春晚冠名之爭：一部互聯網版《甄嬛傳》_風聞

撰 文丨艾   傑

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

再有三天，2022央視虎年春晚就要和國人見面了。

雖然央視春晚的影響力和口碑在一點點消減，但40年來，這場年度盛宴早就超越了一台節目的範疇，既是一道守歲硬菜，是除夕夜最温暖的陪伴，也是億萬人約定的新民俗。因此，即使春晚沒有過去那麼強勢了，依然無法被取代。

不久前，京東宣佈成為總枱 2022 年春晚獨家互動合作伙伴，第一次上春晚戰場，京東十分重視，據媒體報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內部特意成立8個項目小組，集整個集團之力，打好春晚這場戰役。從1 月 31 日 20:00 至 2 月 1 日 00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7 輪送出總價值15 億的紅包和好物，與春晚觀眾實時互動。

過去40年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，近十年互聯網公司成為新主角，去年的抖音，前年的快手，再到更早的百度、支付寶和微信，各巨頭你方唱罷我登場，紛紛豪擲數以十億計巨資，爭相成為春晚合作伙伴。對於極度渴求流量的互聯網大廠，利用春晚來一次和14億人民的交互，這樣的誘惑實在太大了。

春晚冠名戰，既是互聯網經濟的“晴雨表”，也是一部微縮版互聯網大廠“上位史”。

春晚40年贊助商變遷史

1983年，首屆央視春晚沒有品牌贊助商。1984年，康巴絲鐘錶成為春晚第一個品牌贊助商，此後十餘年，春晚贊助商一直在海鷗手錶與康巴斯鐘錶之間搖擺，1984-1993年這10年康巴絲鐘錶共8次作為品牌贊助商在春晚上零點報時共迎新年。上世紀八十年代，先富起來的人們迫切需要證明自己，低調卻又貴重的手錶，成為了彰顯實力的不二選擇。那時的手錶廠正如巔峯期的互聯網一樣，財大氣粗、風頭正勁。

1994年對春晚來説是個值得紀念的節點，那一年，已經12歲的春晚正式開啓招標模式，在中央電視台第一屆廣告時段招標會上，名不見經傳的孔府家宴酒以3079萬元拿下標王。此後數年間，標王之爭成了中國經濟晴雨表和市場變化風向標，並一手決定了數家企業的跌宕命運。

拿下標王的孔府家宴酒也正式宣告了手錶廠壟斷春晚贊助十年黃金期的終結，從1995年開始，白酒成為央視春晚的贊助商。1995-1998年，長壽長樂集團、孔府家酒、四川沱牌麴酒三家酒企輪番上陣，接連成為央視出完標王。不過，白酒在春晚舞台的輝煌並沒有像手錶那樣維持十年之久。從2000年開始，藥廠又成為新的寵兒，哈藥集團、太極集團曲美、哈藥六廠三家藥企隆重登場，相繼站上春晚C位。

藥廠的輝煌同樣只維持了三四年，從2003年開始，以美的為代表的家電行業成為春晚贊助的主角。2003-2011年、2013-2014年，美的在春晚霸屏11年，終於在全國觀眾心中混成了熟臉。

公開報道顯示，2005年美的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，2010年的廣告價格已變成5720萬元，不僅價格是5年前的8.4倍，更創下“10秒超半億”的天價。雖然11年的贊助費着實驚人，但卻明顯帶動了公司的營收增長，讓美的一度成為小家電的代名詞，品牌形象可謂深入人心，這樣的投資收益比對廠商而言相當划算。

從手錶業到白酒再到醫藥保健品和小家電，春晚贊助商的流變其實也是中國經濟四十年高速發展，人民生活水平穩步提升的一個縮影。這四十年來，居民人均收入水平不斷提高，大眾消費持續升温。居民的消費熱點從手錶、自行車等“大件”逐漸向吃喝、保健以及全電器化家居生活進階。站在春晚舞台的企業大都反映了某一階段的社會消費風尚，春晚廣告也因此被許多人視為中國經濟的風向標。

