美團閃購加碼年貨節_風聞

文|   商觀

　　2022年春節年貨市場或將催化即時零售爆發增長，美團閃購在這一季年貨市場發力了。

　　據美團閃購數據，以華潤萬家為例，到目前為止，華潤萬家來自美團閃購的即時零售訂單量實現了同比兩倍增長，銷售淨額則同比三倍增長。

　　無論是訂單量，還是客單價都在大幅增長。

　　01

　　滲透

　　年貨市場一直來都是純線上B2C方式難以規模滲透的領域，因為在消費習慣及履約效率上，難以破局。

　　年貨市場是一個大家庭購物市場，往往表現為老中少三代人的舉家性囤貨購買。既要滿足大家庭的多樣化需求，也有囤貨性質，還需要有能幫助凝聚家庭的温度體驗。

　　同時，年貨市場很大一塊也表現為家庭間的禮品市場，家庭禮品市場需要很強的實物商品體驗作為購買參考，因此有更強的確定性需求——商品品質的確定與履約時效的確定。

　　這些非常重要。

　　當人們只能在一年內的春節一週時間將幾代人聚集在同一個時空時，温度是非常重要的、體驗是非常重要的，確定性是非常重要的。線下的温度、體驗，以及確定性價值就難以被取代。

　　傳統的B2C純線上方式則很難滿足這些需求。它雖然能帶來“多”，滿足多樣化需求。但無法帶來温度、無法帶來煙火氣、無法帶來體驗，相比線下，也無法帶來更好的確定性。

　　在履約效率層面，年貨市場創造了一個本地化的購物節點，人們會在這段時間集中購買，訂單量密集且巨大，本地化的門店形態所能帶來的集中訂單履約能力與效率價值就非常高。基於全國發貨履約的純線上B2C方式，履約效率則相對不高。

　　這些就是純線上B2C方式過往難以規模切入年貨市場的重要原因。這塊市場如果要大幅提升數字化率，必然要與線下結合，必然是一個本地生活層面的零售市場。

　　進而，以線上線下一體化為核心承載，做同城零售的即時零售有可能會大幅拉昇年貨市場的數字化比重。

　　02

　　價值

　　具體來説，即時零售的年貨市場發力有望在以下四個層面創造價值。

　　一、疫情催化。

　　每次疫情出現，即時零售的到家訂單都會大幅增長，並催化消費習慣的養成。

　　在年貨季，催化的效果可能會更好。

　　因為人們只能留家過年了，而不能旅行過年，加上很多餐館不營業，人們逐漸意識到外賣上啥都能買，擴大了即時零售市場大盤。

　　因為疫情之下外出活動不便，年輕人開始有機會更多主導年貨購買。

　　還因為節假準備工作與娛樂很多，需要耗費人們大量精力，更多便利性服務提供能為消費者節省時間、節省精力。

　　這些讓即時零售迎來了很好的發展時機。

　　尤其在2022年春節年貨市場表現得更明顯。

　　過往兩年的年貨季，即時零售的運力、基礎設施並不完善，疫情的突然性讓大家都沒有完全做好準備。

　　2022年春節年貨市場則有更充分的準備。

　　以美團為例，單在騎手運力層面，美團外賣就向春節留崗騎手發放了5.5億元補貼，以支撐配送運力穩定性。

　　二、體驗更好確定性更強。

　　即時零售主要是基於線下門店發貨做最快30分鐘配送配送，相比B2C電商的次日達等履約方式，時效更快、體驗好、履約確定性更強。

　　比如，在體驗及確定性一塊，這個以線上線下一體化為承載的模型，提升了單純線下方式，或者單純線上方式的用户體驗。

　　它比純線上B2C業務方式，大幅提升了履約時效，進而帶來了更好履約確定性。

　　年貨市場訂單量密集，人們一次性購買的商品件數更多、克重更大，這個模型提供的配送到家服務相比線下純到店方式，能幫助人們節省時間、節省體力。顧客服務層面是有加分的。年貨市場的客單價高則又能更好支撐“最後一公里”的配送成本。

　　比如，春節拜年禮品購買，人們不會只買一件禮品，會買很多件，進而會希望送貨到家，但年貨季市場期間，超市很忙是沒有足夠人力提供送貨到家服務的（更大單位團體客户才可能送貨，而非家庭禮品市場客户），以往都是一些個體户才能提供送貨到家服務。

