小紅書：變成“萬能”之樂與痛_風聞

“萬能”的小紅書還是迴歸初心，希望在社區治理這個大背景下，完成從內容到電商變現的商業閉環。換句話説，引流和廣告，仍是小紅書主要的商業模式，雖然不性感，但卻符合實際，比較踏實。

小紅書一直在變。最近的組織架構調整，就是“變”的一種體現。

外部能感受到的變，最直觀的是，小紅書已經不是一家單純的種草社區了。

搜索解決問題有時比百度都好用，從女性種草破圈為全性別社區……小紅書正在變得越來越“萬能”。但是，社區是小紅書的基本盤，社區治理問題依然重要，流量造假、虛假種草、網絡水軍等等問題，也橫亙在它的面前。

小紅書不得不舉起刀來。近日，小紅書宣佈起訴微媒通告、成寶等4家通告平台和MCN機構，要求停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，並賠償經濟損失1000萬元。

自2021年12月啓動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已經封禁了81個品牌及線下商户，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。通過此次起訴，小紅書希望內部整治的同時，更向上游截斷品牌“代寫代發”的需求，從根本上打擊這個灰產鏈。

虛假營銷是目前小紅書的“B面”，“A面”是迅速成長：作為女性向種草社區的它已經掙脱束縛，把擁躉擴大到了全性別範疇。產品經理們認為小紅書近乎萬能，數碼博主王曉光直接將小紅書列為“年度APP”，給出的理由中，他們不約而同提到了“好用”和“鮮活”。小紅書在跨界，社區在擴張，這背後，支撐其200億美元估值的底層邏輯到底是什麼？

正在發生什麼變化？

小紅書就像哆啦A夢的百寶箱，哆啦A夢就是平台上那些優質種草用户。

站在用户角度思考，科技數碼博主王曉光（平台ID“cbvivi”）認為，小紅書了不起的地方在於“它是一個能夠集中看到真實的人和他真正日常的平台，這甚至比微信朋友圈更具有生活感。”這不是一些人的觀點，而是一羣人的看法，小紅書改善的也不是單個標籤下的用户感受，而是整個社區的使用氛圍。

“小紅書的長尾內容做得太好了，比如淘黑膠和找小眾菜譜兩件事，體驗比閒魚和下廚房都好。”產品愛好者話題下，從事互聯網產品經理職務的劉飛有感而發。

與他們看法類似的人不在少數。

深度用户白溪表示：“小紅書還能找到一些醫學小偏方養生大法，即便是產品的廣告，功能講得都比知乎清楚。”常用小紅書印證信息的王龍説：“我從去年就已經開始把小紅書當搜索引擎來用了，真的非常方便。”某大廠算法工程師直言：“旅行內容體驗比馬蜂窩好太多，小紅書在很多品類上都勝過了細分冠軍。”

如今，被小紅書攻下的城池包括但不限於搜索引擎、家居裝修和二手交易市場，這在一開始很難想象。某種意義上來説，連它的創立者都不曾預見。

據小紅書COO柯南迴憶，小紅書脱胎於自己2013年寫就的一本PDF版跨境購物指南。柯南説，那時自己是“從一個真實的居民和用户的視角，去討論這個城市有什麼可以玩的，有什麼好吃的。”基於這種分享基因，強調先行人為後來者傳授經驗的小紅書逐漸長成大眾熟知的模樣——一個以UGC內容質量與活躍度著稱的種草社區。

遠川研究所統計顯示，小紅書2021年上半年活躍人數環比增速超過了更符合現代人習性的短視頻如抖音快手，也高於微博知乎等同樣強調內容的社交軟件。

（圖：各大APP現狀對比）

參照36氪數據，2021年，小紅書用户筆記發佈量同比增長100%。增長最多的生活記錄類筆記發佈量同比提升684%，設想中離女性興趣較遠的科技數碼類筆記增幅也達到128%。根據易觀千帆數據，小紅書的活躍度在流量紅利漸失的今天是令人豔羨的。截至2021年9月，小紅書月活數近1.5億，女性為67%，男性用户達33%。

曾在互聯網大廠從事產品運營工作的蕭破（化名）認為，小紅從服飾美妝拓寬至海納百川、從專注女性到“全面萬能”是自然而然的過程。“中長尾用户不遵循單一主題創作，基本都會衍生至生活方式分享，涵蓋面就更廣了。”

如何才能持續“萬能”？

小紅書雖然已經變得“萬能”，但與知乎、網易雲音樂面臨着同樣的問題：只有維持住用户的持續增長，才有繼續發展的可能。

然而，對於女性用户雲集的小紅書，再在原有定位上覓得增量已經顯得艱難，想要繼續前行，總結起來就兩個方法——保住現有用户，也就是留穩女性；尋找破圈之道，也就是招徠男性。