經過近二十餘年的摸索，進入21世紀的央視春晚基本形成了開播前貼片廣告、植入廣告、零點報時廣告、賀電廣告以及以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告等多位一體的吸金模式。除了獨家冠名的“標王”，春晚開始後的19：55-20：00這一時段，是品牌商多年來爭奪最激烈，砸錢最多的“黃金五分鐘”。央視廣告代理商曾對外透露，靠近春晚開場位置的15s廣告價格高達4000萬以上，而平時的央視廣告合作費用則是幾十萬到幾百萬不等。

統計數據顯示，2010年，央視春晚的廣告總收入突破6.5億元人民幣，是歷年春晚的吸金冠軍，不過，過多的廣告以及花樣百出的品牌露出模式也讓春晚遭受的指責越來越多，2010年春晚，劉謙表演魔術時，匯源果汁頻頻入鏡，在四個半小時的春晚中出現鏡頭長達7分鐘，被網友吐槽“出鏡時間比董卿還長”。

央視春晚廣告收入登頂的同時，各種廣告植入也逼近觀眾的忍受極限。2012年，哈文首次執導春晚後，隨即提出了“零廣告”春晚，當年春晚取消了消了隱性軟廣告、往年拿來招標的零點報時廣告，前排觀眾席上也不再有贊助商席位，在晚會直播中多次口播的“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”的冠名同樣取消，這樣大刀闊斧的改革雖然讓央視春晚的廣告收入鋭減，卻贏得了觀眾讚賞，也在闔家歡樂之際展示出央媒的社會擔當。

此後，隨着互聯網大廠逐漸登上春晚舞台，獨家合作伙伴成為春晚的主要收入來源，這樣分批次搶紅包式互動，更能調動觀眾參與度，創造出更有趣味的玩法，相比過去單一的貼片廣告與生硬露出，觀眾更容易接受。雖然不及巔峯期的廣告總收入，但在互聯網時代，這樣的合作模式也讓春晚在大屏與小屏的交互溝通與商業價值方面，找到了一條相對平衡的路徑。

為什麼是京東？

繼百度、拼多多、微信、抖音、快手等大廠之後，京東終於也等到了和春晚合作的機會。

1月5日，雙方正式宣佈將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作，打造玩法最簡單、福利最多樣、持續時間最長的互動體驗。互動活動將從臘月二十二（1月24日）起一直持續至元宵節（2月15日），屆時不僅有分紅包活動，更將送出實物大獎，邀請全民分15億紅包和好物。

除夕當天，京東將上線“擊鼓迎春”活動，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開始，“擊鼓迎春”依舊全程在線，用户還可通過京東APP給親朋好友拜年送祝福，並領取專屬好物福利；至元宵節，用户依然可以來京東領好物、分紅包。

在春晚直播期間，用户跟隨主持人口令，打開京東APP“搖一搖”，即可參與價值15億元的大工程，有機會獲得電視、汽車等實物或紅包。

15億元、23天，虎年春晚的互動規模和持續時間，均遠超歷屆。春晚這個巨大流量池對贊助企業的品牌構建與用户增長有明顯拉昇，過去40年已經有太多企業從中嚐到了甜頭。

前幾年，很多互聯網大廠攻城略地，你方唱罷我登場，部分後起之秀更是彎道超車，頭部大廠的競爭越來越激烈，高峯與低谷的輪動速度也越來越快。這其中，京東卻走得相對穩健，沒有太多激進拓張戰略，也不刻意站在最熱的風口，對京東而言，這次與春晚的合作更像是一次練兵，不僅可以進一步強化品牌影響力，也能憑此檢驗自己作為新型實體企業的服務能力。

從央視春晚的角度來看，在和眾多互聯網大廠合作一圈之後，與京東的牽手也水到渠成。今年總枱選擇牽手京東開啓2022年春晚獨家互動合作，底層邏輯是對京東服務用户的能力，以及長期堅定打造數智化社會供應鏈等核心能力的認可。

另一方面，在強化反壟斷和防止資本無序擴張，讓互聯網企業規範發展的大背景下，京東在互聯網行業屬於和實體經濟結合相對緊密的大廠。以電商起家的京東能夠獲得超過4.7億用户的認可，依賴的並不僅是電商平台的模式優越性，而是京東獨特的“實體”供應鏈模式。