　　還比如除夕後市場，家庭會有一些臨時補貨需求，這塊是急需求，但春節期間大量店鋪關閉停業，導致消費者購物不便，也不可能通過線上B2C方式來補貨購物，這個時候，即時零售的價值就非常大，它能聚合訂單，做最快配送滿足急需求。因此，即時零售是能提升超市顧客服務能力的。

　　反過來説，門店的現場體驗功能則也能在消費心理層面為即時零售做一定程度的“確定性”背書。使其具有了純線上B2C方式所不具備的體驗與確定性價值。

　　三、產業鏈共振。

　　從目前零售市場發展來看，實體商超許多都將即時零售到家訂單銷售目標，定到了20%-30%佔比。

　　這意味着在產業鏈主觀意願上，也在推動即時零售市場的快速成長。

　　時機到了，在2022年貨季市場這個時間節點到時機了。無論是從消費需求端還是從供給端。

　　從需求端看，年輕一代消費者開始組建家庭，開始生兒育女。這導致他們的購物清單變化了，他們正在跑步入場成為家庭購物市場的主力消費層。

　　但他們的線上消費習慣已經養成，在吃的層面，以往他們通過餐飲外賣解決，組建家庭有了小孩後所帶來的購物清單變化，則很可能會讓他們通過即時零售來解決。

　　這讓即時零售成為了一個增量市場。實體超市想不做也得考慮做。

　　四、基礎設施。

　　現在即時零售市場的基礎設施是越來越成熟了。

　　無論是揀貨、訂單管理、配送等一整套中台SaaS系統供應，還是互聯網生活的普及、門店數字化改造，以及配送網絡的構建等基礎設施，都已經很成熟了。

　　以門店數字化改造為例，全國性的實體商超企業，基本上已經找到將門店數字化、倉店一體化的方法，大量門店都已經被改造好。區域商超層面，也在疫情的這一兩年加大了數字化的投入力度，比如僱傭了更多的IT崗位員工等。

　　03

　　美團閃購

　　“火車跑得快，全靠車頭帶。”

　　這塊市場的一大重點，可能是要看美團閃購，看其會有多大力度、多大意願來推動市場。

　　因為從目前的市場情況來看，美團閃購握有的一些市場資源優勢，其他家不具備。

　　首先是流量與場景。

　　美團握有餐飲外賣消費場景，年輕一代人是通過美團而養成最快30分鐘達同城到家消費習慣的，消費心智在美團這裏。

　　因此，當這批年輕用户組建家庭切換消費清單，在同城領域開始購買家庭食品、用品時，他們還是會希望得到最快30分鐘達配送服務，這將讓他們持續想到美團。所以，美團閃購在即時零售市場是能帶來最短轉化及購物路徑的。

　　它的流量可能是最大的，也可能代表了最大增量市場空間。

　　其次，美團閃購繼承了美團完善的同城配送網絡。

　　擁有覆蓋全國同城配送網絡的企業，在中國只有三家。

　　美團可能是其中規模最大的，規模效應最好的。

　　最後，美團閃購在2022年貨市場發力了。

　　這樣體型規模的企業如果發力，能帶來的規模效應與優勢會非常大，因為它的邊際成本很低。

　　《商業觀察家》瞭解到，2022年年貨市場，美團閃購的連鎖品牌合作數超過600個，實現了近十萬家門店合作。美團閃購做的年貨節活動也在2022年受到了很大歡迎，因為美團閃購去年做的“春節不打烊”活動，增長不錯，切中了年貨市場的即時零售機會。因此，在今年，美團閃購有更大力度來培育並拓展這塊市場。

　　從前期的一些市場反饋來看，以華潤萬家為例，到目前為止，華潤萬家來自美團閃購的即時零售訂單量實現了同比兩倍增長，銷售淨額則同比三倍增長。無論是訂單量，還是客單價都在大幅增長。

　　在拓展重點上，美團閃購除了全國性商超外，今年將觸角延展到了區域超市，比如中百倉儲、比優特等。區域性超市一般都握有當地零售市場份額大頭，但它們的數字化建設相對較晚，美團閃購開始側重區域，顯示在2022年年貨季市場已經全面發力了。

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