2022年貨消費新概念，你get到了嗎？_風聞

年關臨近，熱熱鬧鬧年貨的置辦也已接近尾聲。商務部大數據顯示，品質年貨成為採購熱點。禮盒裝食品、營養滋補品銷售明顯增長，巧克力禮盒、黑芝麻丸同比分別增長67.4%、105.9%，半成品菜餚受追捧，預製菜銷售額同比增長45.9%。

從採購熱點的變化可以看出，隨着人們物質和精神需求的變化，年貨也發生了大的變遷。**第一財經發布報告顯示，95後新興人羣越來越注重傳統春節儀式感，年貨消費伴隨着參與度一同提升。**逐漸掌握了年貨採辦權的年輕人羣，也展示出與上一代消費者不同的消費偏好和購物形式，年貨消費趨於健康化、多元化和品質化，年貨購物出現線上線下融合的新特點，線上“年集”的年貨置辦擊破了空間鴻溝，塑造了別樣“年味”，而線下配套活動，豐富了消費場景和消費體驗。

年貨的置辦，是消費者對下一年美好期許的集中反饋，也是從老人到小孩，全家購物需求的集中體現。虎年的春節，反映出哪些新的消費趨勢呢？線上線下的各平台和食品飲料品牌們又是如何在激烈的“年貨節爭奪戰”中抓住消費者的呢？

01

養生的年輕人，追求“不油膩”年貨

隨着健康意識的增強，人們的養生需求也越發旺盛，人們在選擇食品飲料時更加理性和有針對性。唯品會數據顯示，**90後越來越關注健康，營養保健品成為其年貨的新選擇。**在唯品會年貨節期間，90後購買的營養保健品訂單量比去年增長了15%，95後增長了20%。與此同時，淘寶年貨節數據顯示，益生菌和褪黑素在直播間的成交額也分別增長了59%和44%。

圖片來源：Swisse海外京東自營旗艦店

此外，健康零食也成為年貨的新風尚。人們越來越多地青睞含有高纖維、鈣、蛋白質、全穀物、維生素和礦物質的零食。減糖、減鹽、低脂儼然是年輕人的重要進食法則。與上一代消費者相比，養生青年追求“適量飲酒”和“健康微醺”，預調酒成年貨消費新選擇。京東數據顯示，12月份預調酒購買趨勢明顯上升，成交額同比增長143%，無醇、低醇酒銷量同比增長11倍。

02

孝心消費爆發，

青年反哺催生銀髮食品新姿態

**“人未到，禮先到”，新年將至，不少年輕人紛紛選擇給家鄉長輩寄年貨盡孝道。**春節期間避免不了大魚大肉、高油高糖飲食的攝入，為了父母長輩的健康着想，消費者在投其所好的同時更關注健康飲食。

正如Foodaily發佈的“2022每日食品年度商業熱點”指出，年輕人的新理念、新認知和新態度，勢必為傳統老年食品市場注入新鮮活力。來自青年的反哺，已經成為當代養老模式中不可忽視的因素，也是推動老年食品向前的新力量。而在過年這個重要的時間節點，這樣的變化趨勢已然非常明顯。

日前，京東超市發佈了《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》，“孝心消費”尤為搶眼。過年送長輩的養生類禮盒銷量增加153%，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流，其中，舒化產品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點也嶄露頭角，銷量同比增長530%。

稻香村推出適合老人的糖醇糕點禮盒，內含11種不同口味的經典糕點，包括牛舌酥、墨子酥、老婆餅等，產品不含蔗糖，以木糖醇為糖原料，尤其適合糖尿病人食用。

圖片來源：稻香村蘇州專賣店

我國將進入中度老齡化社會。**中國老年學和老年醫學學會與阿里巴巴集團聯合發佈的《青年數字孝老現狀與趨勢報告》顯示，青年人“數字孝老”趨勢明顯。**其中，80後數字孝老指數最高，90後和00後增長態勢明顯。同時，衣食用醫的網絡訂單量均呈顯著增長態勢，食與醫的增長勢頭最快，“食”正在從傳統向現代過渡，傳統糕點等的需求已被奶粉、營養品、保健品所替代。

