年夜飯的生意經_風聞

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈財經

今年除夕夜，您好好吃飯了嗎？

據《荊楚歲時記》記載，至少在南北朝時代，國人就有了吃年夜飯的習俗。年夜飯作為每個家庭跨年的重頭戲，包含着闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。而隨着市場消費習慣的不斷變化，年夜飯也從家庭傳統的自制模式，逐漸向外出就餐轉移。

從2020年開始，由於餐飲堂食受到限制，人們基本在家解決年夜飯。今年又是特殊的一年，但在多地均採取“就地過年”的安排下，人們對於年夜飯反而更懷期待。

線下餐飲企業的年夜飯爭奪戰也已然打響。不少餐飲企業從去年國慶節之後就開始策劃，北京市餐飲行業協會數據顯示，截至1月25日，近900家門店年夜飯包間預訂率達到90%以上，更有餐飲企業20多個包間在1個月前就已經訂滿，“有人2、3個月之前就開始預定年夜飯了。”

對於中國人來説，民以食為天，雖然疫情當前，但在過年期間更要好好吃飯。

1、餐廳毛利增長10%

去年國慶假期之後，河北省固安縣某主打家宴菜品的餐飲企業就開始着手大年三十的年夜飯菜品設計工作。

如今，春節年夜飯的預訂也啓動得越來越早。該餐廳大廳經理劉倩告訴「子彈財經」，2021年固安臨近過年出現了疫情，導致年夜飯業務沒能成行，錯失了一次賺錢機會。今年固安的疫情防控工作做得很好，所以餐廳早早就為這次年夜飯做好準備。

而且，她所在的餐企本來就以宴會定製聞名，人們聚餐宴席的選擇也往往集中於當地經營多年、口碑較好且離家比較近的飯店。在這樣的情況下，擁有一些回頭客的他們，也要早早先開啓了年夜飯預定服務。

而説到年夜飯宴會的準備工作，餐廳各方面對接都已經很有經驗，劉倩也很熟練地做好了相關方案。

一方面是菜品只接受套餐服務，因為除夕當天太忙，餐廳往往顧不過來。而套餐宴席不容易出現錯誤，也能讓客人們吃得高興。

至於公司準備的六個套餐，包含了4-8個涼菜、8-10個熱菜，還有過年不能缺少的水餃等主食。套餐定價也均是帶有8、9、10這樣國人眼裏的吉利數字，價格分別是888元、1088元、1288元、1588元、1988元和2988元。

而為了烘托過年氣氛，餐廳還會給菜品起一些寓意好聽的宴席名稱，比如“五福臨門宴”“團團圓圓宴”“闔家歡樂宴”“六六大順宴”“八方來財宴”“恭喜發財宴”，讓人一聽就覺得是個“好兆頭”。

（圖 / 劉倩所在餐廳的1288元和1588元套餐）

劉倩告訴「子彈財經」，以套餐的形式提供年夜飯是絕大多數餐廳的做法。因為年夜飯採用提前預定的形式，菜品供應商們也要放假，所以門店也已經提前一個禮拜就把所有簽完合同的年夜飯菜品下單給供應鏈系統，提前儲備好了原材料。

“最重要的是套餐設計能保證公司的利潤收入。”她向「子彈財經」透露，在運營良好的情況下，春節期間餐廳毛利可以提高約10%。

而她3個月的忙碌工作也沒有白費，距離年夜飯還有1個月時間，劉倩所在的餐廳年夜飯預定已經非常火爆。

“20多間包間都訂滿了。”劉倩接着表示，餐廳內的包間在1個月前就已經訂滿，甚至有人提前2、3個月就已經訂好了包間，“最火爆的時候一天有10多個人過來諮詢年夜飯預定情況。”

正好在該餐廳諮詢年夜飯的消費者對「子彈財經」表示，之所以在過年期間選擇來飯店聚餐，更多的還是因為今年家裏人數有些多。最近幾年，家裏老人也不太想做飯，而他更不想做，想了想還是在外面吃方便，“反正過年就是一家人團坐在餐桌旁，吃一頓熱熱鬧鬧的年夜飯，吃完飯聊一聊天，也省得家裏人還要忙着收拾。”

劉倩表示，像是這樣的消費者還有很多。過年時，常常七大姑八大姨都在一個城市，不止一家人，團聚起來就有十多口人，這時候家裏放不了那麼多人，飯店年夜飯就比較“香”了，“反正不妨礙情感的凝聚和交流。”

值得一提的是，北京市餐飲行業協會數據顯示，截至1月25日，同和居、豐澤園、紫光園、眉州東坡、旺順閣等老字號近900家門店年夜飯包間預訂率達到90%以上，大廳預訂率為45%左右；而受近期新冠肺炎疫情反覆的影響，年夜飯退訂率約為17%。

不可否認，與曾經國人幾乎全部在家吃這餐飯相比，如今，除夕夜外出訂宴席正在成為趨勢，年夜飯也從“圍爐夜話”逐漸變為“一座難求”。

2、年夜飯的“冰與火”

然而，年夜飯畢竟需要提前預定，生意好的餐廳一座難求，老闆們恨不得天天都是年夜飯的盛景，但有些餐廳卻又拿不到幾個訂單。

這幾年的疫情打亂了餐飲行業的節奏，“就地過年”的趨勢下，部分城市的餐飲企業生存狀況堪憂。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“在我所在的鄂爾多斯市東勝區，因為疫情導致現在很多餐廳不讓舉辦酒席宴會，所以今年也沒有幾家餐廳做年夜飯服務。”東勝某餐廳店長於慧告訴「子彈財經」，東勝一到過年，城裏的人們一般都會選擇回家，導致餐廳的生意並不好做。

