新能源汽車們的飯圈魔咒_風聞

作者｜於松葉

編輯｜月見

2021年，是新造車勢力飯圈化現象徹底出圈的一年。從特斯拉剎車失靈事件到蔚來的輔助駕駛系統爭議，但凡有關新能源車企的負面新聞中，均有車企粉絲做出類似於明星粉絲的控評、洗地等行為，令外界汗顏。

但2021年又是極為特殊的一年。6月，中央網信辦開展了為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明星粉絲之間的互撕謾罵、拉踩引戰、控評等行為均遭到嚴厲打擊。在眾多飯圈亂象被嚴格治理之時，不乏有聲音質疑，車企的飯圈是否也應該整治？

在新造車勢力中，以特斯拉和蔚來的飯圈化最為成熟和成功。鮮為人知的是，理想汽車和小鵬汽車也在飯圈化上下了苦功。

新造車勢力執着於飯圈化，其實是在多重因素之下的順勢之舉。但將消費羣體飯圈化，也衍生了一系列問題和潛在隱憂。正如眾多流量明星被粉絲行為反噬，新造車勢力也應提防被粉絲經濟反噬。

實際上，新造車品牌的車主中，不乏有拒絕飯圈行為的理智派。還有一定的粉絲羣體，看似瘋狂的行為背後，藴含着利益置換的理智考量。也有對品牌保持中立偏批判態度的粉絲羣體，時時為品牌諫言，最出名的如蔚來的神秘粉絲羣體“魏雪芬”（蔚來的薛定諤粉絲），不僅一定程度中和了外界對於車企飯圈的印象，也讓品牌能夠隨時發現自身問題。

但批判性的粉絲行為，其實本就是明星粉絲羣體中存在的一種現象，且結果往往不甚美好。例如楊冪粉絲曾抵制楊冪公司，要求楊冪拒絕參演自制劇，但最終以楊冪和公司拒不回應，楊冪人氣跌損而告終。還有趙麗穎粉絲抵制趙麗穎和王一博二次搭檔，最終引發兩家粉絲大規模互撕事件。結果是，趙麗穎官方粉絲後援會被禁言，趙麗穎本人也風評受損。

在這些情況中，粉絲都堅定地認為自己的行動是出於好意，但最終依然為明星本人帶來了較大的負面傷害。可見，粉絲羣體中的極端行為，哪怕是出於為偶像考慮的目的，也有可能會為偶像造成傷害。這就意味着，車企的飯圈中，即便分化出了批評派，但飯圈自身的自淨能力、以及對車企的積極意義依然存疑。車企自身也不得不正視飯圈化之後的種種隱憂。

01  車企為何要做飯圈？

新造車勢力與其説是飯圈化，不如是更在意用户體驗了。最明顯的是市場原因，新能源汽車作為新產物，在進入市場之處，需要猛進的舉措來開拓市場。而飯圈化，無疑是開拓市場、打造聲勢的絕佳手段。就像娛樂圈粉絲會向路人安利自家愛豆一樣，只要車企的粉絲羣體足夠狂熱和激進，也會幫助品牌“出圈”。

蔚來官方發佈的官方數據顯示，2021年蔚來用户人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達95輛，其戰鬥力相當於金牌銷售。李斌也在接受採訪時透露，由蔚來老車主推薦產生的訂單，在蔚來總銷量中的佔比超過60%。

此外，作為新事物的新能源汽車，近幾年車輛事故問題、輔助駕駛問題、降價爭議頻發，有飯圈化的粉絲羣體作為後盾，涉事車企也能在輿論爭議中獲得足夠聲援。

初級一點的粉絲行為有控評、洗地等，號召力較大的粉絲甚至企圖承擔起企業公關的工作，努力引導輿論導向。例如蔚來車主曾在ES8車禍致死事件後發佈了“蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明”。雖然該聲明有所爭議，但對內起到了一定的“穩固軍心”的作用。

第二個原因是，蔚小理等新造車勢力本身具有互聯網基因，所以在商業模式上也註定有別於傳統車企。傳統車企和消費者關係最為密切的時候，只有選購期間。車輛一經售出，企業和消費者之間的關係便不再密切，消費者只有在車輛維修等時候才會再度光臨4S店，企業也會將目光投向下一批消費者。

而本質是互聯網企業的新造車勢力們，則將長期思維運用得淋漓盡致。不可否認，國內新造車勢力在商業模式上都或多或少收到特斯拉的影響。2015年，特斯拉官方在線配件商店上線了iPhone手機殼、圍巾、衝浪板等非汽車配件的商品，這也讓國內的新造車勢力茅塞頓開，紛紛效仿。

