「謝幕」辛丑_風聞

撰文 | 藍洞商業 賈紫璇

即將告別的辛丑年，刷足了存在感。

這一年被貼上了“反壟斷元年”的標籤，商業世界的氛圍變得緊張。經歷四個月的調查，阿里巴巴在4月因壟斷行為被開出182.28億元“天價罰單”；時隔六個月，“反壟斷”大棒又落在美團身上，罰款34.42億元；7月騰訊主導下的虎牙、鬥魚合併案被叫停。

在此背景下，互相屏蔽近八年的微信和淘寶實現“互聯互通”，互聯網大廠間的“拆牆運動”就此開始。

過往頻頻露面的投資人深居幕後，就連年輕的創始人們也相繼讓出“一號位”。小巨頭字節跳動的張一鳴、拼多多的黃崢，搜狗的王小川以及快手的宿華，讓過去這一年又多了一個標籤：“創始人退休年”。

年度最慘的行業，非教培莫屬。雙減政策落地後，上市教育公司股價狂跌，關店裁員接踵而至，新東方、好未來、高途等明星企業開始走上轉型和“斷舍離”的道路，一個行業幾乎被按下了“刪除鍵”。

年度最慘的公司，必然是滴滴。創業九年低調上市不到48小時，就被啓動網絡安全審查，155天后宣佈啓動紐交所退市，市值更是一瀉千里。而未來的香港上市之路依然前途未卜。

似乎整個互聯網的節奏都在減速，不斷擴張投資版圖的騰訊開始出售股權，“APP工廠”字節跳動難續奇蹟，持續燒錢的愛奇藝開始裁員。

影視娛樂、社區團購、電商直播等行業也陷入震盪中，前有綜藝節目整改，社區團購創業公司倒下，後有頭部主播漏税被罰，頭部企業和人物消失在震盪的夾縫裏。

適者生存，達爾文的進化論被不斷驗證。這一年的主題，似乎只是“活着”。

即便他們正消失在公眾的視野中，但煙花的美，也值得被記錄。

01 主播祛魅

“薇婭驚喜社”的更新停在了2021年12月19日。 

次日，薇婭官方微博發佈致歉信，對於自己偷税漏税行為道歉。一年偷逃、少繳税款7.03億，罰款13.41億，補繳現金5億。網友稱：上一次看到13億，還是在人口普查的時候。 

監管部門的處罰相繼落地，薇婭在微博、淘寶、抖音等多個平台賬號相繼被封，同時薇婭的淘寶店也已關閉。薇婭，不是直播帶貨行業因偷税漏税被罰的第一人，卻是數額最高的。 

2021年11月22日，曾在雙11預售首日以9.3億的成績僅次於薇婭、李佳琦的主播雪梨Cherie，因偷逃税款被國家税務總局杭州市税務局通報，被依法追繳税款、加收滯納金並處罰款6555.31萬元；同時對雪梨公司旗下主播林珊珊追繳税款、加收滯納金並擬處1倍罰款共計2767.25萬元。 

直播行業人人自危，主播們開始自動補繳税款。據中國新聞社報道，截至2021年12月20日，已有上千人主動自查補繳税款。 

直播帶貨，是伴隨短視頻風潮興起的產物。嚴格意義上來説，是2016年張大奕在淘寶直播創下近2000萬交易紀錄後，才初露鋒芒的帶貨模式。而此後只用了一年時間，薇婭就成了淘寶直播“一姐”，2017年直播間5小時帶貨超7000萬。 

也是在那一年，薇婭的謙尋公司成立。多年的累積下，薇婭搭建起了自己的直播帝國，簽約明星和頭部主播無數，甚至搭建起了自己的供應鏈系統。 

當然，爆紅的背後是高強度的工作和壓力。小紅書上搜索“薇婭公司員工”，可以看到一條2021年4月“薇婭姐”直播間的離職員工發佈的帖子：“在這裏的時間幾乎是晝夜顛倒的，下午上班，深夜下班，錯峯睡覺。” 

正是這樣的不眠不休，選品談價、控品備貨……讓薇婭、李佳琦這些頭部主播和直播間都走上了快車道。 

薇婭曾在2021年9月選入美國《時代週刊》評選的“2021年百大影響力人物”榜單，維密超模米蘭達可兒為其寫了推薦語；還曾上過《十三邀》《王牌對王牌》等節目；做過公益；出過自傳。 