前一條道路上，小紅書選擇加大營銷；後一條道路上，小紅書採取的方法是投放“美色”，畢竟人之慾望，食色性也，已有的用户是另一種意義的資源富礦，這看似合乎邏輯，卻也催生着新的難關。

道路一帶給小紅書的問題是：“種草”成了“毒草”。

依照新榜《小紅書營銷洞察報告》，2021年上半年平均單個達人發佈6篇商業筆記。97%的達人合作過2個以上的品牌，合作品牌數最高達134個。大量商單迅速籠絡了收益與熱度，品牌方對腰部達人的重視降低了門檻，幾百粉就能接推廣，做小紅書博主一度被看作來錢最快的副業。

（圖：小紅書達人合作概況）

高密度投放對內容質量和真實性的影響十分明顯，公眾號《智商税研究中心》曾寫過一篇《平台何時收割毒草？用户煩了》，從新品造勢到暗踩競對，職業寫手和冒充水軍形成了一條龍的產業鏈式服務。虛構用户體驗已經發展到只有想不到沒有做不到的地步，KOL與KOC們永遠年輕，永遠敢於矇騙。

道路二同樣讓小紅書走在懸崖邊。新用户的湧入讓性別、需求、圈層各不相同的人們“共處一室”，衝突隱隱可見，火藥味也越來越濃。

不少女性用户反饋，近半年來在婚戀議題和社會新聞下“抬槓”的男性越來越多，評論區友好交流的環境也在變差。更有甚者直接曲解原意，把正常的購物分享當成了具有性暗示意味的色情擦邊球。

（圖：玫紅色高跟鞋事件）

粗略統計發現，小紅書2021年在3月、7月、12月都曾因為涉及未成年軟色情導致議論，男性用户的首頁推薦內容往往更為露骨。

用户能夠被頻繁精準推送擦邊球筆記，説明小紅書算法足以為內容打上分類標籤，黑箱後的審核機制一朝不能成效，社區亂象就一朝不能結束。

怎麼講出“更性感的投資故事”？

相比知乎，小紅書的內容更好變現，比較幸福。相比抖音，小紅書的電商不夠強大。這就是其商業模式的樂與痛。下一步，小紅書必須探索出，支撐其200億美元估值的內在邏輯。

在“種草”內容的豐富上，小紅書要遠遠領先於抖音、知乎、淘寶逛逛等競爭者，但在商業變現上，抖音卻成為小紅書羨慕的效仿目標。因為當下，抖音已經基本構建了從內容種草到電商直播變現的成功閉環。

曾經，小紅書給投資人的印象“就是一家廣告公司，因為80%的收入都是靠廣告。”這一點時至今日也未得到扭轉，小紅書長時間停留在差價難賺的中間商位置，“在小紅書被種草，跑去天貓下單”，手握流量，無法閉環，終是為他人做嫁衣。

為了充分實現平台流量價值，將“萬能”內容成功實現商業轉化，小紅書嘗試過電商，運營着直播，可到頭來，除了繼續依賴廣告收入，依然沒能有效提高變現效率。獨立電商模式，對於小紅書來説，目前還走不通。

到了今天，在抖音、快手電商越做越大，淘寶逛逛被看成“下一個小紅書”時，特別是“種草”內容這個基本盤發展勢頭良好，小紅書還是回到了自己“最熟悉的姿勢”。2022年1月25日有消息稱，小紅書於近日進行了組織架構調整，原有的社區部和電商部將合併成新的社區部門，小紅書COO柯南將負責電商業務。

小紅書對此表示，社區願景是成為更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。“用户的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。此次合併社區和電商業務，系組織在實現共同願景過程中的自然迭代。”

看來，在完成第六輪融資後，“萬能”的小紅書還是迴歸初心，希望在社區治理這個大背景下，完成從內容到電商變現的商業閉環。換句話説，引流和廣告，仍是小紅書主要的商業模式，雖然不性感，但卻符合實際，比較踏實。

無論如何，小紅書的本源仍舊是用户與內容。社區部和電商部的合併，其實也是強化社區內容的一種舉措。某種程度上，獨立的電商部門已經不需要了，小紅書在有意將社區和電商綁定和深度結合。

畢竟，從內容維度看，小紅書“種草”優質內容的基本盤，和電商之間的轉化是最直接的。完成其閉環，跑通這條變現之路，或許就是小紅書最想交給投資人的答卷。