如今，蔚來、理想、小鵬的官方APP內均配有商城頁，食品、服裝、家居用品、户外用品、電子產品等品類均有涉足，大有承包車主們的衣食住行的架勢。

從左至右依次為蔚來、小鵬、理想APP內的商城頁

電商業務的開發，無疑能夠幫助車企博得第二增長曲線。再加上車企粉絲本身就對車企文化高度認同，導致即使商品價格較貴，粉絲也會跟風購買。另一面，目前車企的電商業務頻頻被指定價過高，有割韭菜之嫌。例如理想商城上架的一款紙巾盒，售價99元，會員價88元，而網友發現同款紙巾盒在天貓的售價僅為58元。

車企造飯圈最後一個原因是技術原因，蔚來主攻“三電”技術，理想專注增程式混合動力技術，小鵬主打的是智能化技術。總的來看，新能源車企之間的水平差異並不巨大，這導致車企之間的競爭異常內卷，當技術沒有多少內卷的餘地，就註定會捲到線下服務等新的維度。蔚小理們通過運用海底撈式的服務精神，和消費者之間建立了強連接，粉絲在感動之餘，就轉化為了品牌粉絲。

至於消費者為什麼會心甘情願成為車企粉絲，除了“感動”“認同”因素，還存在着些許利益性的考量。最初，新能源汽車車友是作為小眾羣體而存在的，消費者具有一種優越感，進而從維護自身優越感進化到維護車企名譽。

再者，二手市場價格也是驅動車企粉絲自發維護車企的重要因素。有新能源車主告訴「新熵」：“目前二手市場，電動汽車的價格明顯低於油車，除了價格虛高和損耗因素，認可度低也是重要原因。假如你是新能源車主，為了以後能在二手市場賣個好價，你也會自發在網上維護電車的口碑。”

02  車企飯圈化的手段

車企將消費羣體飯圈化的手段，一方面在於車企創始人的線上線下對消費者的調動，另一方面在於車企實行了多元化的社區運營和營銷動作。

蔚來的李斌、理想汽車的李想和小鵬汽車的何小鵬，均有意塑造了自己的汽車科技界KOL身份。李斌和李想分別是易車網和汽車之家的創始人，也正是憑藉汽車平台背景，蔚來和理想能夠先聲奪人，順利將一些汽車發燒友轉化為品牌的種子用户。

何小鵬是做技術出身，雖然沒有前兩者底藴深厚，但原阿里系高管的背景也起點不低，更何況小鵬汽車的聯合創始人夏珩擁有汽車工程背景。

和馬斯克以推特為輸出主陣地一樣，微博、官方社區、車友會等渠道，成了蔚小理創始人們輸出KOL觀點的絕佳陣地。

目前，李想的微博粉絲數為197萬，微博條數高達1.1萬，日常發博頻率很高，且以“敢説”聞名，多次貢獻話題事件。

1月中旬，李想轉發了一條關於團車CEO聞偉宣佈造車的微博，就相關內容內涵聞偉是“騙子”“刷新了創業者的底線”，並於一個多小時後寫出了自己的創業心得進行佐證。稍後，聞偉也不甘示弱，反擊李想“忘了眼光和判斷”。此番正面開撕，火藥味十足，但也進一步鞏固了李想的敢説人設，引得粉絲連連附和的同時，也順便對外輸出了理想汽車具有“節奏把控”的造車精神。

李想對團車網創始人聞偉發難

何小鵬的微博粉絲數為100萬，發博頻率相對較低，但是是三者中唯一擁有知乎認證賬號的。

今年1月以來，何小鵬連續回答了兩個由知乎官方牽頭的問題，一個回答輸出了“智能汽車才是下一個汽車時代的全新賽道”這一觀點，一個回答輸出了小鵬團隊的“探索”精神。1月，何小鵬還在知乎提出了一個有關技術和自信的問題，而這一話題下的高贊答主，竟赫然是小鵬汽車官方知乎賬號。創始人和品牌官方賬號的搭配，為小鵬汽車在中產用户較多的知乎上做了一次稍顯做作的營銷。

李斌的微博粉絲數僅有50萬，發博頻率很低，幾個月才發一條。但在蔚來官方APP內，李斌的粉絲數高達10.8萬人，這個數字對比微博粉絲數看起來不多，但卻都是“活粉”。對比之下，李想在理想汽車APP內僅有1.6萬粉絲，何小鵬在小鵬汽車APP內則沒有建立個人認證賬號。

