24小時輪播不打烊，這個春節商家們為什麼這麼拼？_風聞

流量的天平倒向了商家店播。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|魏曉

2021年，對於直播帶貨行業來説，是憂患與機遇並存的一年。

憂的是，強監管和合規下，薇婭、雪梨等頭部主播因偷税漏税，一夜之間消失在直播間。但與此同時，行業也會越來越規範，形成有序發展的新態勢，直播電商的流量也會進行再分配。

年貨節就是一個最好的搶流量時機。

從近期的年貨節大促來看，直播帶貨熱度依舊不減，仍然是眾多商家、明星達人搶灘的主陣地。不過，以往頭部主播是集中的流量入口，現在風向似乎正在改變，流量的天平倒向了商家店播。

據AI藍媒匯觀察，不少商家店播實行24小時輪播，即便是凌晨打開淘寶直播，主播依舊在耐心地為粉絲講解、試穿以及派發直播間專享價和抽獎福利。

在年貨節大賣的女裝頻道，光波司登品牌，就有5個旗艦店、奧萊店和專賣店衝進榜單前50名。男裝頻道里，波司登更是衝到了榜一。在淘寶直播“不打烊”的店鋪裏，即便是過年前一天下單，直播間購買的商品也依舊會發貨。

商家店播的優勢，也在這次年貨節上顯露了出來。據業內人士分析，頭部主播釋放的流量，其中一部分將被分流至商家店播，這推動了商家重新建立品牌議價定價體系，進一步拓展了品牌自銷渠道。

據海爾天貓官方直播間的負責人透露，在年貨節上，直播間會員成交佔比高達75%；小米官方直播間也披露各品類滲透率均高於往期大促，新品整體滲透率創下新高，同比增長40%。

事實上，商家店播的重要性已初現端倪。根據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內,商家自播GMV佔淘寶直播整體GMV約60%。

而這也正是直播帶貨下半場的趨勢，商家店播將成為主流。

破局：商家店播成為主流力量

年貨節上，品牌商家為什麼這麼拼命直播？

這很好理解，這個年貨節是商家店播發力的關鍵時間。一方面在於品牌方爭取被釋放出的流量；，另一方面在於流量掌握在自己手中，營銷成本也將大大縮減。

這與上明星達人直播間帶貨是完全不同的邏輯，上達人直播間，需要上交高昂的坑位費和利潤分成，換回的是品牌露出和銷售業績；而商家店播是一種基礎設施的完善，商家店播積累的人氣，都會沉澱在商家直播間裏。

比如，上述“拼命三郎”波司登，春節期間不打烊，各種專賣店的店播都在24小時輪軸轉。

事實上，年貨節也正是波司登的消費旺季，該品牌抓住消費者春節送禮的心智，在直播間送最高8888紅包福利，拉動春節前最後一波大促消費熱潮。

據波司登直播間負責人透露，直播帶貨剛興起時，品牌自播的勢能非常微薄，但他們對這一塊的業務佈局較早，企業內部對店播十分認可，傾注了資源大力支持。但真正起流量的時候，還是平台開始重視商家店播，資源的傾斜讓商家店播看到了希望。

期間，波司登調整直播運營團隊，接入專業的代播機構，選擇專業的主播合作，從2021年開始，波司登持續保持服飾店鋪直播的TOP1。

對比其他直播平台，波司登方面透露，天貓直播的購物心智更強，消費者會更有購物需求和慾望。

可以説，店播起勢給商家的流量爆發、品牌影響力、話語權、品牌造勢等方面帶來了利好。

特別是在監管趨嚴後，直播電商最明顯的變化是，品牌和達人開始鬆綁，品牌自建的直播間，開始熱鬧起來。

年貨節期間，小米官方直播間通過深度預熱、定製各品類盲選攻略等計劃，為用户解決選購難的問題。以新品xiaomi 12系列為例，小米在直播間裏上線專項運營，引導用户加購助力打榜，使用拜年紅包的形式傳達新年祝福，利用抽獎等活動促進直播間成交。

據小米直播間負責人介紹，年貨節達成各品類滲透率均高於往期大促，新品整體滲透率創新高達40%。

越來越多的商家在店播渠道迎來了爆發期，這也是直播帶貨發展的必然。

變局：達人直播和商家店播各執牛耳

在商家店播逐步成長為主流力量，並開始為商家本身創造更高價值的同時，直播帶貨行業也就此進入了一個新的階段，且是更符合業內期待的階段。

事實上，業內已經有所警惕，過往品牌商家完全依賴外部主播或頭部主播的直播帶貨模式，已然行不通了。

一方面是，流量不再萬能。

頭部主播雖然可以幫助品牌商家快速觸達人羣，實現轉化，但對於品牌商家而言，這些觸達並轉化的消費者難以沉澱下來進一步復購。同時隨着頭部主播的流量成本越發高昂，不少品牌本身的營銷成本增長，已經高於了營收增長。

