從宣發升級到聯合出品，微博電影春節檔的進階之路_風聞

作者| 何西窗

微博，一直是電影市場宣發營銷與內容產出的重要陣地，今年春節檔微博更是全面佈局，通過產品鏈路和行業合作身份的拓展升級，在電影市場打出了一套漂亮的“組合拳”開啓了進階之路。

疫情黑天鵝的影響下，遊戲規則被動地發生了變化，電影行業迫切需要升起一股熱潮，帶動大盤。微博作為國內最活躍的社交媒體平台，成為了春節檔最深度的參與者之一。

1月17日，微博聯動檔期8部電影片方主創、各領域官微、電影KOL、文娛媒體、大V等共同發起電影春節檔活動，推介影片陣容，發佈一系列豐富玩法， #最強賀歲檔#話題迅速登上微博熱搜。

1月21日春節檔開始預售，微博伴隨節點全面啓動了春節電影預售周活動，站內全場景覆蓋產品入口，配合貓眼電影微服務(小程序)與雲包場功能，通過各單片小程序的直接跳轉通路，每日發放優惠券、微首映福利贈票等活動，蓄力想看人數，為《奇蹟·笨小孩》、《四海》、《這個殺手不太冷靜》（以下簡稱《這個殺手》）《長津湖之水門橋》（以下簡稱《水門橋》）、《狙擊手》、《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》（以下簡稱《喜羊羊》）、《熊出沒·重返地球》（以下簡稱《重返地球》）、《小虎墩大英雄》等春節檔電影預售票房助力。

同時，微博憑藉自身明星生態，以明星互動宣傳電影，調動觀眾觀影積極性，並完成鏈接轉發擴散，有效推助春節檔電影破圈。

一週時間裏，#2022春節檔齊開預售# #電影四海預售# #電影長津湖之水門橋預售# #小虎墩大英雄預售# 等話題登上微博熱搜。截止寫稿時間，春節檔大年初一預售票房突破4億元。

而更值得注意的是，春節檔中，微博擔任的角色不僅僅是一個宣發陣地，更是一個內容的聯合出品方。今年春節檔，微博聯合出品了《奇蹟·笨小孩》、《四海》、《這個殺手》、《喜羊羊》四部電影。

可以感受到，微博正在不斷加大對電影產業上游環節的滲透力度，試圖挖掘電影營銷之外的更多業務。而隨着微博營銷鏈路升級，參與更多優質影片的更多內容環節，微博或將推助宣發行業整體升級，在電影內容市場起到不可替代的作用。

鏈路升級，微博春節檔營銷背後的多種玩法

雖然疫情對電影市場的影響並未完全消除，但春節檔依舊是全年競爭最為激烈的檔期，大片齊聚，上演一出真實的“叢林求生戰”，這其中微博一直以來是各大電影線上宣發的主要場所，今年微博更加深入電影上游，開啓了一場宣發升級。

**首先，微博電影完成了服務功能的升級，與貓眼電影達成合作。**貓眼電影微服務(小程序)入駐微博，觀眾在微博搜索“貓眼電影”，可以直接進入貓眼電影微電影標記“想看”，直接購買電影票。同時，“貓眼雲包場”產品嫁接至微博場景中，觀眾可以在微博上選擇喜歡的影片進行下單，通過圖片或鏈接分享邀請親人好友一同鑑賞。

可以理解為，這是微博與業界領先的全文娛服務公司達成深度聯合，有了貓眼相關服務的助力，微博實現了將話題、搜索、信息流全方位的熱度傳播更便捷轉化為票房的一次營銷鏈路升級。

而在這次鏈路升級的基礎上，微博自身社交媒體生態，有了更大的發揮空間，宣發玩法進一步迭代。

在春節檔正式開啓之前，微博基於平台強大的社區生態，發起#最強賀歲檔#活動，並打造#春節電影預售周##春節電影微首映#等話題，最大程度觸達觀影受眾。

如近一週的春節電影預售周活動，微博進行話題、搜索、視頻、直播等全場景覆蓋，並根據電影熱點，調整宣發節奏，促進預售票房轉化。

據瞭解，1月21日春節檔電影預售開啓當天，微博一方面聯動《水門橋》《四海》等片方官微發佈預售主題海報，助推#電影四海預售# #電影長津湖之水門橋預售# #小虎墩大英雄預售# 等話題登上熱搜，完成熱度發酵；一方面通過貓眼微服務完成鏈路閉環，促使線上熱度直接轉化為票房，同時發放電影優惠券，提升觀眾觀影意願。

#春節電影微首映# 則打出了“檔期首映禮”的概念，《這個殺手》《奇蹟·笨小孩》《狙擊手》等電影在微博進行線上首映禮，推出了獨具微博平台特色的線下互動模式。通過進行定製掃樓主題，結合電影內容特點進行線下互動策劃，反哺線上進行二次熱點傳播；同時線上主創進行直播、福利贈票等活動，最大限度加強明星與用户的聯繫，將線下內容與線上熱點形成完整的內容傳播與營銷閉環。