實際上，李斌是出了名地熱衷“奔現”，2021年之前，李斌每週末都會去各地拜訪車主，吸納意見。而且每年舉辦的蔚來NIO Day，也是李斌向外界傳達蔚來的動作、成績和理念的絕佳途徑。

總的來説，李斌最具英雄情結，李想脾氣最火爆，何小鵬最不走尋常路。

但值得注意的是，和特斯拉的用户多為馬斯克的粉絲不同，蔚小理的粉絲們本身是車企的粉絲，創始人在粉絲心中有一定地位，但不等同於對車企的情感。粉絲對車企的情感的建立，更多地來自官方的運營動作。

粉絲經濟經營得最好的當屬蔚來，線上運營、官方線下活動、粉絲應援活動、車友會活動等方面各具特色，最具創新性的服務當屬NIO House，這是蔚來持續和粉絲建立聯繫的線下空間，能為消費者提供多種形式的線下娛樂。此外，蔚來還將海底撈式貼心服務運用得淋漓盡致。例如在2020年新冠疫情剛爆發之初，蔚來曾在全球範圍內為車主蒐羅醫用口罩，得到車主的一致認同和好評。

理想和小鵬的飯圈運營方法論，總的來説是向蔚來看齊，但與此同時也做出了自己的特色。

理想側重於線上運營，2021年6月，媒體曝光理想控評事件，在一個名為“理想ONE全國車友會核心成員”的羣聊中，羣友們紛紛跟一個叫“何蕊-理想汽車”的羣成員“彙報控評工作”。從聊天記錄可以看出，安撫維權者情緒、瓦解維權羣、帶節奏是羣內人員的主要工作。最終，理想官方否認該羣的官方身份，但也有車主告訴媒體該羣是理想官方建立的用於聯繫各地車友會負責人的羣。

在汽車之家的理想ONE論壇和理想APP內，但凡有人提出理想的缺點和問題，都會引發其他車主的冷嘲熱諷。絕大多數車主對理想的無條件維護，和飯圈的控評行為如出一轍。

小鵬汽車的線上線下運營和營銷稍弱，但廣告投放做得相對出色。和蔚來、理想的核心用户多為中年男性、奶爸羣體不同，小鵬將目光投向了年輕人，贊助説唱綜藝、做雙11直播、請金星、朱一旦等各路大V背書帶貨等動作，不僅觸達了年輕消費者羣體，也和友商們做出了差異化。

值得一提的是，為了吸引女性消費者的目光，蔚小理三者均在小紅書開設了官方賬號。其中，小鵬的數據表現更好一些，官方賬號的抽獎活動十分頻繁。

小鵬汽車小紅書官方賬號抽獎活動很頻繁

在創始人和官方運營共同努力之下，新能源汽車消費者對車企建立了非同一般的情感，進而願意為車企打榜、控評、反黑、應援。但這些飯圈行為，也會在特殊時期轉化為負面事件。比如蔚來車主在疫情期間的“包機蹦迪”事件、部分車主夾帶私貨、代表全體車主發表關於輔助駕駛問題的聯合聲明事件，均被外界指責是過度飯圈化的結果。

03  飯圈化之下的隱憂

用户飯圈化帶給車企的弊端已經開始顯現，最明顯的一點是過於圈層化之後導致觀望者對新造車勢力產生排斥心理。在知乎上，類似“為什麼蔚來車主好像都被洗腦了？”的問題比比皆是。這樣的外界印象，也讓想要入手新能源汽車的人們望而卻步。

關於蔚來粉絲“行為極端、被洗腦”，有着最著名的三個佐證，一是車主掏數百萬自費為蔚來打廣告，二是車主幫蔚來拉新，堪比金牌銷售，三是有車主帶孩子接機李斌，或者千里迢迢趕來只為看李斌一眼。類似的事件，在小鵬和理想身上也偶有發生。

小鵬車友會會長為小鵬汽車組織投放電梯廣告

新能源汽車的車主們並不認同外界對其扣上的負面標籤。蔚來車主李俊表示：“我認為媒體妖魔化了電車粉絲羣體。蔚來的目標羣體是中產階級，蔚來的車主以前也多是ABB（奧迪、奔馳和寶馬）的車主，都是理性思考後選擇和推薦蔚來的。蔚來的最大優點，是給予了車主超預期的體驗，比如售後服務的面面俱到。基於這種超預期體驗，車主才願意給親朋好友推薦蔚來。而且李斌和其他高管會主動來到用户羣體中，和大家一起吃飯、參加活動。接機等行為，也只是對等付出。”