圖片來源：《青年數字孝老現狀與趨勢報告》

03

老字號復興，

國潮風吹起，拿捏傳統韻味

近年來，越來越多的人對於傳統文化更加青睞和支持，消費者也願意瞭解自身的文化與歷史，文化自信攀升到新的高度。同時，疫情讓人們被動或主動地和生活的本土有了更廣泛的連接，對生活的異鄉有了日益增長的瞭解，也對記憶中的家鄉味產生更強烈的需求。

這些都反映在年貨市場中以傳統文化為代表的增長趨勢。本土特產食品、酒類等為代表的“地域自豪”，引得“本土老字號”們重新熱銷。

**據淘寶直播的報告，在今年年貨節期間，400多箇中華老字號商會認證的老字號品牌也參與到直播賣年貨，並廣受喜愛。**其中，哈爾冰紅腸的代表秋林裏道斯，在年貨節中，旗艦店直播間成交額增長1,513%；陶陶居旗艦店直播間成交額更是驚人地增長了18,431%，廣式茶點的魅力可見一斑；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒，其官方旗艦店直播間的成交額也增長了2,611%，將“醇香典雅”的酒香飄散到全國各地。

圖片來源：天貓超市

京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷, 尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。相較其他年齡段，00後購買老字號禮盒銷量同比增長達4.5倍，他們不僅看重商品本身，更關注其後的歷史底藴和文化創新。

中華老字號知味觀與自然造物共同推出一款名為“戲出東方”的國潮年貨禮盒，將傳統糕點與皮影戲結合到一起。正如它的名字，戲出東方，這款禮盒的盒子可以組裝成一個小型的皮影戲劇場，在與家人享受糕點的同時，一起重新感受中國民間古老的傳統藝術，邊吃邊玩，演繹和觀賞一場有趣的皮影戲表演。

圖片來源：知味觀官方旗艦店

哈根達斯推出了“紅運發發” 麻將冰淇淋禮盒，以金紅兩色為主色調，創新性融入傳統國粹文化麻將，製成不同口味的麻將造型冰淇淋。作為充滿煙火氣的國民娛樂活動，這款新春禮盒還有着“一手好牌 虎胡生風”的美好寓意，趣味十足，節慶氛圍濃厚。

圖片來源：哈根達斯旗艦店

04

**釋放時間、精力，**年夜飯“懶”出新吃法

年夜飯是除夕夜的重頭戲。

**隨着90後接手“年貨採購權”，年輕一代的消費者逐漸成為廚房主力。操作便捷，品質上乘的預製菜成為消費者們的新選擇。**省去了傳統年夜飯準備的大費周章，消費者可以解放自己，用更短的時間，更便宜的價錢實現一桌高品質、風味地道的預製年菜大餐。

疫情的不確定性帶來的“就地過年”政策，也催生了年輕人對於預製菜的需求。餓了麼數據顯示，春節假期臨近，餓了麼預製菜品訂單量同比增長超過70％。對於獨自過年、廚藝有限的年輕人，預製菜也能很好地解決一人食、獨立置備年夜飯的難題，既保留了過年下廚的儀式感，上鏡的預製菜們還能把年夜飯該有的“排面”拉滿。

新鋭簡餐品牌理象國，依託產品研發和冷鏈優勢，推出了虎年限量版“年菜系列禮盒”，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳牆禮盒三種規格，滿足消費者年節的不同需求。其中，年菜禮盒由粵、川、淮揚和海派融合菜的四位烹飪名廚聯合推出，囊括香辣紅火黃花魚、鴻運酒悶東坡肉、淮揚清燉獅子頭等十道年菜，主題寓意“走遍山川湖海、奔赴一桌家宴”。盆滿兆豐年的盆菜禮盒，寓意“一鍋興旺，新年的人間煙火”，鮑魚、海蔘、鱈魚花膠、廣式燒肉與白切雞等珍饈美味薈萃。壇滿迎福祿的金湯佛跳牆禮盒，採用12小時慢熬金湯，真材實料、海味薈萃。