如《奇蹟·笨小孩》導演文牧野帶主演田雨、齊溪、許君聰建立“好景電子元件廠”微博分廠，主演們在掃樓過程裏給員工們的手機貼膜，《這個殺手》直播玩了一場“尋找殺手卡爾”的小型劇本殺等。

**而在營造熱度與挖掘熱點內容之外，微博同樣注重挖掘電影背後的人文意義與社會意義。**微博聯動媒體、微博明星共同發起#向幕後工作者致敬#公益活動，關注致敬電影幕後工作者，其中段奕宏、李晨、朱亞文等明星關於《長津湖》的幕後故事無形中為春節檔上映的《水門橋》導流。

可以感覺到，微博的身份已經多重化，它是社交媒體平台，同樣也是電影行業重要的電影宣發渠道，它放大自身互聯網社交平台的流量屬性與內容發酵能力，通過微博熱搜、明星、匹配話題等流量優勢，引導服務提升影片熱度，將行業上游內容公司、中端互聯網票務平台到電影市場連結起來，打造完整的生態閉環，成為票房市場的重要推助力。

深入產業上游，微博的多重身份

實際上，電影行業有着一個不成文的説法，每一個宣發平台最終都會走向出品。這個説法在微博上是適用的。

2021年，微博就已經在電影上游出品端有所涉足，今年微博聯合出品了《我和我的父輩》《誤殺2》《穿過寒冬擁抱你》等10餘部影片。行業能夠感覺到，微博不僅僅滿足於簡單的宣發推廣，而希望電影從前期籌備、出品製作等環節就參與其中，對電影產業鏈條各環實現覆蓋。

今年春節檔微博共聯合出品4部影片，在《奇蹟·笨小孩》《四海》《這個殺手》《喜羊羊》四部電影中，微博作為電影聯合出品方的身份更加突出，對於自身聯合出品的電影，採取了更個性化、具像化的宣發玩法。

一方面，微博憑藉自身明星生態與平台高度互動屬性，根據電影自身特點，打造獨特的宣發玩法，打造熱點事件。

以《四海》為例，微博聯合電影主創進行“一日驚喜”欄目x班車活動，主創劉昊然、喬杉、劉浩存等明星空降新浪班車，錄製《一日驚喜》原創欄目特輯，送漂泊在外的打工人們回家。當天#被四海劇組整破防了# #四海劇組陪你一段回家路# 等相關話題登上微博熱搜，而影迷網友自發將#這是劉昊然的女友視角吧#話題推上熱搜。

對於《奇蹟·笨小孩》，微博以年輕演員易烊千璽為抓手，策劃熱點活動，發酵熱點話題。在《奇蹟·笨小孩》官方推廣MV之時，微博助推#易烊千璽在奇蹟片場有多拼#等多個話題衝上熱搜，並以電影海報為基礎，掀起#奇蹟笨小孩海報模仿大賽#等多個二創大賽，提高電影互動性。

另一方面，微博聯動平台IP項目，讓聯合出品影片成為微博春節整體活動的一部分，所有電影主創都在置身於微博生態之中，形成出圈態勢。

《四海》《奇蹟·笨小孩》均聯動了微博內部的春節活動“讓紅包飛”，微博為劉昊然定製專屬道具，入駐#微博新鮮市#，並推動劉昊然、沈騰等電影主創錄製語音新春祝福發佈微博，將微博公域流量與明星粉絲流量結合，活動發起期間，#和劉昊然組隊闖四海# #四海劇組在新鮮市團建#登榜熱搜。

另外線下方面，佔位頭部城市商超大屏、影院貼片等户外渠道，搭載着站內春節檔活動並聯動出品影片，整合線上線下強勢曝光。

而這還不是結束，電影映後，微博同樣是電影口碑發酵的重要陣地，微博已經發起了#春節影評大賽#活動，邀請主流媒體、電影領域大V博主、影迷網友等參與影片討論。圖文之外，微博也以#新春電影種草計劃#視頻活動，為春節檔構建一個豐富多元的口碑討論社區。

觀察2022年微博在春節檔的一系列佈局，微博在影片出品宣發、口碑擴散、內容營銷、廣告服務等方面影響力越來越大，也在觀眾消費決策影響等方面發揮着越來越重要的作用，為春節檔電影市場提供多樣化的支持與服務。可以預見，隨着微博在電影行業的深入，從宣發到出品不斷進階，推動更多優質電影產生，電影市場宣發體系與內容生產都將有更多可能，行業應該懷着樂觀的期待，2022年電影市場將迎來新局面。