目前，京東物流在全國運營超過1000個倉庫，服務觸達超55萬個行政村，為30餘萬人提供了就業崗位，比起那些醉心於互聯網金融或是單純提供娛樂產品的大廠，京東在保障民生供給、全力穩定就業以及激發消費潛力、擴大內需市場方面都比其他互聯網大廠更有優勢。總枱選擇與京東合作，其實也是攜手助力實體經濟發展，服務人民對美好生活的追求。

微縮版

互聯網大廠“上位史”

2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上馬年春晚贊助商的C位，如日中天的互聯網終於開始登上春晚舞台。

那一年，第一次與互聯網合作並首次嘗試跨屏互動的春晚，向互聯網展示了其強大的引流能力。馬年春晚開播第一分鐘微博就刷新峯值紀錄，最終，這次合作吸引了3447萬用户參與春晚互動，線上線下跨屏互動的合作形式掀起了全民春晚狂歡，春晚也擴大了自身的影響。

2015年，微信取代微博正式與央視春晚合作，並首次推出了看春晚搶紅包互動，這種顛覆傳統廣告模式頗具互聯網企業氣質的“搖一搖”玩法，藉着春晚這個龐大的流量池，幾乎一夜之間讓億級用户在微信上完成銀行卡綁定，為微信支付隨後的快速擴張打下了堅實基礎。

隨後三年，支付寶和淘寶迅速跟進，交替拿下春晚紅包互動權，2019年百度坐上春晚互動合作的寶座，快手、抖音這兩年也隨即成為這台晚會的新玩家，加上今年的京東，互聯網大廠基本上“輪流坐莊”，這幾年交替成為春晚的獨家合作伙伴。

其實，覬覦春晚影響力與流量的遠不止這幾個大廠，羅振宇就曾透露，2017年他和團隊曾想去競標央視狗年春晚的互動，但卻被告知“互聯網公司要想上央視春晚，產品日活至少得過一個億，否則廣告出來的一瞬間，服務器會崩掉”，換言之，想成為央視春晚獨家合作伙伴是有極高門檻的，不僅對服務器和日活有着嚴苛要求，最終脱穎而出的那家也必定是當年引領互聯網風口的佼佼者。

對互聯網大廠而言，春晚的商業含金量也相對誘人。雖然近年來春晚沒有過去那麼強勢了，但依然無法被取代，放眼全球，春晚依然是最受華人羣體歡迎的晚會。從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低於30%，這樣的影響力和龐大的收視人羣，其他任何晚會都無法與之抗衡。高收視的背後就是天量用户與流量，而這正是互聯網最需要，爭奪最激烈的資源。

從騰訊“背靠社交+激活支付” 的玩法，到阿里“高舉支付+沉澱關係鏈”的打法，再到百度“內容生態”的矩陣作戰策略，互聯網大廠在與春晚的合作過程中也在摸索着各種模式，無論是簡單粗暴的品牌廣告，更有互動性的紅包還是利用AI、AR等技術構建深度情感鏈接，千方百計拉長互動週期，互聯網巨頭最看中的，都是春晚背後的數十億觀眾，希望藉助這個龐大的流量池實現巨量用户的導入與長期留存。

2019年春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。百度發佈的統計數據顯示，春晚期間百度App日活從1.6億直接衝向了3億峯值，增量驚人。2021年春晚抖音紅包總互動次數達703億次，春節期間抖音主站+極速版峯值一度超過6.5億，如果把火山算在內，日活約在6.8至7億之間。與春晚合作的互聯網大廠，幾乎都斬獲了數據上的新高峯。

不過，在數據達到新高峯後用户留存不高也一直困擾着各家企業，紅包互動活動目前已經走到第七年，帶來的的流量效應還能有多少值得懷疑。不少網友也吐槽，對各種集卡搶紅包的互動已經疲倦了，忙活很久只搶到幾毛錢，浪費時間。雖然春晚這個流量池依然很誘人，但互聯網頭部企業在為C位爭奪時也不得不面臨兩個問題：一方面，過去花樣百出的互動拉新方式效果越來越不明顯，春晚的流量紅利還能吃多久？另一方面，流量一夜增長後如何實現用户留存？這些都值得大廠去思考。

（文章配圖部分來自網絡）