陳根：抖音向上，阿里向下_風聞

文/陳根

流量紅利漸遠。當互聯網巨頭們逐步進入流量的存量競爭時代，尋找可能存在的未發掘流量、努力提升用户流量的付費轉化和生命週期價值成為所有互聯網巨頭們思考與探索的命題。後流量紅利時代裏，對於抖音來説，直播電商儼然成為一門追求存量流量轉化效率的好生意。

12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統，並登陸各大應用市場。作為抖音電商業務的獨立產品，抖音盒子將抖音正面分食淘寶、京東、拼多多市場份額的野心暴露無疑。三足鼎立的電商格局正在被字節跳動撕開一條新的入口。 

抖音電商，落地成“盒”

5G時代下的直播電商無疑是一片新藍海。究其原因，雖然傳統電商的流量紅利日漸觸頂，但對於直播電商來説，短視頻、淘寶等平台攜流量入局電商直播，使直播流量均快速增長階段，流量成本較低，導致行業淨利率水平明顯高於線下。

同時，相比於傳統電商，直播電商更具有內容優勢，即時互動的直播內容提供更優質購物體驗。傳統電商商品詳情頁以圖文為主，視頻介紹輔之，要介紹更多的商品細節信息就必須加長圖文長度，同時也增加了消費者閲讀成本。對於直播電商而言，主播的直播演示給予觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高於圖文信息的效果。

**從營銷角度來看，直播電商從主動搜索到種草帶貨，實現了從“人對貨”購物進化為“人對人”，為網購注入深度情感屬性。**傳統電商購物環節中，用户接觸的僅有宣傳內容和商家客服，情感聯繫與互動程度均較淺。在直播電商中，主播一般均有鮮明的人設，在內容中情感屬性豐富，以此與用户形成信任關係。

**此外，直播電商具有供應鏈優勢，通過聚合零散消費者，對上游具有強議價能力。**以李佳琦、散打哥等為代表的頭部主播依託龐大流量和專業的MCN選品團隊，向上遊品牌商、工廠拿貨有明顯的議價優勢。根據草根調研，頭部帶貨主播具有明顯的價格優勢。加上優惠券、贈品後，直播電商比品牌旗艦店有3-7折的優惠幅度。再加上直播間抽獎，直播電商性價比極為優勢明顯。

**在內容、營銷、供應鏈等諸多優勢下，依託抖音的流量存量進軍直播電商，自然也是水到渠成的事情。**2020年起，得益於字節體系內龐大的流量，字節的電商業務發展的有聲有色。據晚點Latepost報道，2020年，抖音電商GMV超5000億，實現了50倍的增長。2021年，抖音電商的GMV目標進一步地設定在了1萬億元，這相當於拼多多2019年全年的交易總額。

然而，高速增長的電商業務，並不能滿足字節日益膨脹的野心。在此之前，字節跳動走的基本上都是為其他電商平台導流的道路，主播在抖音帶貨，但購買行為往往是通過外鏈跳轉至電商平台完成的，抖音無法獨佔全部收入。終於，為擴大收入，抖音也開始了自家電商的“築牆”之路。

2020年下半年開始，抖音宣佈2020年10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。也就是説，抖音直播帶貨將不再為其他電商平台導流，企業如果想以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，就必須開通抖音小店。

2021年8月，抖音將“抖音小店”迭代升級為“抖音商城”。在新版界面中，頂部設有搜索欄和購物車入口，下方是訂單、評價、退款/售後、卡券紅包等貨架電商常用標籤。再下方的商品信息流根據類目劃分，雙列顯示，既有商品卡片，也有短視頻和直播內容，與淘寶首頁相似。

來自開源證券研究所的報告顯示，隨着抖音電商關閉外鏈，全力構建抖音小店，生態閉環已經基本完成，預計2021年抖音全面GMV規模達到5000億元以上，2022年GMV規模擴張至1.2萬億元。

事實上，對於電商中心化入口的開鑿，抖音也一直保持謹慎態度。此前，用户訪問抖音商城，需要經歷“首頁-個人頁-抖音商城”的跳轉鏈路。 

究其原因，是對流量利用效率的考量。在用户心智、貨盤規模、電商基礎設施都還未完全成熟的情況下，電商業務能否發揮持平乃至超越廣告業務的變現效率，還是一個未知數。畢竟抖音的母公司——字節跳動目前仍以廣告業務為主：根據GroupM，2020年，字節跳動廣告業務達到1820億。至2020年底，字節廣告收入佔中國互聯網廣告收入比重達36.6%。

