農夫山泉下場當“燒水工”，熟水市場是“雞肋”還是“機遇”？_風聞

第一個吃螃蟹的人嚐到了甜頭之後，盯上的玩家自然越來越多。

近日，“大自然的搬運工”農夫山泉被爆出要上新“白開水”的消息。此消息一出，外界的目光被吸引到了瓶裝水下的細分市場：熟水市場。

正如西方人喜愛冷食一樣，中國人習慣吃熱的，即便對於飲用水，也認為燒開了喝更健康，因此涼白開成為大多數中國百姓日常解渴的方式，飲用熟水也成為中國式的飲水方式。

而當這種飲水方式被賦予了商業概念之後，讓原本就眾神齊聚的瓶裝水市場，又掀起一場波瀾，前有今麥郎、旺旺，後有康師傅、農夫山泉，熟水市場似乎成為下一個紛爭地。

那麼，被多個品牌佈局的新興市場，真的能夠開創出一個細分領域的增長奇蹟嗎？

眾神博弈：今麥郎VS康師傅VS農夫山泉

一個新產品要在已經成熟的市場中開闢一個新的路徑，首先就需要一個精準的概念。

2016年，今麥郎上線“涼白開”，滿屏都是“不喝生水喝熟水”的宣傳語，“熟水”這個概念，也一時間成為了瓶裝水市場的一股新力量。這個剛開始被質疑為“偽創新”的動作，卻逐漸劃分了全新的產業格局，也成就了今麥郎的高光時刻。

在2021今麥郎戰略發佈會上，今麥郎方面稱2019和2020年今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一。

繼今麥郎後，2019年，旺旺在大陸首次涉足包裝水業務並推出了一款旺旺涼白開，這款產品主要在旺旺自己的售貨機中銷售，並未大量進入渠道中。

2020年4月，熟水市場迎來了一顆“重磅炸彈”，康師傅正式入局並推出了新品“喝開水”。康師傅這一頭部品牌的入局，標誌着熟水行業將快馬加鞭進入快車道。光從產品名字來看，就比今麥郎的“涼白開”更為直接，也更有引導性。

同時，康師傅對於“喝開水”這款產品進行了大量的宣傳營銷，還請了流量明星蔡徐坤作為代言人。

到如今，瓶裝水頭部品牌農夫山泉下場，熟水市場又引來一波新的浪潮。水企們對彼此腹地爭奪，一個呼之欲出的百億市場或許正緩慢改變着國內瓶裝水行業格局。

細分賽道創新難，“熟水”成為新的紛爭地？

中國食品產業分析師朱丹蓬公開表示，中國飲用水行業進入了高度同質化的節點。

企查查數據顯示，目前國內有6.4萬家礦泉水相關企業。近十年來相關企業年註冊量呈階梯上升，2019年新註冊7393家，較10年前增長了103%。今年上半年，礦泉水行業共新註冊企業3929家，同比增長8.5%。71%的企業註冊資本在100萬內，超1000萬的僅佔10%。

根據觀研天下整理的數據顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，年均複合增長率達到10.07%。前瞻產業研究院預計，未來幾年中國瓶裝水市場規模將以8%-9%的增速增長，2025年市場規模有望突破3000億元。

雖然國內瓶裝水市場規模不斷擴大，但是在瓶裝水市場中，天然水、礦泉水、純淨水等佔據着大部分市場份額，而在這些細分品類中，幾乎都有大型企業如農夫山泉、怡寶、百歲山等的佈局。

不過這些品類中也出現了增長緩慢的問題，對於其他品牌來説可能並不是一個容易進入的市場。

根據歐睿國際統計數據，2018年中國瓶裝水行業規模為1830.9億元，同比增長9.5%，近五年複合增長率為11.5%，該機構預測未來5年行業銷售額有望維持7%~9%的增長，銷量增速將保持在6%~7%左右。

另一方面，弱鹼性水、小分子水、活性水、富氧水、離子水等概念也已成過往雲煙，瓶裝水市場似乎連創新的道路都被堵死了。

再有，天然水、礦泉水等品類，對於水源、水質的要求也相對更高，而事實是，國內大多優質水源地已經被瓶裝水巨頭們佈局，所以其他品牌要是想從以上品類中搶佔市場份額，並不太容易。

水企新品互相效仿，“你中有我我中有你”的跡象，似乎折射出瓶裝水市場競爭激烈。在瓶裝水這個被巨頭佔據主賽道、創新概念幾乎被用盡的品類中，“涼白開”所代表的“熟水”可以説實現了彎道超車。

那麼，這個逐漸升温的熟水市場，真的是一門好生意嗎？

涼白開：一個“雞肋”市場？

效法競品、爭奪彼此核心市場的“涼白開”之爭，也並不是人人都有機會。

“大自然的搬運工”佈局白開水市場，這對於長期講“水源地故事”的農夫山泉來説，此次推新是發展“雞肋”還是增長引擎，依舊是一個有待市場檢驗的命題。

不可否認的是，熟水市場經過長時間的發展，確實已經形成了一定的規模。在發展初期，“涼白開”僅依靠強勢區域的增長帶動整體銷量，被驗證是可行的。

根據《2021中國新中產飲水觀白皮書》對新中產人羣消費視角的觀察，94%的新中產在家中飲用經過淨化處理的水，其中48.6%的新中產更傾向於將水燒開後飲用。熟水品類在國內市場有着固有的消費需求基礎，這也是“涼白開”打開消費市場的原動力。

另一方面，熟水的製作工藝，相比起天然水、礦泉水來説，門檻相對要更低。正如之前所説，同時水源地的競爭也非常激烈，一般都是幾個龍頭水企擠破頭搶奪。相比之下，熟水只要用高温技術殺殺毒，就能賣出拼命搶水源的農夫山泉一樣的價格，其中的毛利空間，非常巨大。

但從目前來看，熟水市場能否成為下一個大規模的品類，也還不能一概定論。

今麥郎涼白開成功開創了熟水品類，在競爭激烈的瓶裝水市場中找到了一個新的發展方向，雖然後續有企業進入了熟水市場，但是相比其他瓶裝水品類，目前熟水市場規模仍然還比較小，未來要成為一個大的細分品類可能還需要不少時間。

結語

“熟水涼白開的誕生，用全新的工藝和方式，無疑是最能滿足當代中國人健康飲水需求的創新品類，熟水時代已經來臨”，中國食品工業協會副秘書長徐堅如此表示。

農夫山泉佈局白開水市場，發展機會是存在的。涼白開賽道已經具備了一定的品牌效應以及規模效應，農夫山泉跟進也是無可厚非的事情，如果這個“寶”押注的好，或許也能夠成為一個新的增長點，但農夫山泉們能否在白開水領域講好故事，還需市場檢驗。

文|港股研究社（ganggushe）