“這邊大部分餐廳生意不好做，過年前就老早關門了，好多餐廳放假年後都不一定開。”于慧表示，在過去這一年間，他們飯店周邊總是有餐企倒閉。

“而且年夜飯裏，一般人們都喜歡在家團聚，只有在人特別多又不知道做什麼飯招待親戚的情況下，才會去外面定年夜飯過年。”因此，往年沒有疫情的時候，東勝這邊的餐廳年夜飯也不會特別好。

“我有問過來我們這的顧客，她們直言，出去吃哪有年味兒呀。”于慧在餐飲行業已經工作了8年時間，在去東勝之前，她一直是在北京的餐飲市場打拼。3年前，她為了結束與男朋友的異地戀，選擇陪男朋友到東勝打拼。

她觀察過，東勝的餐飲市場與北京不同，北京的城市太大了，也匯聚了天南地北的打工人，不論是做哪個地區的菜系，都能引來人們的光顧。但是東勝地區人們的飲食習慣不一樣，她們除了一些做本地家常菜的菜館外，燒烤是春夏秋冬從不過時的。而這些餐廳，一般都不適合做年夜飯業務。

事實上，于慧所在餐廳是東勝為數不多的接受年夜飯預定的餐廳之一，但今年年夜飯的預定情況依舊不好。她們也是很早就開始預定年夜飯服務，甚至支持消費者個人定製菜單，但直到過年前三天也才預定了兩三桌。

“我們飯店有9個包間，平時店裏有幾個包間，基本都是滿的。但是在過年期間，最好的時候也才能招待五六桌。”于慧透露。

在上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人吳磊（化名）也表示，他們餐廳在過年期間的生意，相比平常來説也只能算是一般。

在除夕前幾天，吳磊會讓店長安排一些年夜飯活動，全場菜品8.8折，且送水果和特價菜。但畢竟還是做上海本地人的生意，因為外地人都回家了，“而且去飯店吃年夜飯的，都是家裏人比較多忙不過來，大部分人還是覺得在家氛圍更好。”

而作為老闆的吳磊也在幾天前就將餐廳交給店長來打理，自己則回到老家過年。

3、興於口味，勝在營銷

隨着餐飲行業高唱“冰與火”之歌，有實力為消費者提供年夜飯服務的餐廳也可謂是這場疫情的倖存者。

企查查數據顯示，2021年，註冊餐企316.7萬家，而吊註銷餐企就高達88.5萬家。

事實上，在餐飲行業倒閉率如此高的情形之下，餐飲品牌能夠好好活下來，並還堅持在營業額並不理想的過年期間依舊做年夜飯業務，自有他們的經營之道。

有些老闆的服務理念是客人只要想吃這家店的餐品，隨時隨地都能找到它，“哪怕過年的客人少，但老闆也願意少留幾個人，少掙點錢。反正員工們都可以節後調班。”于慧表示。

而對於大多數餐飲品牌來説，年夜飯則是一個展現餐廳形象、幫助餐廳未來提高復購率的大好時機。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“年夜飯是一個很好的親朋聚餐場景。在這次服務中，如果顧客能夠認可餐廳的菜品，並給對方留下比較好的就餐體驗，他們未來的搬家宴、升學宴、小孩滿月、婚宴等訂單，就有很大可能被拿下。”劉倩分析道。

當然，在多數餐飲老闆看來，無論年夜飯生意如何，傳統年夜飯的週期仍然較短。因此，他們還是更看重餐廳平時的營銷和經營。

受疫情影響，餐飲門店的自然客流沒有往年多。這時候，就需要盡力保持用户黏性。而為提高用户活躍度，營銷就必不可少。

2019年6月，吳磊上海浦東的新店開業時，他就連續做了半個月的線上、線下營銷活動。

“顧客在線下的消費達到一定金額後就可以享受打折，消費400元打7折，消費500元打6.6折。另外，辦會員卡還可以送錢或打折，比如充1000元就送500元，或者不送錢最低可以打6折。”吳磊稱。

為了吸引客流，他下了“血本”。在猛烈的促銷攻勢之下，銷量確實不錯。但是，促銷停止後，或許因為跟促銷價有些差距，門店的銷量一度小幅下滑。

但幸運的是，因為產品和服務有保證，回頭客也越來越多，並趨於穩定。“只花了兩個月時間，店面每月流水能達到100萬至200萬。”吳磊表示，現在會員充值活動一直維持充10000元送1000元，衝1000元送100元的力度，這讓住得離飯店近的人70%都會再來消費。

如今，吳磊不僅在美團上做一些特價菜折扣活動，還會格外注重私域流量的留存。比如，在線上外賣業務中，他們會給消費者一個帶有二維碼的小卡片，消費者通過掃描二維碼加商家微信，給5星好評就可以拿到3至5元返現紅包。

而像“五一”和“十一”這樣的節假日，他也會安排兩個服務人員在線下發放優惠券，吸引消費者光顧，“效果不錯，我這家餐廳有七八百平的場地，去年一年的純利潤能達到100多萬元。”吳磊説道。

當然，除了營銷，好地段和好味道也是經營好一家餐飲企業必不可少的因素——幹這一行，拼的就是誰家的菜更貼近本地朋友的口味。

“我們能留住客户還是因為我們飯店味道比較好，又幹淨衞生。”説到這裏，吳磊又重複了一遍，“主要還是靠味道好。”

在後疫情時代，餐飲人的年夜飯似乎也有了更特別的含義。往年，團圓即歡喜，今年，平安即歡喜。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。