**但謹慎歸謹慎，眼見互聯網流量紅利的觸頂，抖音在電商行業也加快了佈局。**終於2021年12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統，並登陸各大應用市場。抖音盒子與抖音類似，依舊看重生態佈局，通過內容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時尚”平台基調，用户可刷到各種關於穿搭、潮品的視頻，並支持用户上傳視頻、開啓直播。至此，抖音的綜合性電商平台也宣佈搭建完成。

抖音向上，阿里向下

抖音盒子的落地幾乎直指了當前三足鼎立的電商行業，尤其是電商龍頭——阿里巴巴。要知道，阿里巴巴仍是當前中國最大的電子商務公司，但隨着對手平台利用對其壟斷地位的拆解，其市場份額正在下滑。

2021年4月，我國反壟斷監管機構對阿里巴巴處以創紀錄的128億人民幣的罰款，原因在於，發現阿里巴巴強迫商家只能在其平台上銷售商品，阻礙了在線零售領域的公平競爭。在被迫停止“二選一”等壟斷做法後，淘寶和天貓在GMV總量中所佔份額出現下降。Daxue Consulting的研究顯示，2021年上半年，淘寶和天貓合計佔中國電商GMV總量的48%，低於一年前的62%。

實際上，阿里系早在“抖音小店”上線後就加緊了商品在抖音平台帶貨的管控：2019年5月，淘寶聯盟宣佈網紅達人站外內容推廣只能選擇特定商品庫內商品，否則不能享受專享佣金返還；6月又宣佈達人在抖音快手等平台賣貨跳轉至淘寶須扣除6%的專項服務費，達人須繳納技術服務費，以期通過這一系列舉措提高在阿里系商家在抖音帶貨的成本。

但顯然，阿里沒能阻擋抖音、快手、拼多多等的強勢崛起，而被迫面對其壟斷地位被拆解的結局。其中，字節跳動作為互聯網巨頭新秀，其增長速度更是超乎想象。今日頭條和抖音是字節跳動的明星產品，今日頭條主要依託算法推薦機制，通過持續推送用户感興趣的內容獲取用户關注，而抖音除了算法加持之外，還依靠短視頻這種具有“全民創造，記錄生活”的特點收穫了大量關注。

在獨特的算法技術下，可以説，字節跳動已然在短視頻領域建立了壟斷性的優勢。在這樣的背景下，落地成“盒”的抖音，又順利加強了後端基礎設施建設，切斷了直播第三方鏈接，正式向電商進軍，這勢必對當前的電商行業格局帶來極大的衝擊。

要知道，對於國內的電商市場而言，經過多年的發展之後，電商的市場規模已經到了一個增長相對有限緩慢的階段。尤其是經歷了這幾年疫情的衝擊之後，電商在疫情下已經成為了非常普及的一種應用，這也就意味着市場電商整體的增長空間將會非常有限。並且在未來的一段時間內，整體電商市場的規模將會告別過去的高增長時代，進入一個緩慢平穩的增長階段。那麼在本身的電商總市場規模增長有限的情況下，不論是阿里、京東、拼多多，都不可迴避的面臨一個問題，就是抖音強大的直播流量的介入。這對於抖音的商業化而言是一種利好，並且會在一定的時間內獲得一個高速的增長。

但與此同時，抖音一旦將其直播流量大規模的進行商業化，並基於直播構建一個屬於自己的電商生態圈，對於當前以電商為核心的互聯網平台公司而言，就將是重大的打擊。未來的互聯網電商競爭將會更加激烈，並且會進入一個充滿挑戰的階段。而其中，阿里所受到的衝擊無疑是最大的，不僅僅是其規模受到的打擊最大，更重要的是阿里大部分的業務都已經發展到了瓶頸。