至於誇張的應援行為，李俊認為：“很多應援活動都是車主的隨手之舉，比如蔚來用户中有的是廣告公司老闆，在蔚來需要支持的時候，他就會用自己手裏的空廣告位給蔚來打廣告，這對他來説沒有什麼損失，但是回報卻是很大的，比如社區榮譽感，圈層認同感，以及和蔚來建立起潛在的合作關係。蔚來車友會內部還有高爾夫球俱樂部、品酒俱樂部、露營俱樂部等高端俱樂部。俱樂部內，車友之間還能達成異業合作，彼此受益。但是車主不會對外講這些隱性利益，所以導致外界誤認為電車粉絲特別極端，自己掏錢打廣告什麼的。”

但在外界看來，車企粉絲狂熱的愛，有時確實令外界汗顏。比如近期出圈的神曲《強國有蔚來》便是蔚來的一位中年女性車主為蔚來創作的歌曲。這已經不是蔚來第一次憑藉“文娛作品”出圈，2019年的NIO Day上，蔚來車主組成的合唱團表演了神曲《電動車主的自我修養》。

蔚來車主自創自唱的《強國有蔚來》被網友稱為神曲

新造車勢力車主拒絕被標籤化，觀望者因為害怕被標籤化而牴觸新造車，車企飯圈化似乎導致圈內圈外產生了雙向的誤解。

比亞迪電車業務卓越的市場表現，為新能源車企飯圈化的必要性打上了一個大大的問號。前瞻產業研究院數據顯示，2020年中國新能源汽車行業市場中，比亞迪佔據了13.4%的市場份額，市場銷量第一。特斯拉佔10.06%，位居第二，上汽、廣汽等傳統企業的新能源汽車，市場份額也遠超蔚小理等新造車勢力。這樣看來，執着於飯圈化的蔚小理們似乎折騰了個寂寞。

李俊認為，“特斯拉雖然沒有做用户社羣，但是銷量遙遙領先，原因在於它的技術是行業領先的，甚至給同行開源，這是它的偉大之處。這也説明，產品永遠是排在第一的競爭力，做社羣和運營只是錦上添花。另外，比亞迪的目標消費者和新造車勢力們不一樣，比亞迪的電車是面向大眾市場的，售價低所以銷量更高。但弊端是，比亞迪自身難以做出高端產品，除非推出一個高端子品牌。”

如果蔚小理們的技術實力和市場份額持續上漲，它們是否還有持續飯圈化的必要？

對此，行業內出現了不同的觀點。李俊認為，即便新造車勢力的用户規模持續擴大，飯圈化也會繼續。以蔚來為例，它沒有因為新用户的加入而忽視老用户的情緒和需求。老用户相比新用户，往往享受更大的優惠力度，所以舊用户也不會流失。至於用户規模擴大後，企業是否會面臨眾口難調、降低服務水準的情況，李俊則認為企業會採納合理的建議，而這些建議之間往往不會有衝突。

但汽車愛好者張騰則告訴「新熵」：“我認為無論是服務上的內卷，還是飯圈化運營，都是新能源汽車在小眾時期的被迫行為。像蔚來這樣的消費者服務，太過耗費運營成本。而這些成本，其實都是平攤到用户頭上的，所以新造車勢力的車價格虛高，二手市場認可度低。所以當新能源汽車逐漸大眾化之後，新造車勢力們註定要回到正常的玩法軌道上，降低產品價格和運營成本，車企飯圈自然也會消亡。”

粉絲這一羣體自誕生以來，便一直是極端行為的代名詞，粉絲因愛生恨，走向另一個極端的例子比比皆是。1980年12月，傳奇樂隊披頭士的主唱約翰·列儂被早有預謀的粉絲開槍射殺。2021年，前頂流張哲瀚被全面封殺也是因粉絲脱粉回踩而引發了多米諾骨牌式的曝光起底和人設崩塌。

粉絲經濟是一把雙刃劍，蓄意培養出的狂熱的粉絲羣體，雖然會為明星本人帶來巨大的聲勢和財富，但也在明星頭上懸起一把劍，時刻威脅着他們的性命。正在玩轉粉絲經濟的新造車勢力們，也應小心娛樂圈的慘劇在自己身上重演。

（文中李俊、張騰均為化名）