但是這一切都停留在了辛丑年，每晚8-12點的開場白：“我是主播薇婭”或許不會再見。 

02 教培停擺

不到4個月時間，教培行業1000萬人、70萬培訓機構的命運，來了個180°大轉彎。

2021年7月，“雙減政策”正式落地，這對於教培行業來説，無疑是最嚴格的指令。義務教育階段學科類培訓統一“營轉非”、“備改審”、“嚴禁資本化運作”、“不得佔用國家法定節假日、休息日及寒暑假”、“不得提供拍照搜題”、“不刊登、不播發校外培訓廣告”等規定落實，一時間，巨大的壓力落在了教培行業。

新東方創始人俞敏洪的公眾號上，回顧2021年的文章中寫到，2021年新東方市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

據新東方在線內部人士對「藍洞商業」透露，目前新東方在教培方面的業務還保留了素質教育和出國留學業務，除此之外，還在推出智能硬件產品。俞敏洪也在公開信中寫到：新東方將壯士斷臂，去做素質、素養、研學、營地教育等。

但這些轉型的背後，俞敏洪轉戰直播帶貨，最受關注。以香港上市公司為主體的新東方在線開設的“東方甄選”直播賣貨賬號，俞敏洪學起了老羅，開始直播帶貨。

截至2021年12月31日，東方甄選共完成了22場直播，賬號推薦櫥窗裏有智利JJJ級車釐子，手打牛肉丸、贛南臍橙等128件好物。直播時，俞敏洪還曾為大家講解“JJJ”的英文含義，糾正“orange”發音，依然不忘自己英語老師的身份。

除了新東方，更多的在線教育企業也在經歷了2020年的短暫狂歡之後，走向未知。最具代表性的是好未來、猿輔導和高途。

根據好未來最新披露的財報數據顯示，2022財年上半年營業收入28.29億美元，同比增長40.46%；淨虧損9.286億美元，去年同期淨利9662萬美元，同比下滑1061.11%。其業務收入佔比最大的K9學科類培訓業務已經全面停止。

好未來創始人、CEO張邦鑫曾在內部信中指出好未來的兩大轉型方向：一方面仍然聚焦於2-18歲的非學科類素質教育、基於出版和數字內容的新型學習服務等。另一方面在to B業務上要重點發力直播、教研、AI系統解決方案，包括直播雲、教研雲、智學雲三大核心業務。

猿輔導的動作更激進一些，雙減政策落地三個月後，鈦媒體曾報道，根據內部員工透露，猿輔導已裁員近4萬餘人，而且已經開始轉型賣羽絨服，設計師團隊正在搭建中。除了賣羽絨服，猿輔導還在關注智能領域，AI點讀機、智能學習機等產品。

截至2022年1月14日猿輔導官方微信公眾號信息顯示，已經完成了義務教育階段學科類培訓的非盈利轉換。

主打K12的高途教育，核心業務縮減超過90%，在“雙減”政策後，也將業務轉移到成人教育、素質教育（STEAM教育）、數字產品、職業教育。

一位高途教育成都員工對「藍洞商業」透露，在轉型後，目前在做家庭教育的工作，即育兒方式、心理輔導等。

曾經被譽為“APP工廠”的字節跳動，其高調擴張的大力教育也出現乏力。此前，大力教育旗下聚集了你拍一、GOGOKID、清北網校和瓜瓜龍等多個品牌。

但在“雙減”政策落地後，字節跳動關停了你拍一和GOGOKID，清北網校和瓜瓜龍也在優化人員等調整中。

教培行業，可謂是哀鴻遍野。

03 社區團購，大廠的遊戲

社區團購，在經歷過“中國互聯網行業的第二次‘千團大戰’”之後，創業公司相繼謝幕。

大概率，這終將是美團、阿里、拼多多這些大玩家的遊戲，同城生活、橙心優選之後，十薈團的倒下再次印證這一殘酷的現實。

2021年12月22日，長沙的供貨商們並未如期收到發貨排期表，他們就已知道，十薈團最後的大本營長沙也已徹底失守。如今，十薈團的總部辦公樓已人去樓空，上門討債的網格倉負責人空手而歸，這樣的結果早有端倪。

雖然，十薈團在過去三年艱難擠進了社區團購賽道的頭部陣營，但依然難逃厄運。

自2018年創立以來，十薈團完成七輪融資，創立當年業務覆蓋60個城市，第二年年初的GMV做到了1.5億元。同年與另一社區團購平台“你我您”合併後，擠進頭部賽道，2020年GMV達到5億元。