在國內市場中，其已經難有繼續告訴成長的空間。而在國際市場上，不僅有亞馬遜，同時要面臨抖音海外版TikTok的挑戰。TikTok可以説是所有中國互聯網企業中，真正走向國際化，能夠與美國的互聯網巨頭的全球化PK的公司。TikTok已經優先於阿里，以及其他的互聯網平台公司完成了國際化的佈局，並且是一種成功的國際化。其後續只需要將其商業化，即可完成全球化市場的佈局，而這一行動又將對阿里帶來重大打擊。 

抖音電商迎挑戰

互聯網時代，流量是就平台的生命線。單從企業利益的角度來説，當前，幾大巨頭間所進行的，正是一場關於流量的博弈。

畢竟人口基數擺在那裏，可以新增的鏈接人口越來越少，表現在大部分賽道的滲透率都已經很高，拉新變得異常的艱難和昂貴，而且對互聯網各巨頭來説，流量爭奪本就是一個不進則退的存量博弈。與此同時，互聯網流量的形成與分發已經形成了相當成熟的閉環。互聯網巨頭依靠自己的核心服務維持着龐大的用户體量和合計佔全網 70%以上的用户時長，成為中國互聯網流量的主要集散地。

在這種大背景下，如何在避開陷阱的同時尋找到黑馬，是互聯網巨頭們一直思考的問題。而顯然，能夠形成合理的商業閉環並持續壯大的互聯網公司必然需要流量收入與流量成本之間始終存在“剪刀差”。事實上，互聯網公司最終的盈利規模，就大致決定於其掌控的流量規模、獲客成本、變現能力。

在當前時點，互聯網的用户紅利與時長紅利逐漸遠去，線上流量紅利減退、獲客成本攀升，變現能力成為爭奪熱點。從變現能力的角度來看，對於電商行業來説，電商的成功起於流量，落腳則在技術、供應鏈、運營。

其中，供應鏈又是支撐整個體系運轉的基礎，電商與供應商的協同型供應鏈可以降低缺貨風險，提高存貨週轉率。電商對物流的要求是多品種、小批量、多批次、短週期，所以需要現代化的立體倉儲設備，自動化、智能化的分揀設備和機器人也開始部署在分揀中心。一條完整的供應鏈包含了生產、渠道、消費者，電商作為渠道溝通了上游的生產和下游的消費者。

對電商而言，消費者可見的產品、價格、服務等僅僅是整個體系的一小部分。支撐整個體系運轉的是物流系統、IT****系統、財務系統等供應鏈。對於電商行業在供應鏈上主要考慮的有庫存管理、物流配送、供應商協同。對於特殊品類比如生鮮電商，還需要升級為冷鏈配送。 

打造中心化入口、上線淘客分銷系統的抖音電商，越來越像當年的淘寶，試圖攫取站外一切可用流量。然而，當年的淘寶有足夠豐富的貨盤和完善的電商基礎設施，才使站外引流、站內成交成為可能。但對於目前的抖音電商來説，要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商無疑還需要建立更強大的供應鏈與基礎設施。

在“晚點 LatePost”2021年2月份的報道中，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超 5000 億元，只有約五分之一來自自營平台抖音小店，絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易。也就是説，抖音電商實際上還是依靠阿里、京東的物流、支付體系在運轉。

即便字節跳動明顯加快了電商基礎設施的搭建——從2018年抖音小店上線到2021年抖音支付上線；從2021年3月上線巨量千川到2021年8月抖音小店升級抖音商城、10月內測“圖文種草”功能，但抖音的供應鏈、支付、物流、售後體系依舊尚顯“稚嫩”，畢竟用户評價體系、產品供應鏈、平台規則的建立也非一朝一夕能完成。

哪怕是淘特APP，其作為阿里狙擊拼多多的戰略性產品，不僅享有龐大供應鏈的優勢還有淘系平台商家資源的巨大傾斜，其用户量從零增長至兩億也用了一年多的時間。而各項基礎設施尚處於初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩腳跟則可能需要更長的時間。

當然，一個可以預見的趨勢是，在電商行業，對於依賴於傳統流量的互聯網電商平台而言，將會面臨被淘汰的危機。而對於新技術的創新型公司，則有可能會藉助於下一階段的一種新的流量形態出現，而取代今天的巨頭。但在下一種新的流量技術形態出現之前，當前的互聯網電商平台中，抖音已經點燃了這場淘汰賽。