Keep 別走了，跑起來 !_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2022-01-28 11:14
疫情最初爆發的兩年前，居家隔離的健身愛好者們從健身房走向了Keep。根據極光大數據統計顯示，這個新興線上健身App的日活，2020年1月初還不足300萬，到了3月24日已經飆升至850萬以上。
公司的估值也水漲船高——2020年年中，Keep完成8000萬美元E輪融資時，估值已高達10億美金，躋身獨角獸之列。半年之後的F輪，即2021年1月時，Keep的估值又翻了一倍，達到了20億美金的級別。
這些屬於Keep的高光時刻，卻未能保持。曾經瘋漲的日活，在隨後的幾個月內持續走低。
根據2021年年中，Keep在非交易性路演中披露的數據顯示，Keep的最新DAU為600萬，MAU3100萬，沒能追上2020年3月的峯值。
一方面是因為“線上健身”這片過去不温不火的藍海，已被用户和資本察覺，B站、小紅書等內容平台的健身版塊都初具規模；另一方面，Keep作為海域的先行者，也沒能像市場期待的那樣抓住風口進一步破圈。
“自律給我自由”，這是keep寫給用户的開屏詞，或許也是製作團隊自己的堅持。曾擁有一手好牌的Keep，沒能讓用户在自家平台上持續保持自律，也沒有收穫更多自由的空間守住曾擁有的市場份額，為自身創造更廣闊的自由空間。
知識付費的冷場
AI藍媒匯採訪了幾位Keep的 “流失用户”， 聊起自己跟Keep的分合，他們大多提到了疫情，和疫情之後各個平台健身內容的變化。
最開始，大家提到線上健身，Keep幾乎是第一和唯一的優質選擇。但隨着健身計劃的推進，有些用户漸漸發現上面的付費項目變多了。
與此同時，小紅書和B站等大平台上的健身內容正在高速增長，不少高質量的內容製作者在小紅書、B站上，分享健身教程、心得體驗、知識科普，而且完全免費。
這種內容模式上的差異，與公司發展階段和平台大小相關。Keep在健身賽道狂飆多年，需要謀求商業化，以跑通商業模式實現上市。而小紅書、B站等平台，作為健身內容領域的新入局者，自然更傾向於投入資源去跑馬圈地，補充內容生態。
但對於那些新加入的“泛健身”用户來説，內容體驗的上對比是非常直觀的。
同樣是健身課程，Keep一直保持的風格是“專業”和“簡潔”，進入課程之後，除了動作和節拍外沒有任何額外內容。
而其他平台一些播放量較高健身課程，不僅可以免費觀看，在教學過程中還穿插了動作的拆解和詳細健身知識、技巧的科普。
雖然健身很累，但和keep課程的“精簡”“硬核”相比，這些大平台的課程體驗無疑更豐富，也更“好玩”一些。或許Keep的模式效率確實更高，但天差地別的互動量、瀏覽次數也説明了問題——相比於純粹的硬核健身動作，“泛健身”用户更青睞有意思的課程。
隨着市場上競爭者的增多，在運動品類內容生產上，Keep要對標的友商已經變成了其他更有實力的綜合性內容分發平台。
而且，在國內的互聯網環境下，內容領域的“知識付費”其實一直很難被市場驗證。
“知識付費”這個概念，早年間評價大起大落。在眾説紛紜的討論中，邏輯已經被拆解的比較徹底了——通過講故事來販賣焦慮，綁架用户的神經。
整個流程，套到健身內容上並不難：告訴用户不健身的危害，周圍人健身羣體的內卷，焦慮自然就來了。但這種焦慮，是否能轉化為用户願意並持續付費的需求，恐怕沒那麼絕對。
到現在，知識付費的風口早就過去了。在購買和白嫖之間，幾乎不需要猶豫，用户一定會選擇比Keep更划算的那一邊。
商業化困局依舊
有限的用户基礎，也讓本就轉化率低的知識付費模式在Keep這裏更加艱難。
作為垂直內容類平台，Keep的用户粘性和ARPU值本應高於其他綜合性內容平台。而根據去年Keep公佈的數據估算，現狀並不樂觀。
2021年一季度， Keep的用户粘性約為19.4% ，B站則達到了28.55%，同樣垂直類平台起家的小紅書，這一數值高達36.4%，幾乎是Keep的兩倍。
在營收方面，Keep的盤子也一直沒能做大。
根據市場消息顯示，Keep2019年總營收為6億元，2020年總營收超11億，雖然有較高增幅增長，但這樣的體量，對於成立八年估值、20億美元的行業獨角獸企業來説，算不上及格——會員、增值業務，主打知識付費商業模式，Keep可能沒有徹底跑通。
這還是Keep所有商業化項目中毛利率最高的一項，其餘的廣告、電商、實體健身房等企劃，更是需要有規模的用户數量，才能轉化出可觀的經濟效益。
自2016年起，Keep在電商板塊陸陸續續上線了包括運動服飾、器械、健康食品等運動周邊，還設計併發售了一款和小米、華為這類智能硬件大廠外觀、功能相仿的運動手環。
但前者賽道早已非常擁擠，後入局的Keep跟傳統運動服飾、器械品牌相比缺乏基因和口碑；後者跟那些移動終端、智能硬件的大廠相比，又在技術先進性和便利性上沒有比較優勢，很難搶佔市場。
在北京和上海兩座城市佈局的Keepland健身房，作為實體店本身就面臨成本回收週期長的問題。健身行業的特性，導致互聯網用户的線下轉化率非常低，運營邏輯也和線上完全不同，單憑狂熱粉絲或是健身愛好者的熱情很難維持經營。而斷斷續續的疫情封控，在給Keep移動端帶來紅利的同時，也消解了實體店本就不多的客流。Keepland在北京青年路的門店被關閉，上海地區的門店更是全部撤出。
打開Keep，暗色背景上，一句“自律給我自由” 格外醒目。自律，是健身者的共識。但如果只是簡單粗暴將“自律”擺上互聯網、塞給用户去實現平台認同，並不現實。
Keep若想真正破圈，覆蓋更廣泛的用户羣體，就必須從用户的需求出發，把定位在專業維度的內容下沉、擴充。有因果、有故事的內容生態閉環，才能讓Keep建立真正的商業壁壘，帶來穩定的“健身自由”。
（來源|AI藍媒匯 作者|逸）