另一方面是，商家與消費者的距離拉大，品牌與消費者不直接對話溝通，而是交給了外部主播。

這自然不利於商家的成長，同樣也會進一步波及到用户利益與體驗。過去不少直播帶貨的亂象，也正是基於此。

要麼是消費者信賴主播，卻未對品牌有太多瞭解，以至於購物體驗並不佳。要麼是商家受制於主播高昂坑位成本，未能真正讓利於消費者。

顯然無論從行業的發展規範角度，還是商家成長消費者體驗角度，當下的直播電商生態，需要朝向達人直播+商家店播平衡互補這一健康生態進化。

以達人直播為公域流量入口，幫助商家破圈，尋求獲客增量，同時還有助於商家瞭解市場需求與反饋，以做靈活決策；以商家店播做品牌立身根基，讓潛在粉絲成為忠實用户，形成跟消費者對話溝通的主陣地，在新消費時代下成為最牢固的護城河。

只是，想形成這樣一幅理想局面，這並非一件易事。

不過，淘寶直播已然在路上。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，從2019年開始，淘寶直播核心商家的店播滲透率有了飛速提升。截至2020年4季度，滲透率較年初增長1倍。在2020年，淘寶直播誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量佔比超過55%，略高於達人直播間。

這與淘寶直播率先基於商家店播的佈局與扶持有關，更與淘寶直播的直播生態有關。

畢竟本質上直播電商作為一種模式創新，並沒有改變電商的交易本質。無論是何種主播形式，都得迴歸到直播帶貨的底層商業邏輯。

執劍者：平台如何建立健康穩健的直播生態？

迴歸直播帶貨的底層邏輯，是一場關於商業效率的變革。其中，參與者是品牌商家、明星達人、普通消費者，而真正的執劍者，是電商平台。

據瞭解，在直播電商興起之初，最早開始扶持商家自播的平台是淘寶直播，而品牌商家也更願意將淘寶直播作為品牌宣傳的主陣地。

這背後，品牌商家看重的不僅是哪家直播帶貨平台能更快地觸達消費者帶來流量變現，更多的是看哪個平台能為商家和消費者之間搭建更加系統的交易流程。

一言以蔽之，直播電商的下半場，考驗的是平台建立健康穩健的直播生態的能力。

2021年，時任淘寶內容電商事業部總經理玄德對未來直播電商的趨勢做出預判：“消費者越來越接受直播方式；商家方面，店鋪和直播進一步融合，直播不僅是銷量方式，更是綜合服務體；平台方面，具有綜合專業服務能力的平台將繼續保持高速發展。”

這也就是説，平台建立健康穩健的直播生態，關鍵一點就是綜合專業服務能力的體現。

哪個平台具備更優質得綜合服務能力，實際上是用户説了算。

2020年3月，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者佔比最高，達到了68.5%。高佔比的用户使用率， 已經説明了一切。

AI藍媒匯從淘寶直播瞭解到，在供給端，淘寶直播會對所有上架貨品進行一道名為“貨品保障機制”的過濾。除了7天無理由退貨，極速退款等優質服務外，還會幫助一些主播直播間成立專門的客服團隊，幫助商家和消費者溝通解決問題，提升購物體驗。

為了加強供給端和淘寶的深度綁定，淘寶直播通過整合供應鏈資源、共建官方基地，為各地特色產業保駕護航，不斷擴張新品類，保障強大的供貨能力，從而持續鞏固自身在供給側的護城河。

淘寶直播平台這些基礎設施的建設，對於商家來説，是多元、健康且有生長空間的生態，而非單純的流量變現。

這還遠遠不夠，淘寶直播生態還孵化了全新的服務業態：幫助中小商家引入代播服務機構，讓不懂直播的品牌快速入圈，也使新品牌得以快速出圈。

《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，淘寶直播服務300萬商家，新品牌開播率達到90%，新品牌的直播銷售增速達到329%。 這也側面反映出新品牌通過淘寶直播大大縮短了營銷路徑，幫助商家能夠更快獲得市場的認可。

去年雙十一前，淘寶直播推出了全新的內容商業化平台“熱浪引擎”，能夠實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，以及更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。雙十一期間，淘寶首頁還為直播新增一級入口，該入口為直播帶來數以億計的公域流量。

以上種種舉措，都指向一個清晰得邏輯，直播電商不是單純的流量變現，而是平台發揮出強大的生態效應，持續擴大供給，以更有效的方式賦能商家實現品牌溢價和正向經營。

在這背後，是整個淘寶甚至是阿里的供應鏈、技術、支付、運營等各方勢能的協同，淘寶直播依靠其建立了強大的資源壁壘。

未來，要在直播帶貨上贏得商家和消費者的一致認可，平台的生態化建設是重中之重。

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