主角換人+全面開放：這個7億人玩過的超級IP今年玩大了_風聞

作者｜王舷歌

“IP”依舊很忙。《黑客帝國》矩陣重啓、《慾望都市》時隔23年再度更新，經典IP繼續發光發熱；樂高鮮花爆款難求，玲娜貝兒持續斷貨，無故事的IP自證價值。

雖然表現形式和商業張力各不相同，但歸納起來IP無非是那些熟悉的“套路”——通過故事、形象的吸引在用户心中形成心智的影響力，從而與用户建立起一種心理上的認知捷徑；再通過授權，將IP的這種影響力“商業化”。同樣的商品，沒有IP的就普普通通，有故事有形象的則立刻讓用户覺得熟悉，拉進了距離。比如此前中國本土樂園因為缺少IP而被行業詬病，對比起來無論是環球影城還是迪士尼樂園，其優勢並不在於硬件設施，而是背後的故事內核。

既然IP的力量如此強大，那麼如何才能將這種能量完全釋放出來？還有沒有其他可以借鑑的創新思路能進一步打開IP的天花板，創造更多的價值？

IP的內循環與外循環

迪士尼可以説是內容IP的集大成者。

早在1957年沃爾特·迪士尼就對IP的構成和戰略方針有了十分清晰的規劃，他繪製了一份複雜的流程圖：明確電影內容處在中心位置，生產核心IP，主題公園，周邊商品，音樂，出版物和電視節目環繞四周，每個產品之間相互補充促進，一個IP從培育到養成再到商業化，從內容商業化再到實體商業化，都擁有一套成熟完善的流程鏈條。

六十多年來，迪士尼沒有偏離這個規劃，從創意到內容、再到完整產業鏈，並最終形成品牌，而大的品牌又會吸引更多人才產生更多創意，這既是一個將IP運用到極致的路線，同時還是一個具有自我更新能力的正循環。

好萊塢有一個著名的“火車頭理論，該理論認為“內容本身可以不賺錢，但它必須帶動相關產品的發展”。這便是內容IP的常規思路，以IP擁有者為主體，通過授權衍生等方式商業化，最終的商業價值迴流到IP擁有者這一主體身上，令其獲得巨大的商業成功。

不像迪士尼那樣有百年內容沉澱的樂高則是探索出了一條IP共贏的思路——把樂高本身作為一套“物理載體”與合作IP共創，漫威、星球大戰、哈利波特、冰雪奇緣、超級馬力、老友記等經典IP都有了專門的樂高套裝。樂高的這種打法可謂一石二鳥，一方面藉助內容IP在粉絲羣中的影響力來破局，另一方面則在潛移默化中讓用户對樂高本身的特點形成記憶，使得樂高本身也成為了一種IP。

打開市場後，樂高能做的就更多了。樂高積木可以搭建成不同的物體，你不需要擁有經典IP，就可以發揮創造力、自得其樂。用户參與到IP的共創裏面，獲得獨特的“參與感”。而最終，成全了樂高的商業模式——賣出更多產品。

這和迪士尼的IP自循環模式各有千秋。雖然同樣都是IP生意，但商業模式不同，選擇的IP玩法也不同：一個是中心化的，一個正在努力地去中心化，希望能讓IP“外循環”。

IP開放的新玩法

當然還有一種更加開放的IP創新模式——沒有故事情節，沒有特定人物，而是一系列形成肌肉記憶的行為動作，成為了一種獨特的活動型IP。

在唐朝，夜晚宵禁，只有上元節臣民們有三天可以晚上出門參與元宵燈會。大家在特定時間逛夜市的活動就成為了“上元節IP”。這個IP誰都可以用，不用交“授權費”，商户們提前做好準備，開門迎客，在夜市上“大賣”。

在今天，抖音挑戰賽激發用户創作、支付寶集五福……這些在特定場景下用户形成的習慣性動作也沉澱成了IP。這些活動大大降低了非IP方的參與門檻，讓IP生命力的可延續性更強，不會隨潮流變化而消逝，反而是把主動權交出去，讓參與者可以結合潮流隨時創新。

以支付寶集五福為例，2016年誕生的五福在過去6年間累計吸引了7億用户參與，從最初“福卡”發放方主要是支付寶，到後來部分商家參與冠名福卡，再到今年“五福”IP首次全面對商家開放……一年又一年的“五福”活動已經成為了新年俗，一個有廣泛參與度的IP。

“開放”是今年五福IP的關鍵詞。以前支付寶是主要的發福卡方，今年發福卡的主角則是超過1000家商家，參與活動的商家都可以在自己的支付寶小程序和生活號發福卡，借五福IP熱度直接沉澱私域用户。於是我們看到，率先打響五福起跑槍的並不是支付寶，而是支付寶平台上的眾多商家。

支付寶在1月19日官宣五福活動，但在此之前一週，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯合利華、漢堡王、南京博物館在內的商家和機構，就開始預熱造勢。其中，12306官方小程序裏領取“隨機福卡”的消息更是讓微博話題#原來今年五福可以提前集#衝上熱搜第一。

