80億元紅包已就位，互聯網巨頭難捨春節流量_風聞

作者丨天宇

編輯丨堅果

封面來源丨圖蟲創意

隨着春節的到來，“散財童子”們也如約而至——各大互聯網廠商紛紛公佈了自家的春節送紅包活動。

1月19日，支付寶五福活動正式開啓，獎金2億元提高到了5億元；同樣也是在19日，快手宣佈將在2022年除夕當天送出22億元紅包；1月24日，抖音上線“温暖中國年”春節主題活動，表示春節期間將送出20億元紅包。

據新浪財經統計，2022年春季期期間，各大互聯網公司發放的春節紅包總價值超80億元。

不過雖然數字亮眼，但廣大網友想要拿到高額紅包卻並不容易。因為互聯網廠商們給網友們設置了闖關式的“層層阻礙”。

以百度團圓紅包活動為例，其紅包總金額為5億元，但是網友如果想要拿到紅包，需要邀請好友註冊並登錄百度APP、百度極速版等產品，最高才能拿到43元現金。

由此，我們不得不反思，好好的春節送紅包活動，怎麼就變成給互聯網廠商拉新了呢？

01

巨頭的流量焦慮

其實互聯網廠商們也是有苦説不出。

徐徐狂奔了十數年後，智能手機從此前少數人的玩具變為了大眾計算平台。與之相應的，移動互聯網的流量也開始枯竭。

QuestMobile發佈的數據顯示，近兩年中國移動互聯網月活增速不斷放緩，時至今日，已接近停滯。比如，2021年9月，移動互聯網月活規模為11.67億，同比僅增長3%。作為對比，2017年初，移動互聯網月活的同比增速還能達到17.1%。

從曾經的風口短視頻行業，我們可以明顯感受到大廠們的焦慮。晚點LatePost透露，2021年初，抖音整體DAU約6億左右，與2020年秋公佈的數據相差無幾。

對此，時任字節跳動CEO的張一鳴在2020年底曾表示：“接下來如果在社交、直播等演化上沒有進展，抖音會遇到瓶頸”。

證券時報消息也顯示，2021年下半年以來，字節跳動的廣告收入已停止增長，“字節旗下的兩款核心產品，抖音、今日頭條的DAU都增長乏力”。

既然主業的業績陷入停滯，那麼各大互聯網廠商首先想到的，自然是通過在“基本盤”中增加新的功能，提升現有流量的商業化效率。

比如，抖音本身只是一款短視頻軟件，但是近年來卻增加了同城、社交與電商等功能，試圖切入巨頭們把持上游支付領域。2021電商服務商生態大會上，抖音電商副總裁木青曾透露，2021年前9個月，抖音平台累計賣出商品件數超74億件，抖音電商GMV同比增長7.9倍。

不過受限於自身的產品邊界，抖音電商業務對比專業電商平台，只能是小巫見大巫。平安證券發佈的調研報告顯示，2021年，抖音直播GMV為5000億，其中只有20%左右來自自營的抖音小店，剩下的80%，則是跳轉到京東、淘寶完成交易。

02

春晚的誘惑

因此，對於大部分平台來説，最切實的業務增長驅動器，還是要落到流量上。而春節恰恰給互聯網廠商提供了一塊流量紅海。

以2021年的除夕夜春晚為例，中央廣播電視總枱公佈的數據顯示，截至2月11日24時，2021年春晚直播受眾規模11.4億人，其中新媒體直播用户規模5.69億人，觀看次數17.78億次，比2020年（12.3億次）淨增5.48億次。

更重要的是，與十一這種可供旅行的長假不同，春節的主旋律是返鄉、居家，並且由於大部分娛樂業都短暫停業，因此，返鄉後的人往往會把大把時間留給智能手機。

QuestMobile發佈的2021年春節洞察報告顯示，春節期間，社交、遊戲、視頻行業應用佔據了用户71.5%的時間，其中短視頻成為用户春節期間主要的娛樂方式，行業總時長同比增長了6.6%。

也正因此，互聯網廠商們紛紛都在春節期間發紅包，企圖進一步收割流量。而這其中，又以春晚最具代表性。

2015年，春節首次引進新媒體互動創意。微信“春節搖紅包”活動聯合眾多品牌方在春晚期間發佈了5億現金微信紅包。

微信官方發佈的數據顯示，2015年春晚直播期間，微信總髮出紅包10.1億個，同比增長了超600%；截至2015年5月，微信零錢的用户數達到3億，佔微信月活用户的54.6%。

也正是此次春晚紅包活動，成就了微信支付，使得其比肩支付寶，成為未來幾年的國民支付工具。易觀數據顯示，2015年Q1，騰訊的財付通拿到了中國移動支付市場份額的11.43%，而在一年多以前，這一份額還僅為個位數。

耐人尋味的是，2015年-2018年，連續三年，阿里巴巴都成為春晚紅包贊助商，總共發放了超20億元的紅包。由此，可以看出阿里巴巴在支付領域的惱火與不甘。

03

春節不“包”治百病

不過並不是所有人都能復現微信的輝煌。

七麥平台數據顯示，2021年，春節期間發紅包的互聯網App，鮮有日下載量超15萬的。

以百度為例，其參加了2019年春晚營銷活動，QuestMobile數據顯示，2月4日除夕當晚，百度App的DAU一度暴漲，達到了2.4億，漲幅為67.3%。但是根據國金研究創新中心的數據，五天後，也就是2月9日，百度App的留存率僅剩2%。

更為關鍵的是，為了“2%的留存率”，百度還在金錢上付出了極為慘痛的代價。財報顯示，2019年Q1，百度因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總金額達到了61億元，同比增長93%。這也使得百度收穫了自2005年上市以來的首份虧損財報——運營虧損達到了9.36億元，淨虧損達到了3.27億元。

無獨有偶，雷鋒網援引內部消息稱，快手在2020年春晚的總投入達到了50億元，包括合作費、紅包、人力成本等。但是春晚並沒有讓快手的業績變得好看，財報顯示，2020年全年，快手虧損金額高達1166億元。作為對比，2020年，中國互聯網行業當之無愧的霸主，騰訊的年營收也不過才1598億元。

因此，回過味兒來的互聯網廠商越發明白紅包僅能在短線上刺激“羊毛黨”，因而開始給紅包活動設置各種門檻。

以支付寶集五福為例，其最初的入口僅有AR掃一掃，但是為了刺激留存，近年來支付寶也開始給集五福活動引入更多的入口，比如2022年，就包括螞蟻森林、螞蟻莊園、支付頁面、會員中心等。

從數據來看，支付寶集成的外圍功能確實也能吸引用户的關注。以螞蟻森林為例，其於2016年8月上線，到了2017年Q1，就使得支付寶的日活增長了近100%。如果能通過集五福吸引新用户使用這些功能，理論上來説，也確實能幫助支付寶提升日活。

結合微信、支付寶相對亮眼以及百度相對不佳的數據來看，春節的天然流量池對於互聯網平台的流量增長來説確實有所幫助，但是更為關鍵的是，互聯網平台功能的“剛需”屬性以及後續的精細化運營，往往才是“消化”流量的關鍵。

2022年，春晚發紅包的“重擔”落到了京東的肩上。

從功能來看，京東有淘寶、拼多多難以比肩的物流、自營優勢。並且2021年Q3財報顯示，京東年活僅為5.52億人，同期拼多多和阿里分別為8.67億和8.63億，前者還有很大的增長空間。

因此，如果將運營得當，2022年的京東，很有可能咬下一塊流量大餅，但正如前文所説，能否將流量留住，那還得看京東自己的功底了。