉化又要品牌資產。只做流量買賣必然難達預期，這就要求廣告主在策略端做出改變，以多元化內容、方式和玩法打營銷組合拳，用內容營銷做必要的品牌深度教育。

而優質的長視頻內容絕對是不錯的選擇。通常長視頻內容會是“全民爆款發源地”，可以吸引巨大的流量與關注度，這是其他內容難以替代的優勢。而一部劇集、綜藝都是長週期更新，形成了吸引觀眾長情關注的“誘餌”，品牌與其合作時可以承載的深度和時間週期都被拉長。此外，如果選擇更加垂類圈層的內容，廣告主還可以更精準地觸達目標羣體。

這就像漏斗穿透的過程，一是漏斗的口子足夠大，就能吸納足夠多的流量；二是在轉化的過程中流失越慢、越少越好。

知易行難，此次冠名商輝山乳業在《嗨！辣媽》中的玩法就是一典型樣本。

從節目定位來看，30+辣媽與乳製品品牌的受眾羣體本身就具備了較高的重合度，這也意味着品牌選中這一綜藝，就已經精準輻射追求生活品質的年輕潮媽羣體。

而在節目中，輝山乳業通過IP授權、欄目包裝、欄目植入等玩法，深度綁定IP內容。通過定製的原生互動玩法、兼顧產品賣點的創意小劇場、以及簡單明瞭的口播提示，在與消費者建立情感鏈接的同時，也有效輸出了品牌價值觀。

輝山奶粉深度植入

節目之外，因為有抖音的加入，該綜藝將會覆蓋一龐大流量池，在站內有開屏廣告作為黃金入口，TopView、信息流廣告、定製主頁等多元形式組合形成聯動，深度滲透了移動端碎片化社交場景。而同時，小米電視也打通了開機、焦點圖、貼片等硬廣形成強勢外圍曝光路徑，相當於是在大屏上打造了一個專屬的超級品牌日。

更進一步來看，輝山乳業其實是藉此機會做了一次完整的整合營銷。線上，小米電視會通過更具針對性的內容運營來提升綜藝影響力；在節目宣發過程中，抖音、西瓜、今日頭條等整個字節系流量矩陣將全面打通，流量池及內容池的厚度加深；而線下，輝山乳業和《嗨！辣媽》還選擇了幾大重點城市做户外廣告，滲透更廣泛的人羣，品牌聲量得以最大化疊加。

硬件廠商做內容，可行嗎？

流媒體平台的經驗已表明，優質內容可以形成正向飛輪，能夠帶動整個平台勢能增長。但硬件廠商做內容，免不了還是會被質疑其內容製作和運營能力。

硬件廠商做內容是否可行，國外其實已有典型案例。比如蘋果的Apple TV+上線兩年多以來，其內容已涵蓋原創喜劇、戲劇、驚悚片、紀錄片和兒童節目等多個類型。蒂姆·庫克也不止一次公開表示，Apple TV+的推出就是為了豐富用户的內容選擇，讓硬件用户可以通過內容與平台建立更深層次聯繫。

再比如Roku做硬件電視盒子起家，後與多家電視廠商合作內嵌電視盒子硬件模塊，從大屏終端聚合眾多流媒體內容、設置免費Roku頻道並收購Quibi向原創內容自制內容進擊。Roku因此成為海外流媒體大戰中突圍的黑馬，並帶動了市值及股價的上漲。

在國內，小米電視互聯網業務入局內容賽道也有足夠的底氣。

首先硬件優勢是呈現長視頻內容的前提。從設備量來看，小米電視在中國大陸地區出貨量連續三年穩居第一，已經成為中國家庭場景流量第一入口。

不僅是覆蓋人數足夠多，所覆蓋的人羣中新中產家庭佔比也較高，相應地也有着較高的消費力，可以説在用户層面佔據了先發優勢；另外，小米OTT日活也領先於行業，佔大盤份額高達20%。

硬件之外，小米所提供的AIoT生態級智能硬件服務，也為長視頻內容營銷疊加了另一重優勢。

在生態內，智能硬件設備可以覆蓋和連接起多種場景，讓內容分發的通路更為多元，同時也幫助品牌廣告融入到內容和服務中，潛移默化間滲透目標用户心智。

體驗與技術組成了獲取“流量”的前提，真正為內容所做的積累，才是“留量”的關鍵。

近年來小米營銷在產品及系統方面的升級，已經在為內容更高曝光、更好觸達用户鋪路，縮短用户與爆款內容的距離。

比如小米OTT升級了推薦引擎，以更智能化、更細分垂類標籤讓用户找到契合自身興趣的爆款內容。而小米電視的無界桌面、短視頻導視能夠讓用户以更優質觀看體驗更快沉浸其中，激發出對內容的興趣。同時，小米電視還會用好IP去關聯其他同類型優質IP內容，可以讓用户在觀看完某一內容後，能夠更快關聯、跳轉至其他感興趣的內容。

視頻背景導視

在內容運營層面，小米電視在系統、平台、內容完全打通的基礎上，構建起了全方位的“運營生態”。

比如對於愛奇藝大劇《風起洛陽》和迷霧劇場這類重點內容，小米OTT會針對性做重點運營，包括在首頁設置專欄專區，在內容策劃上創新，打造優質視覺效果，放大沖擊感等等。而為了讓頭部IP獲得更多的關注度及付費可能，小米電視也有定製專屬劇場優惠，吸引更多用户付費觀看。

與此同時，小米營銷也為更多品牌做了內容運營和內容定製。

例如去年小米為可口可樂打造了專屬賀歲劇場，聚合品牌微電影、新春賀歲電影、互動抽獎玩法，傳遞了品牌價值觀的同時，也加深了用户在節日時喝可口可樂的情感聯結。

小米營銷還聯合乳製品品牌安佳上線了“安佳烘焙頻道”，以品牌定製烘焙課程打響品牌認知和知名度。同時，通過打通小愛同學、小米手機等入口，安佳也自然融入了更多日常烘焙烹飪場景；通過聯合電視淘寶，用户還可以一鍵購買產品，幫助品牌直接縮短了營銷轉化鏈路，也打破了自有與第三方平台、線上與線下渠道互搏。

小米OTT“安佳烘焙頻道”

曾經，OTT還是新的流量窪地，而如今，OTT已經走進廣告主和大眾的視野中，平台也已經走到了要挖掘更多可能性、在大屏內找到其他新流量風口的時候。小米電視互聯網業務入局內容賽道並在內容上投入，會讓OTT的內容營銷增量逐漸顯現，也會逐漸帶動廣告主視線的變化。

內容製作能力及運營經驗的積累並非一蹴而就，而是需要長久的佈局及投入。在讓OTT內容營銷成為“新風口”這條路上，小米營銷已經率先邁出了堅定一步。