“開放”也使得五福的玩法和參與者更加多元。

網易雲音樂與支付寶聯合出品《春風十里報新年》《我最有福》《聽我説》三首集五福主題曲，通過支付寶參與2022集五福活動的用户，還有機會通過“福卡”背面的“刮刮卡”，抽取網易雲音樂黑膠VIP、優惠券等多種福利。

茶百道則希望讓五福活動變成“新品發佈”，推出新品可可甜酒奶茶，並帶動各種奶茶產品的消費。用户在茶百道小程序抽福卡後，頁面會直接推出一系列優惠券，領取後可以在線上直接下單購買奶茶。

而更小的商户也有自己的玩法，杭州古蕩農貿市場就發起了攤位送福比拼賽。攤主邀請顧客在買菜付款前掃一下支付寶紅包碼，就有機會領到一張五福的福氣卡，菜場每天會選出一個送出福卡最多的“福務之星”，免一個月攤位費。古蕩農貿市場負責人表示：提出這樣的玩法，是希望攤主和顧客都能感受到福氣和年味，為新年開個好頭。

讓IP開放促成交易

品牌商家也好，小菜販也罷，無論體量大小，商家們都能把支付寶的五福IP變成自己的五福活動。這和傳統的IP授權玩法很不一樣。IP授權模式是中心化的，IP擁有方是絕對的主角，但在今年的集五福活動中，五福IP被開放出來成為了一種去中心化的商業元素，“享用”IP的商家們成為主角。

不過如此一來，IP沒了獨佔性，商業價值的閉環豈不是難以完成？支付寶把好不容易培育成熟的五福IP全面開放，豈不是白忙活一場？答案當然是否定的。

支付寶不是迪士尼、也不是樂高，其定位是開放平台，對應的商業模式是提供數字化能力和底層設施，吸引各路商家入駐支付寶App，為平台上的消費者提供各種生活服務。這決定了五福IP對於支付寶的意義不是用來收授權費變現的搖錢樹，而是支付寶生態裏的“肥料”之一，可以用來“哺育”平台上的商傢俬域。

事實上，不止是五福，在剛剛過去的2021年，支付寶的整體基調都是“開放”的——一方面支付寶向商家開放了包括搜索欄、生活頻道在內首頁5個公域入口，為商傢俬域導流。另一方面也加大了對券、會員、收藏等自運營鏈路和工具的開放力度。正因為平台的生存依賴於商家服務的豐富度，支付寶自然是要想辦法給商家提供更好的環境、更多的工具、更有趣的玩法，幫助商家贏得用户。

具體在五福IP上，把它開放出來成為商家的生產要素，顯然比簡單拿授權費對支付寶更有長期價值。

第一，巨量的公域資源灌入品牌商家們的私域陣地，除了品牌曝光，更重要的是沉澱粉絲用户。

只是IP授權的短板在於：授權期間，粉絲們把對IP的喜愛“移情”到了產品上，但合作已結束IP的粉絲還是IP的粉絲，產品又迴歸到了“與我無關”的狀態。因此在五福的玩法中，一個非常大的挑戰就是如何把五福IP的流量轉化為商家自己的流量。

解決這個問題，需要讓用户進入商傢俬域的方式更多、更直接。今年五福更多公域場景成為了商傢俬域發福卡的入口——這相當於是擴大了營銷漏斗的開口。另一方面，商家也可以直接引導用户進入私域陣地領福卡。五福流量的終點，都在引向商傢俬域。

第二，縮短營銷鏈路，提高轉化效率，才能讓IP的開放“更值錢”。

以往很多品牌參與IP合作，更多是以 “品牌曝光”的方式，在用户面前“混了個眼熟”，而用户從“看見”到“購買”的鏈路是斷開的。從這次商家參與五福的玩法來看，通過IP的開放獲得了吸引新用户的契機，有意思的是，後續交易轉化和沉澱用户的運營環節也無縫銜接。

商家在自己的小程序、生活號等私域陣地內發福卡，用户領福卡的過程中，會看到商家配套的運營動作，比如發優惠券、引導收藏小程序和加入會員。從效果來看，五福期間用户在茶百道的支付寶小程序裏領取了超122萬張福卡，而茶百道的新用户則相應增長了6倍。這也説明，五福這個IP的開放，對商家來説是“值錢的”。

第三，開放IP也開放玩法，商家創意爆發，用户玩在其中，平台、商家、用户三者共贏。

而“開放”的思路也給平靜已久的IP培育運營開發帶來了新的啓發。

IP鏈條可以被打破。按照過往的思維定式，IP從養成到商業化開發，線性的順序不可顛倒。但現在，諸多案例已經明確，IP可以沒有故事、IP可以開發養成兩手抓、IP也可以不是中心化的。更進一步的是，除了授權衍生，IP還有更大的商業價值。

隨着IP載體平台的多元化、IP場景與用户觸達的碎片化、IP構成要素的豐富化，關於IP的定義或許也應該有所延展。凡是能凝聚用户的，都可以稱之為IP，凡是能給用户、給行業上下游、給生態帶來好處的，都可以稱之為有價值的好IP。