圖片來源：大嘉購

在“宅經濟”與快生活節奏的雙重作用下，預製菜迎來高速發展。國內經濟結構逐步優化，居民收入水平提高，也為預製菜的消費奠定經濟基礎。據艾媒諮詢數據顯示，2019年中國預製菜市場規模約2445億元。國海證券也預測，我國目前的預製菜市場存量約為3000億元，如果按照每年20%的複合增長速度估算，未來6-7年我國預製菜市場可以成長為“下一個萬億餐飲市場”。

2022年初的二級市場上，A股的預製菜概念股上演連續三天漲停潮。包括國聯水產、福成股份、得利斯、海欣食品等多隻個股上演了連板行情。隨着食材標準化技術的更新，資本對於預製菜和新零售體系的投入，消費羣體和需求的迭代，預製菜產業會加速成熟。未來，一頓簡單烹飪，有煙火氣的家常飯菜將遍地可見。

05

**儀式感不能少，**為新年注入吉祥Buff

作為中國人眼裏最為重要的節日，“過年”是刻在中國人骨子裏的儀式感。各種新年禮盒令人眼花繚亂，年貨的包裝也大多以象徵着團圓、熱鬧、吉祥，充滿喜慶感的紅色為主。

與純圖片無文字的包裝相比，消費者更希望從包裝開始，就擁有好的兆頭。年貨包裝盒上直觀的文字吉祥話，以最直白的方式帶來新春的祝福，消費者也期待通過使用相應產品，獲得期待的好運。

元氣森林推出虎年新春特別包裝——新年“福氣瓶”。將傳統貼“福”字融入產品包裝,呈現出“福氣”二字特寫。新年“福氣瓶”共推出兩種口味，分別為2022年新推的山楂蘇打氣泡水和經典的白桃蘇打氣泡水，配方依舊是0糖0脂0卡，搭配1.25L的超大容量，也有超大“福氣”的意味，更讓消費者“福”滿缽滿。

圖片來源：谷歌

健康代餐品牌ffit8則是推出了“發財禮盒”，利用“ffit8 = 會發”的諧音梗，推出了以國粹麻將為主題的新春禮盒，包含了好吃、營養、無負擔的健康零食，發財包、麻將紙牌等周邊好物，一步拉滿過年氛圍。

圖片來源：網易

王老吉於2021年底推出了百家姓氏圖騰罐涼茶，用户可以購買帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶，共可定製115個姓氏的產品，但目前大多均已售罄。王老吉表示，‘吉’文化是中國傳統文化的典型代表，通過個性化的創意包裝，滿足各個姓氏消費者的消費需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費者向家人朋友傳達更有象徵意義的吉祥祝福，實現“吉文化”的年輕化表達。

圖片來源：王老吉官方旗艦店

06

線上直播，年貨外銷的“新舞台”

隨着年貨消費從線下向線上的迅速轉變，年貨節直播間也成為主播、品牌實現價值躍遷的“新舞台”。

淘寶年貨節報告顯示，2022年貨節的成交金額保持着增長的態勢，其中直播間渠道的成交額相比去年增長了20.5%，成交筆數同比去年增長16%。儘管直播間成交用户數僅佔線上整體的3.6%，人羣基數較小，但卻擁有更強的年貨購買力。抖音好物年貨節的戰報顯示，此次年貨節直播總時長3171 萬小時，直播間累計看播人次424 億，單場成交額破千萬直播間達158 個。

07

總結

從線下傳統商超到手機下單一鍵買年貨，從“送禮只送貴的”到更關注長輩健康的貼心選擇，從對半成品菜的“嗤之以鼻”到預製菜也能撐起年夜飯的牌面。消費者年貨選擇的改變，也體現出生活方式和生活水平改變後，新的消費需求變化。當年輕人掌握主動權，年貨的江湖或許也要變天了。