巨頭進場，十薈團的好日子也走到了盡頭。當美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭盯住這條爆火的賽道，小玩家的資源和資本必然拼不過。

而且在2020年12月，在國家市場監管總局的反低價傾銷政策下，十薈團經歷了兩次被罰，此後訂單量開始大幅縮減。

作為十薈團的重要股東，阿里終於在2021年8月出手，將阿里MMC業務與十薈團合作整合，十薈團從9月關停雲南昆明的網格倉開始，廣州、福建、浙江等多個省份業務也大範圍關停。

另外一家老牌社區團購“同城生活”，也消失在巨頭的擠壓下。其運營主體蘇州鮮橙科技有限公司於2021年7月7日發佈公告稱：因經營不善，多方努力後仍然無法擺脱經營困境，公司現已決定申請破產。

就在申請破產的前一天，“同程生活”更名為“蜜橙生活”，並試圖將業務方向從to C調整為to B，放棄社區團購業務。

同期，食享會已經轉戰零食賽道。

創始人戴山輝曾對36氪表示，社區團購類似於連鎖體系，擴張速度與集中度很快，未來一定會有寡頭或相對集中的幾個公司出現。這也是食享會初期迅速擴張的方式，與十薈團類似，食享會在拿到風險投資後，通過吞併、收購江蘇、浙江、江西等地的本地小型社區團購公司。但如今，食享會卻從“吞併別人”，轉變成被吞併的對象。

橙心優選已經在2021年12月30日，以滴滴第三季度財報中，該業務虧損208億為標誌，宣告此次投資的失敗。

有趣的是，就在數據公佈的十幾天前，《2021全球獨角獸榜》上，橙心優選以320億的估值排名35。而在上榜後第二天，橙心優選業務就正式從滴滴出行APP上下架。玩慣了燒錢換市場的滴滴，在社區團購的道路此種玩法上並不奏效。

整個社區團購，興盛優選是唯一獨活的創業公司，它能否衝出巨頭的包圍圈，答案並不遙遠。

04 創始人退休潮

辛丑年似乎是個“黑洞年”，吞沒了一眾年輕的CEO們。他們相繼隱去光環，退居二線。

2021年5月20日，字節跳動創始人張一鳴發佈內部全員信，宣佈卸任CEO一職，字節跳動聯合創始人梁汝波接任成為字節跳動新CEO。辭任時，張一鳴不足40歲。

在這份內部信中，張一鳴決定放下公司日常管理，聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項，計劃“相對專注學習知識，系統思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創造更多可能”。

很難判斷張一鳴的辭任是否受到黃崢影響。

2020年7月黃崢辭任拼多多CEO，2021年3月又在2021年度致股東信中，宣佈辭任拼多多董事長，由CEO陳磊接任。

對於未來的規劃，黃崢要去做一些食品科學和生命科學領域的研究，“從質上提升農產品的附加值”，以及“性質性的大幅提升身體健康水平”。

僅僅幾個月後的10月15日，搜狗創始人王小川也卸任CEO。有趣的是，他與黃崢有着相似的科研夢想。

王小川在辭任後發內部信稱：“這封郵件代表着我與搜狗的正式告別。從2010年8月10日成為搜狗CEO到現在，已經4083天，是非與成敗，既是一瞬間，也是永恆，而我這21年的堅持，喜悦、榮耀、曲折、遺憾，也已經定格，化為勳章，在心底安放。往後二十年，若能為生命科學和醫學的發展盡一份力，為大眾健康做出一點貢獻，生命就更有意義了。”

對於10月29日宣佈辭任快手CEO的宿華，外界似乎並不意外。

過去幾年間，宿華與程一笑的“雙管理”一直備受質疑，關於兩人關係的猜測隨着宿華的卸任正式結束。

事實上，宿華本不是快手最初的創辦人，而是程一笑創立快手GIF後，2013年在快手早期投資人張斐的推薦下，宿華加入了快手。

程一笑和宿華，這對產品+技術的搭檔拆夥後，快手的“雙管理”也畫上句號。

05 李子柒向左，張同學向右

短視頻行業失去了一個李子柒，迎來了一位張同學。

這一年，大批年輕人成了“逆行者”。他們離開城市，迴歸農村。拍視頻，做直播，養雞鴨，賣牛羊，人間煙火配上互聯網快車，成了年輕人的新選擇。而這一切的源起，可以追溯到一個人身上：李子柒。

