“紅毯經濟學”：明星紅毯成品牌競技場_風聞

不知道大家最近有沒有被微博熱搜榜不時出現的明星紅毯詞條轟炸？

每年年末是娛樂圈最熱鬧的時候，各家時尚品牌、雜誌、媒體趕在年末完成“KPI”，通過舉辦年度盛典、慈善晚會、頒獎典禮等形式來收割當年最後一波熱度。據不完全統計，截止到12月中旬，有“芭莎慈善夜”、“GQ盛典”、“2021國劇盛典”等不下10餘場活動在全國各地進行，這還不包括國外的各類盛典活動……

11月13日，在深圳舉行了時尚芭莎慈善夜。11月16日，在三亞舉辦了智族GQ年度人物盛典。11月17日，在上海舉辦LV春夏女裝上海大秀。11月18日，同樣在上海舉辦了ELLE週年風尚大典。短短6天時間，舉辦了4場時尚盛典，聚集了來自娛樂圈100+的明星，貢獻了超百條熱搜詞條。

而紅毯作為這些盛典活動的“前菜”也備受關注，明星的出場順序、明星的造型設計甚至是明星在紅毯的停留時間都成為“各路大神”解讀明星熱度的重要指標。

除了明星咖位排序和着裝造型引人注意外，明星的品牌時尚資源、帶貨爆款產品也逐漸成為紅毯的討論點和話題點，並受到品牌的格外關注，紅毯除了明星的角力外，品牌也在暗自發力。

幾十米甚至幾百米的紅毯究竟藴含着多大的能量，讓無數明星和品牌為之傾倒？

且看本文分解。

一、紅毯興起，逐漸成為資本寵兒

紅毯最初的認知來源於國外的戛納、奧斯卡等各大電影節的頒獎禮，獲得電影節提名的主創團隊才有機會走上紅毯，以此有機會和大家見面並接受觀眾們的祝福。走上紅毯，代表着實現了夢想，獲得了榮光。

國內紅毯之風的興起，起源於2010年范冰冰以一身龍袍豔壓戛納紅毯。而從這以後，范冰冰的名字火遍了國內外，得到了更多人的認知。這一頓操作也讓國內諸多明星看到除了靠作品走紅外的另一條捷徑，於是在接下來的幾年我們可以看到，明星開始組團走國外紅毯。

與大多數明星不到兩分鐘走完紅毯相比，馬蘇在戛納紅毯一動不動待了6分鐘；王麗坤和水原希子在紅毯整整走了10分鐘；張馨予身着東北花棉襖在紅毯上賺足眼球。之後的幾年，隨着國內網紅的興起，又有一部分網紅開始在戛納紅毯“大放異彩”，邢小紅在紅毯上自拍並不慎摔倒更是引發網友的激烈討論。

後來，給錢就能去戛納走紅毯的內幕被曝光後，戛納紅毯的含金量陡然下降。明星們又將視野轉回了國內紅毯。希望通過國內各大活動紅毯的曝光，來獲取更多的商業價值。這也開啓了國內紅毯的“內卷”之路。

在粉絲經濟的影響下，明星在紅毯上的“同款”被粉絲在網絡瘋狂求購，同款口紅、同款禮服、同款首飾一時間賣到斷貨，從天眼查看到，涉及到的相關品牌也自此火的一塌糊塗。而各大品牌在看到明星效應所帶來的巨大利益空間後，希望見縫插針地在當紅明星的身上植入更多自家品牌產品，實現產品的露出和高曝光。

紅毯從以往成為展示個人風採和成就的活動，變為資本聚焦的帶貨現場。

二、利益訴求，讓紅毯之風愈演愈烈

紅毯之風近年來的愈演愈烈其實是多方共同推進下的結果。

首先，從明星本身來看，能被官方邀請參加走紅毯本來就是證明自己當前在娛樂圈熱度的最好方式，尤其是一些知名平台舉辦的紅毯活動更是為自己流量加持的好機會。同時，通過走紅毯也可以為自己的新作品進行宣傳推廣，有的藝人更是帶着自己工作室的新人走紅毯來藉機向社會介紹。

其次，從品牌方來説，品牌冠名是最常見的方式了，我們可以從紅毯背景板、紅毯海報甚至是現場置景看到贊助品牌的痕跡，GQ最近幾年的紅毯直接將贊助品牌的車搬到了紅毯上。

另外就是在服裝贊助上的巧思了，各大品牌會在紅毯開始前幾個月和藝人團隊溝通，為自家產品爭取機會，目的就是為了讓明星穿上紅毯，實現品牌的曝光以及銷量的提升。還以今年的GQ盛典舉例，王嘉爾直接將卡地亞的手錶戴在了胸前，引發網民集體關注，品牌熱度也急速上升。

最後，從主辦方角度來看，雖然活動的舉辦勞心勞力，但是從平台獲得的收益來講辛苦簡直不值一提。從天眼查可以看到，主辦方利用明星和品牌的知名度，一方面打開了主辦方的名氣，另一方面也為其後續發展帶來了豐富的品牌和明星資源。紅毯已經成為各大平台提升品牌形象、證明其行業地位的必備動作。

明星、品牌和平台在紅毯中存在互相的利益訴求，也讓紅毯在國內各大活動大行其道。明星通過品牌和平台賦能，證明自身商業價值和行業地位，品牌和平台通過明星效應擴大影響，提高產品銷售量和平台知名度。

三、深耕實力，才是品牌和明星的正路

紅毯的時尚爭奪硝煙四起，商業運作模式的痕跡越來越重，明星和品牌之間對於資源的相互爭奪已經進入白熱化的狀態。被賦予最大商業價值的明星，不一定會是頒獎盛典的獲獎者，而最終依靠作品獲獎的明星，也不一定會被品牌所青睞。明星的價值不是依靠作品實力而是帶貨能力，這也完全顛覆了人們對於明星標準的定義。

最近對於文娛行業的整治，包括前不久中國文聯第11屆代表大會的召開，實際都向社會傳遞了一個信號，作為一名文藝工作者，為觀眾奉獻出好的作品才是立身之本，在觀眾中形成良好的口碑才是發展正路。

品牌也應將更多力氣放在產品設計和品質的提升上。在後流量時代，消費者逐漸對各種形式複雜的廣告營銷模式所厭煩，品牌如何和消費者展開有效溝通，破解流量紅利殆盡的困局，實現進一步拓圈才是真正要思考的問題。

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

毒眸：內娛紅毯，越來越卷

三聯生活週刊：戛納紅毯，誰都可以走？

營銷頭條：奧斯卡紅毯：一場時尚品牌的營銷大戰

娛樂硬糖：誰搞砸了明星紅毯造型