2016年的一條《蘭州牛肉麪》的視頻，讓26歲的李子柒一夜成名。此後，她一直延續樸素漢服、手工製作的四川綿陽農家女風格。對於靈感的來源，李子柒用一句“這是我最熟悉的生活”來總結，一如她樸素的視頻畫風。

李子柒的田園歸隱生活，在短視頻平台爆紅，被一線城市的“社畜青年”看成是人生美好的歸宿。李子柒推出的藕粉、柳州螺螄粉、鮮花餅、綿陽米粉更是成了年輕人追捧的網紅食品。

就是這麼一個家喻户曉的人物，也在2021年，因與MCN公司發生糾紛而退出公眾視野。其短視頻停留在了2021年9月8日。

但截至2021年12月31日，李子柒仍然保持着全抖音排名第七的粉絲量；微博2710w+粉絲；就連YouTube上也累積了1600w+粉絲。

據吉尼斯世界紀錄介紹，2020年7月16日，李子柒因1140w的YouTube訂閲量被列入《吉尼斯世界紀錄大全2021》，成為“最多訂閲量的YouTube中文頻道”的紀錄保持者。

李子柒淡出後，“李子柒式的短視頻”卻並未消逝。

在“共同富裕”的基調下，短視頻平台先後出台了不同扶持鄉村內容的計劃，快手的#乘風破浪的新農人#、#快手冬捕季#、#快手三農金榜#等三農直播，吸引了大量農村題材內容創作。

抖音“新農人計劃”的激勵下，“滇西小哥”“鄉愁”等賬號收穫了大量關注，“鄉愁”賬號粉絲數已經超過2021年紅極一時的張同學，截至發稿前達到1902.6w。

B站也出現了“大猛子ym”UP主，憑藉一口東北口音，記錄土木工程大學生如何在工地變成糙漢子的日常生活。

不可否認，李子柒對於“歸隱田園”類型視頻的創作者和內容的影響，是現象級的。

在這些人當中，張同學是典型代表，火爆速度不輸李子柒。

2021年10月4日，張同學發佈了第一條抖音短視頻，兩個星期後一條《虛不受補》的視頻，讓其一夜漲粉上百萬。網絡、媒體開始用放大鏡剖析張同學，甚至出現一眾模仿者。張同學也順勢開啓了抖音直播，只是在直播間還未帶貨，他仍然堅持與商業保持着一線之隔。

06 文娛震盪

愛奇藝的《青春有你3》總決賽至今未播，成了大半個飯圈人的遺憾。 

這場遺憾，源自2021年5月初的粉絲“倒奶事件”。 

那段時間，微博熱搜被“牛奶”霸屏，原因是《青春有你3》與蒙牛合作，粉絲通過買牛奶、掃瓶蓋內二維碼的方式，為自己喜歡的偶像投票。 

但是，蒙牛並未預估到粉絲的瘋狂。 網上一個視頻被熱傳， 大量牛奶飲品被拆開後直接倒入溝渠。 瘋狂的粉絲只為投票，不要牛奶。 

更戲劇的是，更早之前的2020年2月21日，中國網絡視聽節目服務協會發布的《網絡綜藝節目內容審核標準細則》中明確規定：“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。” 而愛奇藝就曾作為協會會員，參與細則審核。 

“倒奶事件”一出，愛奇藝的《青春有你3》被暫停錄製，節目方和品牌方先後致歉。 

不久之後，《中國好聲音》的錄製也被叫停。2021年9月2日，國家廣播電視總局辦公廳印發《關於進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，明確規定廣播電視機構和網絡視聽平台不得播出偶像養成類節目。 

瘋狂過後，“飯圈經濟”撐起的偶像養成類節目終成往事。文娛行業的另一個板塊在線音樂，也在悄然變天。 

2021年7月，市場監管總局根據反壟斷法第四十八條、《經營者集中審查暫行規定》第五十七條規定，按照發展和規範並重的原則，責令騰訊及關聯公司採取三十日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優於競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。

曾經讓騰訊音樂、網易雲音樂，甚至是蝦米音樂搶破頭的“獨家音樂版權”，終於退出歷史舞台。對於騰訊音樂和網易雲音樂來説，似乎沒有輸贏，因為在線音樂行業，早已不是靠版權打天下的年代。

更何況，字節跳動的洗腦神曲正在吞噬音樂愛好者們的耳朵。這個充滿未知的市場，依然永無寧日。

辛丑年留下的問號還有很多，交給壬寅年來交卷。